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內(nèi)容簡介

《廣告學(xué)教程》是為了適應(yīng)高等院校工商管理專業(yè)廣告學(xué)必修課教學(xué)需要而編寫的，也可供其他青年學(xué)生或有志于從事廣告職業(yè)的人士作為學(xué)習(xí)廣告學(xué)的參考書。借助這本書，讀者可以全面系統(tǒng)地學(xué)習(xí)和掌握有關(guān)廣告學(xué)的基本知識(shí)、廣告經(jīng)營運(yùn)作原理以及有關(guān)廣告的基本操作技藝。全書除引論外，共分四篇12章。其基本內(nèi)容體系安排如下：第一篇，廣告基礎(chǔ)知識(shí)，包括1、2章。這一篇首先從縱的方面，簡要梳理和介紹廣告發(fā)展的歷史脈絡(luò)及現(xiàn)狀；然后從橫的方面，歸納介紹關(guān)于廣告的基本理論體系。第二篇，廣告運(yùn)作框架，這一篇首先從廣告公司角度系統(tǒng)闡述了廣告經(jīng)營的基本運(yùn)作機(jī)制，然后分別從廣告及廣告?zhèn)鞑バ睦碜鋈嫦到y(tǒng)分析和介紹。第三篇，廣告業(yè)務(wù)操作，這一篇進(jìn)一步從廣告公司業(yè)務(wù)作業(yè)層面，介紹了廣告策劃、創(chuàng)意和制作，以及廣告效果測定等廣告業(yè)務(wù)方面的基本操作技藝。第四篇，廣告宏觀環(huán)境，這一篇從宏觀角度，首先探討了廣告的法規(guī)政策環(huán)境，政府規(guī)制管理以及廣告社會(huì)倫理價(jià)值規(guī)范方面的有關(guān)問題；為了提高教學(xué)效果和學(xué)習(xí)效率，本書將廣告學(xué)的基本理論與方法緊密結(jié)合生動(dòng)有趣的廣告實(shí)例加以講解，努力做聲情交融、圖文并貌、形象生動(dòng)。在內(nèi)容體系安排上，根據(jù)廣告活動(dòng)運(yùn)作的內(nèi)在邏輯關(guān)系，分篇按章設(shè)置教學(xué)內(nèi)容，努力做到條理清晰、重點(diǎn)突出、環(huán)環(huán)相扣、循序漸進(jìn)。

作者簡介

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圖書目錄

0廣告概說
第一篇廣告基礎(chǔ)知識(shí)
1
廣告簡史
1. 1世界廣告簡史
原始廣告時(shí)期
1450年以前
近代廣告時(shí)期 1450-1850
近現(xiàn)代廣告過渡期 1850-1920
現(xiàn)代廣告時(shí)期 1920以后
1. 2 中國廣告簡史
古代廣告時(shí)期
鴉片戰(zhàn)爭以前
近代廣告時(shí)期鴉片戰(zhàn)爭至建國前
當(dāng)代廣告時(shí)期新中國成立以來
2
廣告理論
2. 1 從BedeII談起
BedeII 模型
BedeII 模型新解
BedeII 模型與廣告理論
2. 2
廣告定位理論
USP理論
CI理論
現(xiàn)代廣告定位論
2. 3 廣告?zhèn)鞑ダ碚?br />廣告?zhèn)鞑ピ?br />AIDMA理論
CS理論
2.4
廣告營銷理論
整合營銷傳播 IMC 提出
IMC基本原理
成功案例分析
第二篇廣告運(yùn)作框架
3
廣告經(jīng)營
3. 1 廣告代理制度
廣告代理制原理
廣告代理制在中國
3. 2 廣告公司經(jīng)營管理
現(xiàn)代廣告經(jīng)營的基本組織形式
廣告公司的機(jī)構(gòu)設(shè)置與職能劃分
廣告公司的經(jīng)營管理
4
廣告媒體
4. 1 四大媒體及其廣告特性
四大廣告媒體基本情況
報(bào)紙及報(bào)紙廣告
雜志及雜志廣告
廣播及廣播廣告
電視及電視廣告
4. 2 網(wǎng)絡(luò)媒體與網(wǎng)絡(luò)廣告
網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的形成與發(fā)展
網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的特性
網(wǎng)絡(luò)廣告的類型
4. 3 其他媒體廣告
戶外媒體廣告
其他類型廣告
5
廣告目標(biāo)
5. 1 廣告目標(biāo)分析
廣告目標(biāo)的功能及可操作性要求
基于最終需求行為分析的廣告目標(biāo)
廣告反應(yīng)變量及其確定
5. 2 廣告目標(biāo)確定方法
DAGMAR原理
廣告目標(biāo)確定要點(diǎn)
制定廣告目標(biāo)的6M法
5. 3 企業(yè)廣告計(jì)劃
廣告計(jì)劃的實(shí)質(zhì)及程序
廣告預(yù)算
廣告組織實(shí)施措施
6
廣告心理
6. 1 廣告受眾心理分析
廣告心理學(xué)原理
受眾視覺心理反應(yīng)規(guī)律
性心理與廣告
6. 2 廣告心理訴求例析
廣告心理訴求
廣告知覺訴求
廣告情感訴求
廣告理性訴求
第三篇廣告運(yùn)作框架
7
廣告策劃
7. 1 廣告策劃原理
廣告策劃的意義
廣告策劃的程序和內(nèi)容
7. 2 廣告媒體策劃
廣告媒體策劃的基本內(nèi)容
媒體主要評(píng)價(jià)指標(biāo)
廣告媒體選擇策略
8
廣告創(chuàng)意
8. 1 廣告創(chuàng)意原理
廣告創(chuàng)意的意義
廣告創(chuàng)意流程
8. 2 廣告創(chuàng)意方法
廣告創(chuàng)意的思維方式
廣告創(chuàng)意的操作技法
8. 3 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)
廣告創(chuàng)意表現(xiàn)及其類型
廣告創(chuàng)意表現(xiàn)例析
9
廣告制作
9. 1 廣告文案創(chuàng)作
平面廣告文案結(jié)構(gòu)
電波廣告文案：故事板與腳本
廣告文案寫作技巧
9. 2 廣告布局設(shè)計(jì)
廣告布局的構(gòu)成要素
廣告布局法則
廣告布局設(shè)計(jì)的步驟與要領(lǐng)
9. 3 廣告制作實(shí)務(wù)
平面廣告制作工藝
影視廣告制作基礎(chǔ)知識(shí)
電視與廣播廣告制作程序
10
廣告效果
10. 1 廣告效果及其評(píng)估意義
廣告效果
廣告效果評(píng)估
10. 2 廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估
傳播效果評(píng)估指標(biāo)
傳播效果調(diào)查評(píng)估
傳播效果實(shí)驗(yàn)評(píng)估
10. 3 廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估
廣告經(jīng)濟(jì)效果指標(biāo)
廣告銷售效果評(píng)估模型
第四篇廣告宏觀環(huán)境
11
廣告規(guī)制
11. 1 廣告規(guī)制基本原理
廣告規(guī)制及其意義
廣告規(guī)制的基本任務(wù)及內(nèi)容
中國廣告基本準(zhǔn)則
11. 2 廣告規(guī)制操作辦法
廣告主體行為規(guī)制
重點(diǎn)商品廣告規(guī)制
專項(xiàng)廣告規(guī)制
廣告規(guī)制措施
12
國際廣告
12. 1 國際廣告概論
國際廣告及其特殊問題
國際廣告業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢
WTO與中國國際廣告
12. 2 國際廣告操作業(yè)務(wù)
國際廣告調(diào)查
國際廣告代理
國際廣告策劃
國際廣告策略
國際廣告組織
自測題參考答案／
參考文獻(xiàn)／