強(qiáng)勢(shì)品牌的背后：從廣告戰(zhàn)略到廣告攻勢(shì)

譯者序作者簡(jiǎn)介前言第1章導(dǎo)論 11.1作為一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的廣告 41.2行動(dòng)指針 7第2章廣告與推銷術(shù)是否相關(guān) 132.1弱勢(shì)理論 172.2廣告與消費(fèi)者行為 192.3埃倫博格與瓊斯之所見不同之處 212.4廣告是如何產(chǎn)生效果的 24參考文獻(xiàn) 31第3章廣告戰(zhàn)略 333.1廣告策劃周期 353.2廣告戰(zhàn)略 393.3制定有效廣告戰(zhàn)略的十大步驟 47第4章廣告爭(zhēng)論—理性與情感 534.1被共同的廣告語言分開的兩個(gè)國(guó)家 604.2英國(guó)的廣告客戶是否在坐失良機(jī) 64參考文獻(xiàn) 69第5章你該用多少錢做廣告 715.1如何制定廣告預(yù)算 735.2大品牌的廣告更有效力 745.3平均廣告份額：一種編制預(yù)算的工具 785.4預(yù)算編制工具的實(shí)用價(jià)值 81參考文獻(xiàn) 85第6章廣告與促銷 876.1促銷的生產(chǎn)力 896.2長(zhǎng)期考察 946.3廣告投資回報(bào) 966.4從理論到實(shí)踐—運(yùn)作中的三點(diǎn)建議 99參考文獻(xiàn) 102第7章如何花費(fèi)媒體預(yù)算 1037.1對(duì)有效頻率的研究是否始于1979年 1057.2收益遞減的普遍性 1107.3收益遞減與連續(xù)性日程安排 1157.4有效頻率是否還有意義 118術(shù)語表 119參考文獻(xiàn) 120第8章廣告代理企業(yè)的實(shí)質(zhì) 1238.1“阿姨知道最好的” 1298.2組織文化是太少了還是太多了 135參考文獻(xiàn) 144第9章廣告知識(shí)清單 1479.1產(chǎn)品與品牌 1539.2市場(chǎng)研究 1619.3創(chuàng)造性過程 1719.4廣告預(yù)算 1779.5媒體戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù) 1819.6廣告效果評(píng)價(jià) 1859.7廣告作用機(jī)理 1939.8廣告與行業(yè) 2039.9廣告與消費(fèi)者 2099.10小結(jié) 214參考文獻(xiàn) 216第10章廣告和經(jīng)濟(jì)系統(tǒng) 22510.1基本概念 22710.2廣告和微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的6個(gè)方面 23610.3廣告與宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué) 27010.4小結(jié) 273參考文獻(xiàn) 275第11章行動(dòng)指南50條 27911.1給廣告客戶的建議 28211.2對(duì)廣告代理的建議 28811.3新品牌開發(fā) 29611.4穩(wěn)定的市場(chǎng) 29811.5預(yù)測(cè)廣告的銷售能力 30211.6創(chuàng)造性跳躍 30611.7從直接響應(yīng)中得到的經(jīng)驗(yàn) 30911.8廣告受眾和媒體 31111.9廣告銷售效果.廣告預(yù)算和廣告預(yù)算分配 314參考文獻(xiàn) 317