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內(nèi)容簡(jiǎn)介

　　本書的體系結(jié)構(gòu)可以分為四部分：第一部分是廣告基礎(chǔ)理論，即第一、二、三章，論述建立廣告學(xué)科體系的基礎(chǔ)知識(shí)；第二部分是廣告營(yíng)銷理論，即第四、五、六章，是從廣告主和廣告經(jīng)營(yíng)者的角度研究廣告活動(dòng)的規(guī)律；第三部分是廣告設(shè)計(jì)與制作理論，即第七、八、九章，是論述廣告表現(xiàn)的技巧；第四部分是廣告監(jiān)管理論，即第十、十一、十二、十三章，是從法律與行政管理的角度考查廣告行為規(guī)范。作者長(zhǎng)期從事廣告學(xué)的理論研究和教學(xué)工作。在本書第一版的撰寫過(guò)程中注重了以下三個(gè)方面：①重視廣告理論與實(shí)踐的結(jié)合。作者長(zhǎng)期從事廣告公司和廣告媒體的經(jīng)營(yíng)實(shí)務(wù)，參與廣告監(jiān)管工作，從而使本書既體現(xiàn)理論性，又體現(xiàn)了可操作性。②立足于我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的國(guó)情，論證我國(guó)現(xiàn)階段廣告發(fā)展的必然性和必要性，以及廣告企劃、廣告策劃和廣告設(shè)計(jì)制作的理論與實(shí)務(wù)，并與歐美廣告發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)行比較研究。③作者全面研究廣告學(xué)的學(xué)科體系，而不是側(cè)重于其中一個(gè)方面。在本書第二版的寫作中，作者在保持上述要點(diǎn)與原則的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)了以下三方面的研究：①注重研究入世對(duì)我國(guó)廣告市場(chǎng)的影響及其應(yīng)對(duì)策略。②全面論證和介紹國(guó)際與國(guó)內(nèi)主要的優(yōu)秀廣告評(píng)選組織。③在論述廣告設(shè)計(jì)與制作的章節(jié)中選用“全廣展”最新評(píng)選的優(yōu)秀廣告作品，并予評(píng)析。上述修改，使本書具有前沿性。

作者簡(jiǎn)介

暫缺《現(xiàn)代廣告學(xué)》作者簡(jiǎn)介

圖書目錄

第一章現(xiàn)代廣告理論概述
第一節(jié) 現(xiàn)代廣告的概念
第二節(jié) 現(xiàn)代廣告的功能
第三節(jié) 現(xiàn)代廣告的種類
第二章廣告的產(chǎn)生與發(fā)展
第一節(jié) 中國(guó)廣告發(fā)展簡(jiǎn)況
第二節(jié) 國(guó)外廣告發(fā)展簡(jiǎn)況
第三章現(xiàn)代廣告策劃
第一節(jié) 廣告策劃的概念與特征
第二節(jié) 廣告策劃的原則
第三節(jié) 廣告策劃的程序與內(nèi)容
第四節(jié) 廣告策劃的發(fā)展過(guò)程
第四章廣告計(jì)劃的制定
第一節(jié) 廣告計(jì)劃的概念與特征
第二節(jié) 廣告計(jì)劃的構(gòu)成要素
第三節(jié) 廣告計(jì)劃的編寫要領(lǐng)
第五章廣告預(yù)算的編制
第一節(jié) 廣告預(yù)算的概念與編制程序
第二節(jié) 影響廣告預(yù)算的主要因素
第三節(jié) 廣告預(yù)算的編制方法
第四節(jié) 廣告預(yù)算的分配策略
第六章現(xiàn)代廣告媒體
第一節(jié) 廣告媒體概述
第二節(jié) 廣告媒體的選擇
第三節(jié) 廣告媒體使用策略
第七章現(xiàn)代廣告心理
第一節(jié) 廣告色彩與色彩心理
第二節(jié) 廣告的錯(cuò)覺心理
第三節(jié) 廣告的“性”訴求
第八章廣告定位與創(chuàng)意
第一節(jié) 現(xiàn)代廣告定位
第二節(jié) 廣告主題的確定
第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的性質(zhì)與原則
第四節(jié) 廣告創(chuàng)意的程序與方法
第五節(jié) 廣告創(chuàng)意策略
附:全美廣告公司協(xié)會(huì)《創(chuàng)意守則》
第九章廣告文案寫作
第一節(jié) 文案標(biāo)題寫作
第二節(jié) 文案正文寫作
第三節(jié) 廣告標(biāo)語(yǔ)寫作
第十章現(xiàn)代促銷廣告（SP活動(dòng)）
第一節(jié) 促銷廣告的概念與特征
第二節(jié) 顧客促銷廣告
第三節(jié) 中間商促銷廣告
第四節(jié) 推銷人員促銷廣告
第十一章現(xiàn)代廣告制作（上）
第一節(jié) 電視廣告的制作
第二節(jié) 廣播廣告的制作
第三節(jié) 印刷品廣告的制作
第四節(jié) DM廣告的制作
第十二章現(xiàn)代廣告制作（下）
第一節(jié) 海報(bào)（廣告）的制作
第二節(jié) 店面廣告的制作
第三節(jié) 路牌廣告的制作
第四節(jié) 包裝廣告的設(shè)計(jì)與制作
第五節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告的制作
第十三章廣告效果測(cè)定
第一節(jié) 廣告效果測(cè)定概述
第二節(jié) 廣告的心理效果測(cè)定
第三節(jié) 廣告的經(jīng)濟(jì)效果測(cè)定
第四節(jié) 廣告的社會(huì)效果測(cè)定
第十四章現(xiàn)代國(guó)際廣告
第一節(jié) 國(guó)際廣告概述
第二節(jié) 國(guó)際廣告調(diào)查
第三節(jié) 國(guó)際廣告策略
第十五章廣告公司與廣告代理
第一節(jié) 現(xiàn)代廣告公司的發(fā)展
第二節(jié) 廣告公司的機(jī)構(gòu)設(shè)置與經(jīng)營(yíng)原則
第三節(jié) 廣告代理
第十六章廣告的宏觀管理
第一節(jié) 廣告宏觀管理概述
第二節(jié) 消費(fèi)者組織與廣告管理
第三節(jié) 國(guó)外對(duì)廣告的宏觀管理
附:ICC（國(guó)際商會(huì)）國(guó)際廣告行為準(zhǔn)則
附錄1 中華人民共和國(guó)廣告法
附錄2 廣告管理?xiàng)l例
附錄3 廣告管理?xiàng)l例施行細(xì)則
參考文獻(xiàn)