廣告?zhèn)鞑ナ股罡腥诵?br />
欲說其十,需知一百
情況概要中沒有的信息,廣告人如何去采集?/廣告人如何采訪?/廣告要點檢索表/廣告人需要多少營銷知識?
從“第二品德”到廣告成功
創(chuàng)意既需要羽翼飛翔,也需要身體支撐/從“什么”通向“怎樣”之路/目標顧客/不粘鍋的廣告構思/是產品無聊,還是創(chuàng)作員無聊?/廣告構思——一項創(chuàng)造性工作
四條廣告鐵律
能科學地做廣告嗎?/廣告規(guī)則——哪些有效?/是規(guī)律還是規(guī)則?/相互關系/用新手法表現舊主題/廣告能“新”到什么程度?/用廣告進行藝術創(chuàng)造?/一個“合理”的建議/永遠面向100%的目標顧客嗎?/復雜地思想,簡單地廣告/廣告中的德國人/廣告要簡明,但不能平庸單調?。窃V諸情感,還是訴諸理智?/溫柔的暴力與粗魯的暴力/是用廣告標語還是用廣告標題?/標語與包裝/重復/緊扣廣告主題的娛樂/以街頭小販為榜樣/一個“無可救藥”的案例/廣告要說真話/消費者眼中的理想情形/大價值和小價值/銷售不是基于產品價值,而是靠廣告?/相似產品,
但不做相似廣告/“我”的視角/“你”的視角/學習心理學/應用心理學/創(chuàng)造性的媒體策劃/優(yōu)化廣告創(chuàng)作
當今如何做報刊雜志廣告?
花錢做報刊廣告,值嗎?/廣告從1秒鐘關注到30秒鐘關注/世界上最優(yōu)秀的廣告版式/一幅全新的廣告/廣告的信息量問題/在文字和圖片之間構建張力,但不能互相矛盾/創(chuàng)意出自撰稿人還是美術師/圖片創(chuàng)意與文案創(chuàng)意/迅速把握/新的圖片層面/新的文字層面/專業(yè)雜志廣告/專業(yè)廣告中的陳詞濫凋/舊思想的新組合/文案應條理清楚/一篇有300年歷史的廣告文案/修辭手段/“論證性”文案/標語與標題/繼續(xù)閱讀的誘因——標題/變與不變/正文不正/圖片與文案的比重關系/文字為閱讀而存在/白紙黑字?。肋h用同樣的字體/別影響圖片的文獻價值!/標題必須能夠“呼吸”?。瘓D片的濫用/懸念廣告/關于廣告版位的幾種說法/報紙的印刷質量有問題?/報刊廣告的力量
※報刊廣告創(chuàng)作的8個關鍵問題
面向成年人的電視廣告
公眾對電視廣告的批評/娛樂媒體/信息+吸引力/演示性媒體/變不可見為可見/是故事,而不只是故事梗概/首先是創(chuàng)意;然后才是理解/有圖像的廣播?/不要做雙重廣告/避免圖像和話語過多過濫/省略的藝術/簡潔的畫面與簡潔的話語/寫實與特技/寫實廣告片究竟有多真?
※電視廣告創(chuàng)作的10個關鍵問題
廣播——真實可信的媒體
幽默比激情更重要/快速和現實/并非口念的報刊廣告文案/變可聽為可見/對話導演/口語的節(jié)奏感/有意識地高調發(fā)啻/聽廣播的人都愛聽點音樂/廣播廣告的“美術設計”
※廣播廣告創(chuàng)作的10個關鍵問題
招貼廣告——看得見的創(chuàng)意
壓縮的信號/招貼廠告的高潮(Ponte)/報刊廣告充當招貼廣告?/招貼廣告中的照片/大幅招貼廣告的多種可能性
※招貼廣告創(chuàng)作的7個關鍵問題
最古典的廣告手段——廣告信函
廣告信函,僅限于直部貿易?/地址資料有多大價值?/廣告信函都被閱讀了嗎?/零售商利用尚少/商業(yè)信函也是廣告信函/信函的開頭/信函的中段/信函的結尾
※廣告信函創(chuàng)作的8個關鍵問題
如何撰寫更好的廣告文案?
寫作與創(chuàng)作/廣告撰稿可以學會嗎?/理想的廣告語言/以文學作品為范例/努力收集信息/“內行”/避免濫用形容詞/文案垃圾/用例子取代形容詞/戲劇訛手段/負面廣告?/正負對比/例子與證言/比喻,形象/論證/圖片論證與言語論證/風趣的夸張/無趣的夸張/留有余地/情感/情感——最好的修辭/幽默/笑話/文字游戲/押的詩/廣告語言——日常語言/世界上最昂貴的語言/長而不失簡明/繼續(xù)閱讀的誘因——標題/標題允許有多長?/能刪節(jié)什么?/壓縮但不放棄懸念/別用電報文體?。梢允÷缘脑~語/冗長作為修辭手段/別把話說盡!
廣告效果是否可知?
營銷目標和廠自目標/廣告攻勢促進了銷售嗎?/廣告投入和廣告效果/廣告效果測試有用嗎?/輔助決策,而不是決策本身
尋找創(chuàng)意的創(chuàng)意
經過“頭腦風暴”的廠告攻勢/21世紀廣告策劃人怎樣工作?/解開思想的死結?。ㄍ敺宓淖詈?00米/最后100米決定成?。R里奧的經歷/團隊工作/改變世界的一句話
優(yōu)秀廣告點評(19幅)