廣告?zhèn)鞑ナ股罡腥诵?br />
欲說其十，需知一百
情況概要中沒有的信息，廣告人如何去采集？／廣告人如何采訪？／廣告要點檢索表／廣告人需要多少營銷知識？
從“第二品德”到廣告成功
創(chuàng)意既需要羽翼飛翔，也需要身體支撐／從“什么”通向“怎樣”之路／目標顧客／不粘鍋的廣告構思／是產品無聊，還是創(chuàng)作員無聊？／廣告構思——一項創(chuàng)造性工作
四條廣告鐵律
能科學地做廣告嗎？／廣告規(guī)則——哪些有效？／是規(guī)律還是規(guī)則？／相互關系／用新手法表現舊主題／廣告能“新”到什么程度？／用廣告進行藝術創(chuàng)造？／一個“合理”的建議／永遠面向100％的目標顧客嗎？／復雜地思想，簡單地廣告／廣告中的德國人／廣告要簡明，但不能平庸單調?。窃V諸情感，還是訴諸理智？／溫柔的暴力與粗魯的暴力／是用廣告標語還是用廣告標題？／標語與包裝／重復／緊扣廣告主題的娛樂／以街頭小販為榜樣／一個“無可救藥”的案例／廣告要說真話／消費者眼中的理想情形／大價值和小價值／銷售不是基于產品價值，而是靠廣告？／相似產品，
但不做相似廣告／“我”的視角／“你”的視角／學習心理學／應用心理學／創(chuàng)造性的媒體策劃／優(yōu)化廣告創(chuàng)作
當今如何做報刊雜志廣告？
花錢做報刊廣告，值嗎？／廣告從1秒鐘關注到30秒鐘關注／世界上最優(yōu)秀的廣告版式／一幅全新的廣告／廣告的信息量問題／在文字和圖片之間構建張力，但不能互相矛盾／創(chuàng)意出自撰稿人還是美術師／圖片創(chuàng)意與文案創(chuàng)意／迅速把握／新的圖片層面／新的文字層面／專業(yè)雜志廣告／專業(yè)廣告中的陳詞濫凋／舊思想的新組合／文案應條理清楚／一篇有300年歷史的廣告文案／修辭手段／“論證性”文案／標語與標題／繼續(xù)閱讀的誘因——標題／變與不變／正文不正／圖片與文案的比重關系／文字為閱讀而存在／白紙黑字?。肋h用同樣的字體／別影響圖片的文獻價值！／標題必須能夠“呼吸”?。瘓D片的濫用／懸念廣告／關于廣告版位的幾種說法／報紙的印刷質量有問題？／報刊廣告的力量
※報刊廣告創(chuàng)作的8個關鍵問題
面向成年人的電視廣告
公眾對電視廣告的批評／娛樂媒體／信息＋吸引力／演示性媒體／變不可見為可見／是故事，而不只是故事梗概／首先是創(chuàng)意；然后才是理解／有圖像的廣播？／不要做雙重廣告／避免圖像和話語過多過濫／省略的藝術／簡潔的畫面與簡潔的話語／寫實與特技／寫實廣告片究竟有多真？
※電視廣告創(chuàng)作的10個關鍵問題
廣播——真實可信的媒體
幽默比激情更重要／快速和現實／并非口念的報刊廣告文案／變可聽為可見／對話導演／口語的節(jié)奏感／有意識地高調發(fā)啻／聽廣播的人都愛聽點音樂／廣播廣告的“美術設計”
※廣播廣告創(chuàng)作的10個關鍵問題
招貼廣告——看得見的創(chuàng)意
壓縮的信號／招貼廠告的高潮（Ponte）／報刊廣告充當招貼廣告？／招貼廣告中的照片／大幅招貼廣告的多種可能性
※招貼廣告創(chuàng)作的7個關鍵問題
最古典的廣告手段——廣告信函
廣告信函，僅限于直部貿易？／地址資料有多大價值？／廣告信函都被閱讀了嗎？／零售商利用尚少／商業(yè)信函也是廣告信函／信函的開頭／信函的中段／信函的結尾
※廣告信函創(chuàng)作的8個關鍵問題
如何撰寫更好的廣告文案？
寫作與創(chuàng)作／廣告撰稿可以學會嗎？／理想的廣告語言／以文學作品為范例／努力收集信息／“內行”／避免濫用形容詞／文案垃圾／用例子取代形容詞／戲劇訛手段／負面廣告？／正負對比／例子與證言／比喻，形象／論證／圖片論證與言語論證／風趣的夸張／無趣的夸張／留有余地／情感／情感——最好的修辭／幽默／笑話／文字游戲／押的詩／廣告語言——日常語言／世界上最昂貴的語言／長而不失簡明／繼續(xù)閱讀的誘因——標題／標題允許有多長？／能刪節(jié)什么？／壓縮但不放棄懸念／別用電報文體?。梢允÷缘脑~語／冗長作為修辭手段／別把話說盡！
廣告效果是否可知？
營銷目標和廠自目標／廣告攻勢促進了銷售嗎？／廣告投入和廣告效果／廣告效果測試有用嗎？／輔助決策，而不是決策本身
尋找創(chuàng)意的創(chuàng)意
經過“頭腦風暴”的廠告攻勢／21世紀廣告策劃人怎樣工作？／解開思想的死結?。ㄍ敺宓淖詈?00米／最后100米決定成?。R里奧的經歷／團隊工作／改變世界的一句話
優(yōu)秀廣告點評（19幅）
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