打造頂級(jí)品牌：定位與策略

主編前言
序一一個(gè)客戶的評(píng)價(jià)
序二一個(gè)創(chuàng)作部經(jīng)理的評(píng)價(jià)
前言
致謝
第一篇準(zhǔn)備期
第一章對(duì)廣告“有什么想法”？
“怎樣想”而不是“想什么”·品牌定位和廣告的普遍性·期望什么·“品牌”·廣告的作用·有效品牌構(gòu)建者和客戶廣告策劃者的責(zé)任·擴(kuò)展你的知識(shí)和提高你的技巧·初學(xué)者的心志
第二篇通過(guò)強(qiáng)效定位來(lái)構(gòu)建品牌
第二章定位——品牌的基礎(chǔ)
什么是定位?·沉默者深謀·超越“同化時(shí)代”·重要原則
第三章勘探金礦——消費(fèi)者需求和知道“引導(dǎo)需求”的時(shí)機(jī)
消費(fèi)者需求和品牌定位·消費(fèi)者需求和廣告·重要原則
第四章瞄準(zhǔn)靶心——目標(biāo)消費(fèi)者
定義目標(biāo)消費(fèi)者群·超越人口特征·平衡大小和信息相關(guān)性·目標(biāo)思想意識(shí)的例子·目標(biāo)消費(fèi)群定義的組成部分·要精確·目標(biāo)消費(fèi)者特征描述·目標(biāo)消費(fèi)者特征描述——應(yīng)用方法·廣告中對(duì)目標(biāo)群的考慮·重要原則
第五章為獲得有競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)建立競(jìng)爭(zhēng)性框架
競(jìng)爭(zhēng)性框架和品牌定位·指明定位·競(jìng)爭(zhēng)性框架和廣告·競(jìng)爭(zhēng)性框架練習(xí)·開(kāi)放的眼光最重要：一個(gè)故事·重要原則
第六章建立更好的益處以獲得不菲的收益
益處的種類·情感益處和功能益處·益處之間的聯(lián)系·一個(gè)還是多個(gè)益處·增加多重益處成功和有效交流的可能性·梯型益處工具·重要原則
第七章策劃益處——原因的可信性
原因和品牌定位·一些其他的提示·原因的要略/可相信理由的方法·原因和益處：構(gòu)建結(jié)構(gòu)·原因核對(duì)清單練習(xí)·重要原則
第八章通過(guò)品牌特征來(lái)發(fā)展一個(gè)迷人的個(gè)性
它是什么·它不是什么·品牌特征的重要性·理解品牌特征——兩個(gè)廣告的故事·掌握品牌特征·第一個(gè)練習(xí)——確認(rèn)品牌特征·發(fā)展品牌特征·第二個(gè)練習(xí)——發(fā)展品牌特征·為了更有意義的交流·最后注意的一點(diǎn)·重要原則
第九章使你的定位無(wú)比堅(jiān)固
涂蠟，除蠟·技術(shù)說(shuō)法·審查工具·大的策略性圖景
第十章用定位矩陣來(lái)得到大的圖景
得到一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性定位·競(jìng)爭(zhēng)性定位評(píng)價(jià)——判斷過(guò)程·競(jìng)爭(zhēng)性定位評(píng)價(jià)：檢查過(guò)程·矩陣的其他創(chuàng)造性用法·矩陣和大圖景·重要原則
第十一章超越語(yǔ)言形式來(lái)建立強(qiáng)效定位
強(qiáng)效定位·是你所做的·信用卡情況的歷史·改進(jìn)或消亡·重要原則
第三篇制作絕妙廣告
第十二章定義什么使廣告成為絕妙廣告
得到絕妙廣告：支持物·幫助來(lái)了——一個(gè)故事·重要原則
第十三章制定廣告方向的穩(wěn)妥方法
廣告策略的重要性·廣告策略和品牌定位·消費(fèi)者觀點(diǎn)·消費(fèi)者見(jiàn)解——你需要什么·消費(fèi)者見(jiàn)解的思考過(guò)程·有用的消費(fèi)者見(jiàn)解·廣告策略的重要組成部分·廣告策略說(shuō)明·一個(gè)好廣告策略說(shuō)明的特點(diǎn)·承諾——最要緊的東西·代理商的摘要·重要原則
第十四章創(chuàng)造能獲得更具吸引性交流的廣告活動(dòng)觀點(diǎn)
關(guān)鍵的廣告說(shuō)明文字·核心的生動(dòng)表達(dá)·重要原則·使廣告活動(dòng)觀點(diǎn)更有賣(mài)點(diǎn)·九種能建立“賣(mài)點(diǎn)”的穩(wěn)操勝券的方法·重要原則
第十五章執(zhí)行電視和印刷廣告活動(dòng)觀點(diǎn)：你需要知道的所有東西
執(zhí)行計(jì)劃和執(zhí)行·執(zhí)行計(jì)劃：五種格式（電視廣告）·標(biāo)題·形象化圖片·主體廣告詞/版面設(shè)計(jì)·你需要知道的關(guān)于執(zhí)行的所有事情：一個(gè)故事和一些讀后感·重要原則
第四篇進(jìn)行工作
第十六章用ASAP過(guò)程從策略轉(zhuǎn)向成功的廣告制作
策略性原則和客戶與代理商的作用·創(chuàng)作展開(kāi)·現(xiàn)在我們?yōu)槟銕?lái)……一點(diǎn)事實(shí)·一個(gè)案件的故事·另外的建議·有技巧的方法·重要原則
第十七章客戶與代理商的關(guān)系：將美妙的音符演奏在一起的方法
兩個(gè)人才能跳探戈·常識(shí)性原則·重要原則
第十八章掌握情節(jié)串連圖的語(yǔ)言，指導(dǎo)創(chuàng)作展示
輕而易舉地進(jìn)行情節(jié)串連圖過(guò)程·情節(jié)串連圖評(píng)價(jià)的熟練方法·怎樣“徹底地全面考慮”情節(jié)串連圖·評(píng)論代理商觀點(diǎn)的藝術(shù)·重要原則
第五篇制作后期
第十九章再一次的“有什么想法？”
作出反應(yīng)的最后一個(gè)工具·廣告評(píng)價(jià)工具·廣告評(píng)價(jià)工具(家樂(lè)氏雪花玉米片)·尋求消費(fèi)者的理解·制作后期
邀請(qǐng)
附錄A關(guān)鍵詞的詞匯表
附錄B表，工具，樣板
關(guān)于作者
【媒體評(píng)論】