品牌生存

目錄
譯者序
原書序
致謝
引言  駕馭品牌的戰(zhàn)車1
第1部分  市場(chǎng)中的品牌                                13
全球化趨勢(shì)將整個(gè)世界緊密地聯(lián)系在一起，而同時(shí)歐洲和亞洲文化漸漸復(fù)蘇，各國(guó)都在試圖找回自身的個(gè)性，這一切導(dǎo)致人們對(duì)那些大力推行品牌國(guó)際化的品牌所有者產(chǎn)生了質(zhì)疑甚至反抗。這些矛盾使得品牌要以獨(dú)特的形象傲視群雄，需要付出無(wú)比巨大的的努力和代價(jià)。
第1章  麻煩的世界：可口可樂與品牌全球化24
地球上除了“OK”這個(gè)詞以外，通用性最廣的大概就要算是“可口可樂”了。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知名品牌該如何理解和應(yīng)對(duì)商業(yè)形象內(nèi)涵的新變化？可口可樂的經(jīng)驗(yàn)極為寶貴，他們遇到的問題正是很多知名品牌需要面對(duì)的挑戰(zhàn)。如果想了解大公司和知名品牌的優(yōu)勢(shì)和無(wú)奈的話，向可口可樂公司討教最合適不過了。
第2章  愛國(guó)主義﹕法國(guó)里卡爾茴香酒和國(guó)內(nèi)品牌39
法國(guó)里卡爾茴香酒誕生于動(dòng)蕩的18世紀(jì)80年代。是被流放到瑞士的法國(guó)人皮埃爾·奧迪奈爾從蒿草和其他一些草藥中提煉出的一 種名為苦艾酒的茴香味飲品。這種至今仍保留著純正的法國(guó)特色的烈性酒品牌，似乎并無(wú)意于時(shí)下被廣泛認(rèn)可的全球化趨勢(shì)，相反，它給出了一個(gè)只要經(jīng)營(yíng)得當(dāng)，即使在全球一體化的環(huán)境下，民族和地方品牌仍具獨(dú)特生機(jī)和價(jià)值的案例。
第3章  隔壁的鄰居：萊內(nèi)庫(kù)戈?duì)柶【婆c地區(qū)性品牌48
當(dāng)今世界，人們?yōu)榱藢じ蛘一刈晕遥袝r(shí)需要回歸原始的簡(jiǎn)樸，重新審視那些司空見慣的現(xiàn)實(shí)，“在某一地區(qū)基礎(chǔ)深厚的品牌往往都非常成功”的觀念似乎與現(xiàn)今流行的品牌全球化的論調(diào)背道而馳。但萊內(nèi)庫(kù)戈?duì)枅?jiān)稱：“除非我們的產(chǎn)品在本地市場(chǎng)的發(fā)展已經(jīng)停止，否則就沒有理由考慮向其他市場(chǎng)進(jìn)軍?！?br />第4章  柔道之術(shù)：easyJet與弱小品牌56
身著一件桔黃色的跳傘服，手持一張登機(jī)牌，老謀深算的希臘航空實(shí)業(yè)家斯特里奧斯·哈吉-勞努為全世界上了一課——弱小品牌生存之道，而這堂課正是在其航空業(yè)的強(qiáng)勁對(duì)手——?dú)W洲最大的航空公司——英國(guó)航空公司的“幫助”下完成的。
第5章  從推土機(jī)到靴子：卡特彼勒與品牌拓展65
卡特彼勒公司一度勞工矛盾頻發(fā)，20年前，對(duì)來(lái)自日本的同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，反映也很遲鈍?，F(xiàn)如今卻成功地將旗下的“CAT”品牌大加推廣，這是一個(gè)大膽營(yíng)銷的典型案例，其間的經(jīng)驗(yàn)值得學(xué)習(xí)。
第6章  不羈的小馬：喜力啤酒與品牌的連續(xù)性和一致性77
看看社區(qū)啤酒專賣店里陳列的各式冰凍啤酒，你就能感受到品牌拓展的速度和力度。而140多年來(lái)，喜力啤酒一直對(duì)品牌拓展不屑一顧，卻成功地保持了全球啤酒業(yè)前三名的地位，         喜力成為品牌一致性之重要性的有力佐證。
第7章  回歸傳統(tǒng)：吉百利品牌的家族成員89
吉百利，這個(gè)擁有一百多年悠久歷史的古老品牌，面臨多元化的沖擊，其經(jīng)營(yíng)理念也受到了一定程度的損害，在接踵而來(lái)的市場(chǎng)動(dòng)蕩中，吉百利的業(yè)績(jī)連續(xù)滑坡，一度處于懸崖的邊緣。吉百利的管理層如何力排阻力，實(shí)施一系列的變革，使這個(gè)古老的品牌重現(xiàn)光彩？
第8章  無(wú)可奈何：哥倫比亞/HCA保健公司與品牌的局限性97
維克·坎貝爾是美國(guó)醫(yī)院管理公司哥倫比亞/HCA保健公司的市場(chǎng)經(jīng)理。他講述了自己曾試圖給公司在美國(guó)各地經(jīng)營(yíng)的所有醫(yī)院冠以相同品牌的努力過程。雖然該努力最終以失敗告終，但也說明服務(wù)業(yè)中，借助品牌來(lái)統(tǒng)一風(fēng)格和經(jīng)營(yíng)的做法，至少在醫(yī)院管理這一行存在明顯的局限性。
第2部分  公司的品牌                                 105
第2部分向讀者展示了8個(gè)品牌經(jīng)理的真實(shí)案例和深入分析，幫助讀者了解這些經(jīng)理人是怎樣處理公司內(nèi)部矛盾的。所有案例都是根據(jù)對(duì)最活躍和知名的企業(yè)家的采訪和面談?wù)淼脕?lái)的。
第9章  商店里的對(duì)抗：凱洛格與自有品牌111
自有品牌商品的崛起將知名品牌生產(chǎn)商逼到了一個(gè)尷尬的境地。與很多知名品牌產(chǎn)品生產(chǎn)商一樣，美國(guó)食品集團(tuán)凱洛格公司面對(duì)這種進(jìn)退兩難的局面，苦苦思索多年而一直一籌莫展，歐洲分公司總裁阿蘭·哈利斯，在探索過程中表現(xiàn)出了勇于實(shí)踐以及面對(duì)不利局勢(shì)激流勇退的非凡膽識(shí)和勇氣。
第10章  難題克星：LVMH與品牌組合122
路易威登（Louis Vuitton），酩悅香檳（Moet & Chandon），克麗絲汀-迪奧（Christian Dior），紀(jì)凡希（Givenchy），思琳（Celine），嬌蘭（Guerlain），唐-裴利農(nóng)（Dom Perignon）等精美別致的世界名牌齊集LVMH集團(tuán)羽翼之下。集團(tuán)首席執(zhí)行官伯納德·阿諾爾特則依托名不見經(jīng)傳的控股公司成功地掌控著這些知名品牌的運(yùn)作，展示了在既定框架限制下運(yùn)籌帷幄的管理才能。
第11章  痛下決心：聯(lián)合利華與品牌精簡(jiǎn)133
無(wú)論是收購(gòu)，還是自我創(chuàng)新，聯(lián)合利華品牌組合中很多品牌的歷史已經(jīng)久遠(yuǎn)到?jīng)]人能回憶起當(dāng)初的背景了。20世紀(jì)90年代末，聯(lián)合利華面臨著品牌多樣性帶來(lái)的棘手問題，1999年全年，聯(lián)合利華的股價(jià)一路下滑，2000年2月22日，董事長(zhǎng)尼爾·菲茨杰拉德向媒體宣布公司將旗下品牌數(shù)量從1600個(gè)減少到400個(gè)。聯(lián)合利華是否能一路走好？
第12章  是否該聚首：迪亞吉奧與品牌整合147
英國(guó)飲料和食品迪亞吉奧集團(tuán)首席執(zhí)行官杰克·金南講述了合并2個(gè)大品牌時(shí)所采用的經(jīng)濟(jì)效益原則，以及應(yīng)用新的品牌積分解決品牌合并中存在的老問題的實(shí)踐過程。
第13章  家喻戶曉：3M與商標(biāo)權(quán)益164
保護(hù)品牌，防止其被“過度使用”，甚至喪失自身的商標(biāo)權(quán)益，的確是一個(gè)代價(jià)不菲，曠日持久的過程。美國(guó)明尼蘇達(dá)礦業(yè)和制造業(yè)公司（3M）市場(chǎng)營(yíng)銷副總裁大衛(wèi)·鮑維勒回憶了公司在捍衛(wèi)旗下2個(gè)全世界家喻戶曉的知名品牌的商標(biāo)權(quán)戰(zhàn)役中，是如何取得巨大而頗具爭(zhēng)議的勝利的。
第14章  借貸之間：RHM與品牌估價(jià)173
商界人士的一些觀點(diǎn)真是令人百思不得其解：品牌可以估價(jià)、分析；一份象征性很強(qiáng)的資產(chǎn)也能標(biāo)上明確的價(jià)格；這樣的所謂估價(jià)還能和庫(kù)存、股票以及現(xiàn)金等資產(chǎn)一樣，列入公司的財(cái)務(wù)報(bào)表中。一家澳大利亞和一家來(lái)自英國(guó)的中型烘焙商令人難忘的并購(gòu)大戰(zhàn)引發(fā)了市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域最具爭(zhēng)議的論題——關(guān)于品牌估價(jià)的探討。
第15章  起死回生：古奇與品牌挽救183
意大利奢侈消費(fèi)品生產(chǎn)商古奇集團(tuán)首席執(zhí)行官多米尼戈·索勒透露了古奇品牌從滅絕邊緣起死回生的傳奇故事。
第16章  從頭開始：歐萊雅與品牌創(chuàng)新200
香水行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是你死我活的。Parfums Cacharel香水公司本來(lái)應(yīng)該是全球領(lǐng)先的化妝品集團(tuán)——法國(guó)歐萊雅旗下的眾多知名香水品牌中的一顆璀璨明星，但1997年，當(dāng)集團(tuán)首席執(zhí)行官琳德賽·歐文-瓊斯任命迪米特里·卡恰契尼亞斯為該子公司負(fù)責(zé)人的時(shí)候，它儼然是一顆輝煌不再、搖搖欲墜的流星。本章里，卡恰契尼亞斯向我們講述了建設(shè)品牌的辛酸。
第3部分  因特網(wǎng)上的品牌                          207
網(wǎng)絡(luò)的確是改變商業(yè)和社會(huì)的強(qiáng)大力量，但它畢竟還太年輕。幾乎是一夜之間出現(xiàn)的眾多因特網(wǎng)品牌必將經(jīng)歷長(zhǎng)期的淘汰與整合過程。大眾汽車、施樂和凱洛格等資深品牌都是經(jīng)歷了宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的多次盛衰沉浮后，才得以生存發(fā)展至今，而這些考驗(yàn)對(duì)于因特網(wǎng)新秀們?nèi)允且粋€(gè)未知領(lǐng)域。
第17章  因特網(wǎng)的產(chǎn)物1：雅虎！與網(wǎng)絡(luò)品牌214
雅虎！公司的故事具有一定欺騙性。表面上，雅虎！的做法很多都是反傳統(tǒng)和漠視常規(guī)的，它使人覺得初出茅廬的新手也能理解和駕馭龐大而令人迷惑的因特網(wǎng)行業(yè)。但是千萬(wàn)不可為表面現(xiàn)象所迷惑，雅虎！并非一群莽撞的網(wǎng)絡(luò)業(yè)余愛好者在一時(shí)沖動(dòng)之下的冒失所為……
第18章  因特網(wǎng)的產(chǎn)物2：ShopSmart與網(wǎng)絡(luò)品牌222
總部設(shè)在英國(guó)的網(wǎng)上零售門戶網(wǎng)站ShopSmart的首席執(zhí)行官丹尼爾·蓋斯泰特納介紹了創(chuàng)立因特網(wǎng)品牌過程中所經(jīng)歷的挑戰(zhàn)，為我們展示了一個(gè)小型新興因特網(wǎng)公司迅速提高自身品牌知名度的成功案例。
第4部分  社會(huì)的品牌                                 231
一個(gè)有實(shí)力的品牌好比一把雙刃劍，在給予經(jīng)營(yíng)者顯而易見的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也會(huì)輕而易舉地把創(chuàng)建這些品牌的企業(yè)變成激進(jìn)主義者攻擊的目標(biāo)。商界面臨的一個(gè)緊迫的問題是，品牌的社會(huì)力量對(duì)品牌本身到底意味著什么？如何迎戰(zhàn)成功品牌經(jīng)營(yíng)中遇到的社會(huì)矛盾？本書的第4部分列舉了2家大型公司的案例分析。
第19章  備受攻擊：殼牌石油與危機(jī)中的品牌239
殼牌進(jìn)行的迄今為止商業(yè)領(lǐng)域中最大膽的嘗試，即與它的激進(jìn)反對(duì)者們進(jìn)行“建設(shè)性的接觸”，并重新評(píng)估“殼牌”品牌的意義，這一系列舉措必定會(huì)為未來(lái)的品牌經(jīng)營(yíng)管理叢書，增添經(jīng)典的章節(jié)和案例。
第20章  沖擊極限：迪斯尼與超大品牌249
美國(guó)媒體和娛樂業(yè)巨頭迪斯尼公司的首席執(zhí)行官米歇爾·艾斯 納探討的則是超大品牌如何在尊重自身傳統(tǒng)的同時(shí)保持活力和時(shí)代感。他把這比喻為在維持一種高難度平衡姿態(tài)的同時(shí)，臉上始終要浮現(xiàn)笑容。
結(jié)束語(yǔ)  人性化的品牌267
在后工業(yè)時(shí)代，商標(biāo)向人們提供的是美麗的畫卷和個(gè)性化的體驗(yàn)。一個(gè)符號(hào)或單詞引起和傳達(dá)的是海洋般豐富的感受和理念。品牌從誕生、發(fā)展、輝煌到垂暮甚至死亡，它在消費(fèi)者心目中占據(jù)著類似于友人的地位。