市場營銷研究：應用導向

目錄
譯者序
原書序
前言
作者簡介
第1篇
導論1
第1章市場營銷研究概述3
教學目的3
本章概要3
11市場營銷研究的內容3
12市場營銷研究的性質6
13市場營銷研究的定義8
14市場營銷研究的分類8
15市場營銷研究在MIS和DSS中的作用9
16市場營銷研究提供者及其服務11
17研究機構的選擇14
18市場營銷研究的職業(yè)生涯15
19市場營銷研究過程16
110國際市場營銷研究17
111市場營銷研究道德18
112因特網(wǎng)和計算機的應用18
聚焦Burke0
小結20
重要術語與概念21
縮略語21
練習21
上網(wǎng)與上機練習22
第2章定義市場營銷研
究問題與擬定研究方法23
教學目的23
本章概要23
21定義問題的重要性24
22定義問題和確定研究方法的步驟25
23相關工作26
24問題的環(huán)境背景29
25管理決策問題和營銷研究問題31
26定義營銷研究問題32
27研究框架的組成33
28國際市場營銷研究38
29市場營銷研究道德39
210因特網(wǎng)和計算機的應用40
聚焦Burke41
小結42
重要術語與概念42
縮略語43
練習43
上網(wǎng)與上機練習43
專業(yè)展望A45
A1行業(yè)展望45
A2市場營銷研究職業(yè)：戰(zhàn)略評估47
A3營銷研究問題：從決策者的桌面到研究的執(zhí)行49
例A51
案例A1快車道中的生活：快餐連鎖名列第一51
案例A2耐克一馬當先, 但是仍舊任重道遠52
案例A3凌志：為豪華車增加價值, 使豪華物有所值53
案例A4市場營銷研究為電力行業(yè)鋪平道路55
第2篇研究設計的制定57
第3章研究設計59
教學目的59
本章概要59
31研究設計：定義60
32研究設計：分類61
33探索性研究62
34描述性研究63
35因果研究67
36探索性研究. 描述性研究與因果研究的關系68
37潛在的誤差源70
38項目預算與進度安排72
39營銷研究計劃書72
310國際市場營銷研究73
311市場營銷研究道德73
312因特網(wǎng)和計算機的應用74
聚焦Burke75
小結76
重要術語與概念76
縮略語76
練習77
上網(wǎng)與上機練習77
第4章探索性研究設計：二手數(shù)據(jù)78
教學目的78
本章概要78
41原始數(shù)據(jù)和二手數(shù)據(jù)79
42二手數(shù)據(jù)的優(yōu)點和應用80
43二手數(shù)據(jù)的缺點80
44評價二手數(shù)據(jù)的標準80
45二手數(shù)據(jù)的分類83
46內部二手數(shù)據(jù)83
47公開的外部二手數(shù)據(jù)來源85
48計算機數(shù)據(jù)庫87
49二手數(shù)據(jù)的辛迪加來源89
410來自家庭的辛迪加數(shù)據(jù)91
411來源于機構的辛迪加數(shù)據(jù)95
412組合不同來源的信息:單一來源數(shù)據(jù)96
413計算機地圖97
414國際市場營銷研究97
415市場營銷研究道德98
416因特網(wǎng)和計算機的應用98
聚焦Burke100
小結101
重要術語與概念102
縮略語102
練習102
上網(wǎng)與上機練習103
第5章探索性研究設計：定性研究104
教學目的104
本章概要104
51原始數(shù)據(jù)：定性與定量研究105
52采用定性研究的根據(jù)106
53定性研究方法的分類106
54專題組座談106
55深度訪談112
56影射法114
57國際市場營銷研究118
58市場營銷研究道德119
59因特網(wǎng)和計算機的應用120
聚焦Burke121
小結122
重要術語與概念122
縮略語123
練習123
上網(wǎng)與上機練習124
第6章描述性研究設計：調查與觀察125
教學目的125
本章概要125
61調查方法126
62根據(jù)填寫方式分類的調查方法127
63調查方法的比較性評價132
64調查方法的選擇137
65觀察方法138
66根據(jù)執(zhí)行模式劃分的觀察方法139
67觀察方法的比較性評價142
68調查方法和觀察方法的比較143
69國際市場營銷研究143
610市場營銷研究道德144
611因特網(wǎng)和計算機的應用145
聚焦Burke146
小結147
重要術語與概念148
縮略語148
練習148
上網(wǎng)與上機練習149
第7章因果研究設計：實驗法150
教學目的150
本章概要150
71因果關系的概念151
72因果關系的條件151
73定義與概念153
74符號的定義153
75實驗方法的效度154
76外生變量154
77控制外生變量156
78對實驗設計的分類157
79預實驗設計158
710真實驗設計159
711準實驗設計160
712統(tǒng)計設計162
713實驗室實驗與現(xiàn)場實驗165
714實驗設計與非實驗設計165
715實驗方法的局限性166
716應用：試銷166
717確定試銷策略168
718國際市場營銷研究169
719市場營銷研究道德169
720因特網(wǎng)和計算機的應用170
聚焦Burke171
小結172
重要術語與概念172
縮略語173
練習173
上網(wǎng)與上機練習174
第8章測量與量表：基本原理和比較量表175
教學目的175
本章概要175
81測量和量表176
82測量的主要尺度177
83對量表技術的比較181
84比較量表技術182
85口述法185
86國際市場營銷研究186
87市場營銷研究道德186
88因特網(wǎng)和計算機的應用187
聚焦Burke187
小結188
重要術語與概念188
縮略語188
練習189
上網(wǎng)與上機練習189
第9章測量與量表：非比較量表技術190
教學目的190
本章概要190
91非比較量表技術191
92連續(xù)評分量表191
93分項評分量表192
94非比較分項評分量表決策195
95多項量表198
96計量技術的選擇202
97數(shù)學推導的量表203
98國際市場營銷研究203
99市場營銷研究道德203
910因特網(wǎng)和計算機的應用204
聚焦Burke204
小結205
重要術語與概念206
縮略語206
練習206
上網(wǎng)與上機練習207
第10章問卷與表格設計208
教學目的208
本章概要208
101問卷和觀察表格209
102問卷設計過程210
103指定所需信息210
104訪談方法的類型211
105單個問題的內容212
106避免無法回答情況的發(fā)生213
107避免不愿回答情況的發(fā)生214
108選擇問題結構216
109選擇問題措辭218
1010確定問題的順序220
1011形式和布局222
1012問卷的復制223
1013試調查225
1014觀察表格227
1015國際市場營銷研究228
1016市場營銷研究道德228
1017因特網(wǎng)和計算機的應用229
聚焦Burke229
小結230
重要術語與概念231
縮略語231
練習232
上網(wǎng)與上機練習233
第11章抽樣：設計與步驟234
教學目的234
本章概要234
111是樣本還是普查235
112抽樣設計過程236
113抽樣技術的分類239
114非概率抽樣技術240
115概率抽樣技術242
116在非概率抽樣和概率抽樣間抉擇247
117非概率抽樣和概率抽樣的使用247
118國際市場營銷研究248
119市場營銷研究道德248
1110因特網(wǎng)和計算機的應用249
聚焦Burke250
小結250
重要術語與概念251
縮略語251
練習251
上網(wǎng)與上機練習252
第12章抽樣：確定最終與初始樣本量
教學目的253本章概要253
121定義與符號254
122抽樣分布254
123確定樣本量的統(tǒng)計學方法255
124置信區(qū)間方法256
125多種特征和參數(shù)259
126其他概率抽樣技術260
127調整統(tǒng)計學方法確定的樣本量260
128抽樣中的拒答問題261
129國際市場營銷研究265
1210市場營銷研究道德266
1211因特網(wǎng)和計算機的應用266
聚焦Burke267
小結268
重要術語與概念269
縮略語269
練習269
上網(wǎng)與上機練習270
附錄12A270
專業(yè)展望B273
B1二手數(shù)據(jù)273
B2辛迪加數(shù)據(jù)的收集與應用275
B3定性研究：我們的創(chuàng)造力遠離現(xiàn)實了嗎277
案例B79
案例B1氣象頻道前景美好279
案例B2哪家酒店客人最多280
案例B3對好時公司來說, 糖果就是時尚282
案例B4香水是甜蜜的, 競爭卻是苦澀的284
案例B5超級杯橄欖球賽的廣告能獲得超級效果嗎287
第3篇數(shù)據(jù)的收集. 準備與分析２８９
第13章現(xiàn)場工作291
教學目的291
本章概要291
131現(xiàn)場工作的種類292
132現(xiàn)場工作／數(shù)據(jù)收集過程292
133選擇現(xiàn)場工作人員292
134培訓現(xiàn)場工作人員293
135管理現(xiàn)場工作人員295
136核實現(xiàn)場工作296
137評估現(xiàn)場工作人員296
138國際市場營銷研究298
139市場營銷研究道德298
1310因特網(wǎng)和計算機的應用298
聚焦Burke299
小結300
重要術語與概念300
縮略語300
練習301
上網(wǎng)與上機練習301
第14章數(shù)據(jù)準備302
教學目的302
本章概要302
141數(shù)據(jù)準備過程303
142問卷檢查304
143數(shù)據(jù)編輯304
144數(shù)據(jù)編碼305
145數(shù)據(jù)轉錄309
146數(shù)據(jù)清理309
147對數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計上的調整310
148選擇數(shù)據(jù)分析方法312
目錄
149統(tǒng)計技術的分類313
1410國際市場營銷研究315
1411市場營銷研究道德316
1412因特網(wǎng)和計算機的應用316
聚焦Burke317
小結318
重要術語與概念318
縮略語318
練習319
上網(wǎng)與上機練習320
第15章頻數(shù)分布. 列聯(lián)
表和假設檢驗教學目的321
本章概要321
151頻數(shù)分布323
152與頻數(shù)分布有關的統(tǒng)計量324
153假設檢驗介紹327
154假設檢驗的一般步驟327
155列聯(lián)表330
156與列聯(lián)表分析有關的統(tǒng)計量335
157列聯(lián)表的實際應用338
158關于差異的假設檢驗338
159參數(shù)檢驗339
1510非參數(shù)檢驗343
1511因特網(wǎng)和計算機的應用347
聚焦Burke348
小結349
重要術語與概念349
縮略語350
練習350
上網(wǎng)與上機練習351
第16章方差和協(xié)方差分析352
教學目的352
本章概要352
161統(tǒng)計技術之間的關系353
162單因子方差分析354
163與單因子方差分析有關的統(tǒng)計量354
164進行單因子方差分析354
165單因子方差分析的演示性應用358
166方差分析中的假設360
167n因子方差分析360
168協(xié)方差分析363
169結果解釋364
1610因子相對重要性365
1611重復測量的方差分析365
1612非定量方差分析366
1613多變量方差分析367
1614因特網(wǎng)和計算機的應用367
聚焦Burke368
小結370
重要術語與概念370
縮略語371
練習371
上網(wǎng)與上機練習373
第17章相關分析與回歸分析374
教學目的374
本章概要374
171積矩相關系數(shù)375
172偏相關378
173非定量相關379
174回歸分析379
175二元回歸379
176與二元回歸分析相關的統(tǒng)計量380
177進行二元回歸分析380
178多元回歸386
179與多元回歸有關的統(tǒng)計量386
1710進行多元回歸分析387
1711逐步回歸法390
1712多重共線性390
1713預測變量的相對重要性391
1714交叉驗證391
1715含虛擬變量的回歸分析392
1716回歸中的方差和協(xié)方差分析392
1717因特網(wǎng)和計算機的應用394
聚焦Burke395
小結396
重要術語與概念397
縮略語397
練習398
上網(wǎng)與上機練習399
第18章判別分析400
教學目的400
本章概要400
181基本概念401
182與回歸分析和ANOVA的關系401
183判別分析模型402
184與判別分析有關的統(tǒng)計量402
185進行判別分析403
186多組判別分析410
187逐步判別分析414
188因特網(wǎng)和計算機的應用415
市場營銷研究：應用導向
聚焦Burke416
小結417
重要術語與概念417
縮略語418
練習418
上網(wǎng)與上機練習418
附錄18A419
第19章因子分析420
教學目的420
本章概要420
191基本概念420
192因子分析模型421
193有關統(tǒng)計量422
194因子分析的基本步驟422
195公因子分析的應用428
196因特網(wǎng)和計算機的應用432
聚焦Burke432
小結433
重要術語與概念434
縮略語434
練習435
上網(wǎng)與上機練習435
附錄19A436
第20章聚類分析438
教學目的438
本章概要438
201基本概念438
202有關統(tǒng)計量439
203聚類分析的步驟440
204非分層聚類的應用446
205對變量進行聚類448
206因特網(wǎng)和計算機的應用449
聚焦Burke449
小結450
重要術語與概念451
縮略語451
練習451
上網(wǎng)與上機練習452
第21章多維標度與聯(lián)合分析453
教學目的453
本章概要453
211基本概念454
212有關統(tǒng)計量455
213多維標度分析的步驟455
214MDS的假設與局限性459
215偏好數(shù)據(jù)的標度460
216對應分析460
217MDS. 因子分析和判別分析的關系461
218聯(lián)合分析的基本概念461
219與聯(lián)合分析有關的統(tǒng)計量和術語462
2110聯(lián)合分析的步驟462
2111聯(lián)合分析的假設與局限性468
2112混合聯(lián)合分析468
2113因特網(wǎng)和計算機的應用469
聚焦Burke470
小結471
重要術語與概念472
縮略語472
練習473
上網(wǎng)與上機練習473
專業(yè)展望C474
C1列聯(lián)表474
C2結果分析：多元分析技術476
案例C480
案例C1危險！廣告中使用名人480
案例C210年來的人口學發(fā)現(xiàn)482
案例C3百事公司的魔杖485
案例C4Matsushita重新瞄準美國市場487
案例C5幫寶適維護市場份額的戰(zhàn)爭489
案例C6戴姆勒／克萊斯勒尋求新的形象491
第4篇溝通. 國際研究. 研究道德及其應用495
第22章報告準備與演示497
教學目的497
本章概要497
目錄
221報告和演示的重要性498
222報告準備和演示過程498
223報告準備499
224口頭演示505
225審閱研究報告506
226研究的后續(xù)工作507
227國際市場營銷研究508
228市場營銷研究道德508
229因特網(wǎng)和計算機的應用508
聚焦Burke509
小結510
重要術語與概念510
縮略語510
練習511
上網(wǎng)與上機練習512
第23章國際市場營銷研究513
教學目的513
本章概要513
231市場營銷研究邁向國際化514
232國際市場營銷研究的框架515
233調查方法518
234測量和標度520
235問卷翻譯521
236市場營銷研究道德522
237因特網(wǎng)和計算機的應用522
聚焦Burke523
小結523
重要術語與概念524
縮略語524
練習524
上網(wǎng)與上機練習524
第24章市場營銷研究道德526
教學目的526
本章概要526
241營銷研究中道德的重要性527
242營銷研究中的利益相關者527
243道德決策的規(guī)則530
244道德的理論框架533
245道德與營銷研究過程536
246國際市場營銷研究536
247因特網(wǎng)和計算機的應用537
聚焦Burke538
小結538
重要術語與概念539
縮略語539
練習539
上網(wǎng)與上機練習540
專業(yè)展望D541
D1營銷研究報告的準備和演示541
D2國際市場營銷研究543
D3市場營銷研究道德545
案例D547
案例D1肯德基會“炒熱”中國的競爭嗎547
案例D2惠而浦能在歐洲使自己運轉自如嗎548
附錄統(tǒng)計表550
參考文獻560