耐克營銷：中間商品牌策略

引言：耐克王國神話
案例1：王朝歷史
第一章經(jīng)營策略
第一節(jié)　自成名牌
第二節(jié)模仿、跨領(lǐng)域、品牌經(jīng)營和技術(shù)開道
創(chuàng)新仿造的勝利
中間商品牌
外包經(jīng)營的優(yōu)勢
案例2：“反耐克風(fēng)潮”應(yīng)對
案例3：扁平式結(jié)構(gòu)．
第三節(jié)高效的管理團隊
第四節(jié)創(chuàng)造祥和的工作環(huán)境
第五節(jié)對每位新員工的要求
耐克的渠道管理
第六節(jié)耐克虛擬經(jīng)營
人員虛擬化
功能虛擬化
生產(chǎn)虛擬化
虛擬企業(yè)
耐克虛擬化策略
案例4：“借雞生蛋”法
“抓兩頭，放中間”
第二章　營銷策略
第一節(jié)概念營銷
運動
案例5：運動員是耐克的生命
買鞋子就是買娛樂、風(fēng)格及時尚
案例6：耐克的時尚生活意見
個性化
案例7：讓自己酷斃一點
第二節(jié)發(fā)現(xiàn)消費者的需求
案例8：進(jìn)軍女性市場
第三節(jié)明星造市
案例9：讓運動員促銷
第四節(jié)　以顧客為中心的營銷
克耐人小組
教練鮑爾曼
第五節(jié)公關(guān)營銷
贊助體育活動及賽事的系列公關(guān)營銷
“好萊塢促銷團”
看誰笑到最后
第三章　整合廣告?zhèn)鞑?br />第一節(jié)世界杯整合廣告?zhèn)鞑?br />第二節(jié)耐克廣告創(chuàng)意之道
第三節(jié)強勢晶牌廣告?zhèn)鞑シ▌t，
案例10：耐克廣告語
案例11：喬丹的廣告，
案例12：網(wǎng)絡(luò)廣告再創(chuàng)“耐克神話”
第四節(jié)耐克情感訴求廣告
直接回應(yīng)廣告
懸念廣告
真實性與幽默
案例13：“我能行”系列廣告
案例14：“你準(zhǔn)備好干什么”
第五節(jié)重新回歸品牌價值
案例15：“你是如此美麗”
案例16：電視廣告片“清晨以后”
第六節(jié)耐克在女性市場上的廣告
第四章　晶牌營銷
第一節(jié)中間商品牌策略
第二節(jié)　與阿迪達(dá)斯和銳步品牌之戰(zhàn)
第三節(jié)提高晶牌的文化附加值
耐克品牌所代表的就是運動和健身
案例17：放客籃球文化彰顯創(chuàng)意和自我
“酷”文化營銷
以市場為導(dǎo)向的耐克企業(yè)文化管理
案例18：耐克企業(yè)文化
第四節(jié)　品牌聯(lián)盟
案例19：與CAA聯(lián)盟“美夢成真”
案例20：調(diào)整與N1)A聯(lián)盟的經(jīng)營策略
第五節(jié)　走出自有品牌的誤區(qū)
市場領(lǐng)先公司競爭優(yōu)勢的喪失
耐克的教訓(xùn)
誰使耐克疲軟?
案例21：耐克“殺”回輪滑溜冰鞋及服裝市場
案例22：“墻外”思考重建品牌
第五章　產(chǎn)品策略
第一節(jié)　重視研制和推廣新產(chǎn)品
案例23：不斷開發(fā)新品“耐克”市場領(lǐng)先
案例24：神秘的耐克實驗室
案例25：“飛天食人族”靈感新品
第二節(jié)產(chǎn)品組合
案例26：系列產(chǎn)品走在鞋生產(chǎn)技術(shù)的前沿
第三節(jié)　延伸產(chǎn)品品牌
案例27：MP3播放器和多媒體數(shù)字產(chǎn)品
第四節(jié)產(chǎn)品“時裝化”
案例28：“Two3”男裝品牌廣告尋找新賣點
第六章　網(wǎng)絡(luò)營銷
第一節(jié)　電子商務(wù)的初次嘗試
第二節(jié)　在網(wǎng)上進(jìn)行品牌運作
第三節(jié)　新營銷法則
案例29：將線下和在線信息完美地整合
第四節(jié)　耐克網(wǎng)站建立—對—營銷模式
案例30：耐克網(wǎng)上迷你專賣店
第七章　品牌全球化
第一節(jié)全球營銷
日本市場營銷
第二節(jié)中國市場策略
中國市場營銷戰(zhàn)劍拔弩張
案例31：耐克和阿迪達(dá)斯中國之戰(zhàn)
案例32：本土名牌“李寧”競爭優(yōu)勢
案例33：與“達(dá)芙妮”共拓休閑女鞋市場
金字塔型品牌形象推廣戰(zhàn)略
耐克中國市場受挫原因分析
低價位市場策略的失敗
不適應(yīng)中國的消費能力和消費習(xí)慣
照搬歐美市場運作方式
品牌重新定位任重道遠(yuǎn)
結(jié)束語