高科技服務(wù)營(yíng)銷

譯者序前言第一部分營(yíng)銷的作用第1章什么是營(yíng)銷：一種商業(yè)思維方式 31.1營(yíng)銷應(yīng)該是一種產(chǎn)生利潤(rùn)的方式 41.2營(yíng)銷是一個(gè)理性的過程,它不應(yīng)該威脅到我們的完整性 51.3營(yíng)銷并不一定要求大量的財(cái)政預(yù)算或額外的員工：它其實(shí)是一種商業(yè)思維方式 51.4“更好的捕鼠器”不如“更好的大門” 71.5要以市場(chǎng)為導(dǎo)向就要轉(zhuǎn)移重心 81.6實(shí)際上沒有人需要我們現(xiàn)在所做的事情,他們希望得到的是將為他們進(jìn)行的服務(wù) 91.7市場(chǎng)營(yíng)銷始于識(shí)別客戶的需要 101.8市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)系重大,市場(chǎng)部無(wú)法一肩承擔(dān) 111.9市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)重視并追求專業(yè)化 121.10市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)注的三個(gè)利潤(rùn)因素 141.11營(yíng)銷和銷售有著不同的關(guān)注點(diǎn) 171.12營(yíng)銷所不參與的 191.13跟隨市場(chǎng)潮流并不意味著滿足所有的客戶需求 20練習(xí) 21后續(xù)練習(xí) 21第2章為什么人們會(huì)購(gòu)買：客戶所察覺的價(jià)值 222.1營(yíng)銷結(jié)構(gòu) 232.2價(jià)格在購(gòu)買決策中所扮演的角色 262.3客戶購(gòu)買的是許多功能特點(diǎn)的集合 282.4功能收益技術(shù)及其限制 312.5不同的細(xì)分市場(chǎng)需要不同的收益 352.6決策制定小組的每個(gè)成員都希望得到不同的收益 352.7獨(dú)特銷售主張 372.8更大的優(yōu)勢(shì) 382.9品牌打造 392.10不可觸摸的服務(wù)和可以觸摸的產(chǎn)品之間的區(qū)別 41練習(xí) 44后續(xù)練習(xí) 45第3章如何順應(yīng)市場(chǎng)潮流：把目光放高 463.1順應(yīng)市場(chǎng)哲學(xué)的發(fā)展 463.2順應(yīng)市場(chǎng)過程中所牽涉到的文化變革 503.3一個(gè)強(qiáng)大的營(yíng)銷部門所帶來的收益 553.4利用現(xiàn)有的資源將利潤(rùn)最大化 573.5目標(biāo)和資源的兼容性 59練習(xí) 61后續(xù)練習(xí) 61第4章我們的客戶是誰(shuí)：市場(chǎng)定義.市場(chǎng)細(xì)分和定位 634.1我們所從事的業(yè)務(wù)到底是什么 644.2市場(chǎng)細(xì)分 674.3細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 684.4市場(chǎng)細(xì)分帶來的戰(zhàn)略決策 704.5對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分所帶來的營(yíng)銷行為 724.6定位 744.7瞄準(zhǔn)隨機(jī)市場(chǎng)的戰(zhàn)略意義 744.8可信度和追蹤記錄 77練習(xí) 82后續(xù)練習(xí) 82第5章我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)：競(jìng)爭(zhēng)分析和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù) 835.1競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì) 835.2競(jìng)爭(zhēng)分析 855.3關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)的信息來源 865.4競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù) 88練習(xí) 91后續(xù)練習(xí) 91第6章如何確定價(jià)格：一個(gè)沒有被開發(fā)的管理機(jī)遇 926.1價(jià)值定價(jià)：價(jià)格應(yīng)該被限定在市場(chǎng)所能承受的范圍之內(nèi) 936.2客戶并不知道或關(guān)心我們的成本 966.3企業(yè)的不同部門可能擁有不同的利潤(rùn)潛力 986.4根本不存在所謂的“真正的成本” 996.5商品價(jià)格導(dǎo)向的危險(xiǎn) 1006.6我們?nèi)绾未_定市場(chǎng)價(jià)格 1026.7定價(jià)決策應(yīng)該根據(jù)一定的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)背景作出 105練習(xí) 111后續(xù)練習(xí) 111第二部分營(yíng)銷溝通的角色第7章如何與客戶溝通：溝通的原則 1157.1溝通過程 1167.2“銷售下一步” 1187.3不同溝通方法的作用 1217.4外部代理的作用 125練習(xí) 126后續(xù)練習(xí) 126第8章我們?cè)鯓愉N售：人際溝通 1278.1銷售是一個(gè)可以學(xué)習(xí)的技能 1288.2銷售從傾聽開始 1288.3你所進(jìn)行的演示應(yīng)該是經(jīng)過精心準(zhǔn)備而且具有很強(qiáng)的針對(duì)性的 1308.4如何應(yīng)對(duì)客戶的異議 1328.5達(dá)成交易 1358.6非銷售人員在銷售過程中所能夠發(fā)揮的作用 1378.7培養(yǎng)現(xiàn)有客戶 1398.8伙伴關(guān)系和戰(zhàn)略聯(lián)盟 140練習(xí) 142后續(xù)練習(xí) 143第9章如何利用非人際交流方式：文獻(xiàn).推薦信.網(wǎng)站.信件.郵寄廣告.電子郵件.電話.展覽會(huì).廣告和公共關(guān)系 1449.1促銷材料 1459.2建議和投標(biāo)邀請(qǐng) 1499.3網(wǎng)站 1539.4銷售信件.郵寄廣告和電子郵件 1549.5電話 1579.6展覽 1599.7廣告 1669.8公共關(guān)系 167練習(xí) 170后續(xù)練習(xí) 170第三部分商務(wù)開發(fā)的作用第10章市場(chǎng)需要什么：市場(chǎng)調(diào)研.營(yíng)銷研究 17510.1商務(wù)決策應(yīng)取決于公司對(duì)市場(chǎng)的了解 17510.2定性化市場(chǎng)調(diào)研 17810.3定量化市場(chǎng)分析 18110.4低成本的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng) 18310.5營(yíng)銷研究 186練習(xí) 188后續(xù)練習(xí) 189第11章如何進(jìn)行能夠帶來利潤(rùn)的革新：以市場(chǎng)為導(dǎo)向的革新 19011.1商務(wù)開發(fā)的選擇 19111.2營(yíng)銷在革新中的作用 19311.3在投資之前作出決策 19311.4盡早確認(rèn)贏家 19611.5風(fēng)險(xiǎn)和敏感性 19811.6如何應(yīng)對(duì)可能出現(xiàn)的失敗 201練習(xí) 202后續(xù)練習(xí) 202附錄11A現(xiàn)金流折算 202第12章如何管理未來：以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的商業(yè)計(jì)劃 20612.1商務(wù)規(guī)劃的基礎(chǔ) 20712.2商務(wù)開發(fā)部門組織 20812.3規(guī)劃過程 21112.4商業(yè)計(jì)劃 21312.5營(yíng)銷計(jì)劃 22512.6銷售計(jì)劃 22612.7成功的內(nèi)部提議 22712.8模型和技巧 229練習(xí) 232后續(xù)練習(xí) 233商業(yè)計(jì)劃模板 234