市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

前言
第一章緒論
第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象和基本內(nèi)容
一.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象與任務(wù)
二.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的內(nèi)容體系和研究方法
第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生.發(fā)展與傳播
一.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展
二.現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的傳播與我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
活動(dòng)的發(fā)展
三.學(xué)習(xí)與研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)應(yīng)注意的問(wèn)題
[案例]
第二章市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
第一節(jié)企業(yè)與市場(chǎng)
一.市場(chǎng)的概念
二.市場(chǎng)的功能
三.市場(chǎng)的類(lèi)型與形態(tài)
第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及其作用
一.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本含義
二.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的職能與作用
第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念
一.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作指導(dǎo)思想的演變和發(fā)展
二.樹(shù)立正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作指導(dǎo)思想的重要意義
[案例]
第三章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境及其與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系
一.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的概念與構(gòu)成
二.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系
第二節(jié)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境分析
一.人口環(huán)境
二.經(jīng)濟(jì)環(huán)境
三.政治環(huán)境
四.自然環(huán)境
五.科學(xué)技術(shù)環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境
第三節(jié)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境分析
一.企業(yè)內(nèi)部環(huán)境條件
二.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè)
三.顧客
四.競(jìng)爭(zhēng)者
五.社會(huì)公眾
[案例]
第四章消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為
第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)概述
一.消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為的概念和特點(diǎn)
二.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的模式
第二節(jié)消費(fèi)者心理與購(gòu)買(mǎi)行為
一.需要與動(dòng)機(jī)
二.認(rèn)識(shí)
三.學(xué)習(xí)
四.信念和態(tài)度
第三節(jié)個(gè)人特性與購(gòu)買(mǎi)行為
一.性別.年齡和家庭生命周期
二.教育程度.職業(yè)
三.經(jīng)濟(jì)狀況.生活方式
四.個(gè)性.自我形象
第四節(jié)社會(huì)文化環(huán)境與購(gòu)買(mǎi)行為
一.文化和亞文化群
二.相關(guān)群體
三.家庭
四.社會(huì)階層
第五節(jié)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程
一.購(gòu)買(mǎi)決策單位
二.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要類(lèi)型
三.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的主要階段
[案例]
第五章組織市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為
第一節(jié)生產(chǎn)者市場(chǎng)
一.生產(chǎn)者市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為的概念及特點(diǎn)
二.生產(chǎn)者的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象.購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型與購(gòu)買(mǎi)組織
三.影響生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素
四.生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的主要階段
第二節(jié)轉(zhuǎn)賣(mài)者市場(chǎng)
一.轉(zhuǎn)賣(mài)者市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為的概念和特點(diǎn),
二.轉(zhuǎn)賣(mài)者的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象與購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型
三.轉(zhuǎn)賣(mài)者的購(gòu)買(mǎi)決策結(jié)構(gòu)與購(gòu)買(mǎi)過(guò)程
[案例]
第六章企業(yè)的戰(zhàn)略管理過(guò)程與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程
第一節(jié)企業(yè)的戰(zhàn)略管理過(guò)程與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境
一.企業(yè)的戰(zhàn)略管理過(guò)程.戰(zhàn)略計(jì)劃與企業(yè)發(fā)展
戰(zhàn)略的概念
二.制約和影響企業(yè)發(fā)展的因素
第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的制定過(guò)程
一.規(guī)定企業(yè)的任務(wù)
二.確定企業(yè)的目標(biāo)
三.制定企業(yè)的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)投資組合計(jì)劃
四.制定企業(yè)的新業(yè)務(wù)發(fā)展計(jì)劃
第三節(jié)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程
一.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程及其主要步驟
二.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的具體任務(wù)
[案例]
第七章市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析與目標(biāo)市場(chǎng)選擇,
第一節(jié)發(fā)現(xiàn).分析和選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)
一.市場(chǎng)機(jī)會(huì)的類(lèi)型和特性
二.發(fā)現(xiàn).分析與選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)
第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分化策略
一.為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分
二.市場(chǎng)細(xì)分的概念.基礎(chǔ)和作用
三.市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù).形式和方法
四.市場(chǎng)細(xì)分的程序與應(yīng)注意的問(wèn)題
第三節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)策略
一.如何選擇和確定目標(biāo)市場(chǎng)
二.目標(biāo)市場(chǎng)范圍策略
三.目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
[案例]
第八章市場(chǎng)定位策略
第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析
一.識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者
二.明確競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)與戰(zhàn)略
三.分析競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
四.判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式
五.選擇進(jìn)攻對(duì)象和回避對(duì)象
第二節(jié)市場(chǎng)定位策略
一.企業(yè)的市場(chǎng)定位
二.產(chǎn)品的市場(chǎng)定位
三.市場(chǎng)定位應(yīng)注意的問(wèn)題
第三節(jié)顧客讓渡價(jià)值
一.顧客讓渡價(jià)值的含義
二.增加顧客總價(jià)值的途徑
三.降低顧客總成本的途徑
四.提高顧客讓渡價(jià)值應(yīng)注意的問(wèn)題
[案例]
第九章產(chǎn)品策略
第一節(jié)產(chǎn)品的概念
一.產(chǎn)品的概念
二.產(chǎn)品整體概念的現(xiàn)實(shí)意義
第二節(jié)產(chǎn)品組合決策
一.產(chǎn)品組合的概念
二.產(chǎn)品組合的優(yōu)化
第三節(jié)品牌決策
一.品牌概述
二.品牌決策
第四節(jié)包裝決策
一.包裝的功能和作用
二.產(chǎn)品包裝的構(gòu)成
三.包裝決策過(guò)程
第五節(jié)產(chǎn)品生命周期策略
一.產(chǎn)品生命周期原理
二.產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略
第六節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略
一.開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的必要性
二.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序
[案例]
第十章價(jià)格策略
第一節(jié)價(jià)格的重要性與影響定價(jià)的因素
一.價(jià)格的重要性
二.影響定價(jià)的因素
第二節(jié)企業(yè)制定價(jià)格的過(guò)程
一.確定定價(jià)目標(biāo)
二.估算成本費(fèi)用
三.測(cè)定需求彈性
四.分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品與價(jià)格
五.選擇適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方法
六.審查并確定最終價(jià)格
第三節(jié)定價(jià)策略
一.新產(chǎn)品定價(jià)策略
二.產(chǎn)品組合定價(jià)策略
三.心理定價(jià)策略
四.折扣與讓價(jià)策略
五.地區(qū)定價(jià)策略
第四節(jié)價(jià)格變動(dòng)策略
一.企業(yè)削價(jià)與提價(jià)的原因
二.顧客對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)
三.競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)
四.對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)的價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)
[案例]
第十一章分銷(xiāo)渠道策略
第一節(jié)分銷(xiāo)渠道概述
一.分銷(xiāo)渠道的概念
二.分銷(xiāo)渠道的特點(diǎn)
三.分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型
第二節(jié)中間商
一.批發(fā)商
二.零售商
第三節(jié)分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)與管理
一.影響分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的因素
二.分銷(xiāo)渠道方案的評(píng)估
三.渠道成員的選擇.激勵(lì).評(píng)估與調(diào)整
[案例]
第十二章促銷(xiāo)策略
第一節(jié)促銷(xiāo)概述
一.促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合
二.促銷(xiāo)信息的傳遞過(guò)程
三.影響促銷(xiāo)組合的因素
第二節(jié)廣告
一.廣告的分類(lèi)
二.廣告策劃
三.廣告效果測(cè)定
第三節(jié)人員推銷(xiāo)
一.銷(xiāo)售隊(duì)伍規(guī)模
二.人員推銷(xiāo)的組織結(jié)構(gòu)
三.推銷(xiāo)人員的挑選
四.推銷(xiāo)人員的培訓(xùn)
五.推銷(xiāo)人員的激勵(lì)
六.推銷(xiāo)人員的評(píng)價(jià)
第四節(jié)銷(xiāo)售促進(jìn)
一.確定銷(xiāo)售促進(jìn)目標(biāo)
二.選擇銷(xiāo)售促進(jìn)的工具
三.制定銷(xiāo)售促進(jìn)方案
四.銷(xiāo)售促進(jìn)方案的實(shí)施與結(jié)果評(píng)價(jià)
第五節(jié)公共關(guān)系與宣傳報(bào)道
一.公共關(guān)系
二.宣傳報(bào)道
[案例]
第十三章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織.執(zhí)行與控制
第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織
一.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的演變
二.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的內(nèi)部組織形式
三.設(shè)置市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織應(yīng)該考慮的因素
第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行
一.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的組織實(shí)施過(guò)程
二.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行技能
第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制
一.年度計(jì)劃控制
二.贏利能力與效率控制
三.戰(zhàn)略控制
[案例]
后記