完美市場(chǎng)之路：如何拓展業(yè)務(wù)和提高利潤(rùn)

　　許多公司宣稱(chēng)重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，其中有一些的確實(shí)實(shí)在在地去做了，而另外一些只是為了追逐虛名。許多所謂的營(yíng)銷(xiāo)者使用了太多的技巧，卻沒(méi)有足夠的戰(zhàn)略創(chuàng)意。他們以為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是努力比昨天做得更好，認(rèn)為擴(kuò)大生意惟一的辦法就是用那些傳統(tǒng)的（更慢的）方法吸引顧客。營(yíng)銷(xiāo)者中的大多數(shù)仍然將商業(yè)成功等同于獲取較大的市場(chǎng)份額，只有少數(shù)能夠意識(shí)到把自己放在適當(dāng)?shù)奈恢貌拍軒?lái)超額的回報(bào)。有些企業(yè)非常幼稚和沒(méi)有耐心，無(wú)論從短期或長(zhǎng)期來(lái)看，他們的產(chǎn)品定價(jià)都是無(wú)利可圖。許多營(yíng)銷(xiāo)者用廣告和促銷(xiāo)的手段來(lái)獲得短期效益，這其實(shí)是一個(gè)錯(cuò)誤，因?yàn)檫@是以他們的品牌和企業(yè)認(rèn)知度為代價(jià)的。他們沒(méi)能建立自己的品牌并使自己與眾不同，他們沒(méi)有認(rèn)識(shí)到同分銷(xiāo)商建立互利關(guān)系的重要性，只是一味地傾銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，以致和中間商發(fā)生沖突。他們熱衷于與錯(cuò)誤的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行無(wú)益的斗爭(zhēng)，而忽視了滿(mǎn)足顧客這一主旨。一些營(yíng)銷(xiāo)者固執(zhí)地堅(jiān)持他們的老方法，希望他們過(guò)去的戰(zhàn)略和產(chǎn)品能在將來(lái)繼續(xù)有用。他們不能從過(guò)去成功的因素和行動(dòng)中擺脫出來(lái)，他們的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略只是他們輝煌歷史的重述。最糟糕的是，大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃缺少對(duì)人的力量的重視，營(yíng)銷(xiāo)者耗費(fèi)巨額資金開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，卻很少、甚至不關(guān)注那些與取悅顧客過(guò)程密切相關(guān)的人們。他們以為他們能獨(dú)立實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和措施。許多營(yíng)銷(xiāo)者因?yàn)楹鲆暳诉@個(gè)重要因素而變得非常短視。他們只有在發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略失敗的時(shí)候才會(huì)求助于雇員，這時(shí)已經(jīng)遲了?；谶@些現(xiàn)象和我的學(xué)生的要求，我開(kāi)始著手研究如何有效實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。此書(shū)試圖為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家們提供一條捷徑特別是那些力求在這個(gè)領(lǐng)域取得專(zhuān)業(yè)資格的人，幫助他們找到實(shí)用和有遠(yuǎn)見(jiàn)的解決方法。書(shū)里倡導(dǎo)的許多觀點(diǎn)你可能不同意（這完全是正常的反應(yīng)，因?yàn)檫@些觀點(diǎn)與你以前經(jīng)歷的和學(xué)習(xí)的不同），你應(yīng)該努力從不同的視角和時(shí)間范圍看待這些觀點(diǎn)。讓你試演一下這樣情景中的角色，你也許就能理解為什么一些廠商能以不同的方式在博弈中取勝。這本書(shū)寫(xiě)給那些熱衷于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的讀者。它不是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技巧的指南，因?yàn)闀?shū)中不包含關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)行為的具體描述。書(shū)里的內(nèi)容并不是商業(yè)成功的秘方，它只是一種框架和清單式的指導(dǎo)，幫助你系統(tǒng)地發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。讀這本書(shū)可能使你了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最新動(dòng)向，或者使你更加確信你對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理解。這本簡(jiǎn)短的小冊(cè)子能以最簡(jiǎn)潔的方式讓你對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有一個(gè)整體的理解，這可以幫助你從大量的課本中擺脫出來(lái)，節(jié)省你寶貴的時(shí)間。當(dāng)然，你也可以把這本書(shū)當(dāng)作一個(gè)如何制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的技巧來(lái)為你服務(wù)。目錄：第一章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)不是獲得生意第二章戰(zhàn)略不是打敗你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手第三章競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不能確保勝利第四章對(duì)變化局面的回應(yīng)并不能保證生存第五章盡善盡美并不會(huì)讓顧客高興第六章追逐機(jī)會(huì)將導(dǎo)致滿(mǎn)盤(pán)皆輸?shù)谄哒鹿魧?duì)手的弱點(diǎn)將是致命的錯(cuò)誤第八章策略本身不能大幅擴(kuò)展你的業(yè)務(wù)第九章循序漸進(jìn)地成長(zhǎng)只能給你那么多第十章物理屬性并不能使產(chǎn)品有所不同第十一章創(chuàng)新并不是取悅顧客的關(guān)鍵第十二章派送也許比降價(jià)更好第十三章賣(mài)給你的代理商并不能使顧客購(gòu)買(mǎi)第十四章促銷(xiāo)的目的并不是獲得銷(xiāo)售第十五章僅僅依靠戰(zhàn)略還不足以使你取得成功第十六章發(fā)展戰(zhàn)略不能只靠數(shù)據(jù)第十七章結(jié)果可能出乎意料關(guān)于作者

　　殷生博士：Direct Consulting Group的創(chuàng)始人。這個(gè)顧問(wèn)組織對(duì)金融、醫(yī)療保健和信息技術(shù)提供商務(wù)咨詢(xún)和培訓(xùn)服務(wù)。殷博士的經(jīng)歷涉及直效營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、商業(yè)策略、企業(yè)開(kāi)發(fā)，同時(shí)他還擔(dān)任下列公司的戰(zhàn)略顧問(wèn)：AT&T、AXA、花旗銀行、信諾人壽、DBS、柯達(dá)、希爾頓、友邦保險(xiǎn)、Lotus、Mead Johnson、微軟、摩托羅拉、新西蘭乳業(yè)、OUB、安盛人壽、新加坡電力、新加坡電信、UOB、維薩信用卡、沃爾沃。