中國(guó)廣告實(shí)務(wù)大全

     目 錄
   前 言
   第一章 廣告的基礎(chǔ)理論
    廣告的概念
    廣告學(xué)及其研究對(duì)象
    廣告學(xué)的基本原理
    廣告學(xué)的體系
    廣告學(xué)的研究方法
    廣告學(xué)的演變
    廣告心理學(xué)
    廣告信息學(xué)
    廣告美學(xué)
    廣告的特征
    廣告的總體分類(lèi)
    廣告的基本功能
    廣告的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)作用
    廣告的規(guī)律性和價(jià)值說(shuō)
    社會(huì)主義廣告的性質(zhì)和原則
    廣告事業(yè)的性質(zhì)
    廣告事業(yè)的任務(wù)
    中國(guó)廣告的特色
    廣告的真實(shí)性
    廣告的思想性
    廣告的政策性
    廣告的藝術(shù)性
    廣告與商品經(jīng)濟(jì)
    廣告與經(jīng)濟(jì)發(fā)展
    廣告與企業(yè)的關(guān)系
    企業(yè)怎樣利用廣告
    商業(yè)怎樣利用廣告
    廣告的運(yùn)動(dòng)程序
    廣告的運(yùn)動(dòng)周期
    廣告工作的三個(gè)部分
    廣告、利潤(rùn)、成本、售價(jià)的關(guān)系
    廣告、商品、市場(chǎng)與顧客的關(guān)系
    廣告發(fā)展的意義
    影響廣告發(fā)展的因素
    廣告發(fā)展與廣告調(diào)查
    廣告發(fā)展與國(guó)際廣告
    國(guó)際行銷(xiāo)與國(guó)際廣告
    現(xiàn)代廣告的發(fā)展趨勢(shì)
   第二章 廣告媒介與傳播
    大眾傳播
    大眾傳播的修養(yǎng)
    傳播工具的演變
    廣告與大眾傳播工具
    廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容
    廣告?zhèn)鞑?duì)象的確定
    廣告媒介
    大眾傳播媒介
    其它傳播媒介
    綜合性傳播媒介
    單一性傳播媒介
    間接傳播媒介和專用
    傳播媒介
    印刷媒介和電子媒介
    郵寄媒介
    銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)媒介
    戶外媒介
    戶外廣告?zhèn)鞑?br />     包裝媒介
    光纖媒介
    招貼畫(huà)媒介
    國(guó)際性廣告媒介
    全國(guó)性、地區(qū)性廣告媒介
    瞬時(shí)性、短期性和長(zhǎng)期性
    媒體
    視覺(jué)媒介
    聽(tīng)覺(jué)媒介
    視聽(tīng)兩用媒介
    報(bào)紙媒介
    報(bào)紙廣告的表現(xiàn)形式
    報(bào)紙廣告的傳播
    雜志媒介
    雜志廣告?zhèn)鞑?br />     廣播媒介
    廣播廣告的播放形式
    廣播廣告的傳播
    電視媒介
    電視廣告的表現(xiàn)形式
    電視廣告?zhèn)鞑?br />     好廣告的特征
    廣告與新聞
    廣告與宣傳、信息、
    人員推銷(xiāo)
    廣告與產(chǎn)品的知名度
    廣告媒介的評(píng)價(jià)指標(biāo)
    主要媒介效果比較
    中國(guó)四大媒介概況
    廣告媒介戰(zhàn)略的目標(biāo)要素
    單個(gè)媒介運(yùn)用戰(zhàn)略
    媒介組合運(yùn)用戰(zhàn)略
    媒體特性
    媒體的物理性質(zhì)
    媒介的質(zhì)與量
    媒介調(diào)查
    計(jì)量媒體
    非計(jì)量媒體
    媒體信息傳播原理
    每千個(gè)媒體接觸者費(fèi)用
    相對(duì)廣告媒介費(fèi)用
    觀（聽(tīng)）眾率
    信息傳播平均頻率
    印象深度
    媒體受眾
    廣告媒體策劃的系統(tǒng)
    分析方法
    廣告媒體選擇的程序
    媒體選擇原則
    最佳媒體組合
    媒體進(jìn)度
    媒體進(jìn)度先多后少法
    媒體進(jìn)度依需求漸次加強(qiáng)法
    媒體進(jìn)度水平支出法
   第三章 廣告信息
    廣告信息
    廣告信息的科學(xué)屬性
    廣告信息的研究對(duì)象
    與內(nèi)容
    廣告信息的研究方法
    廣告信息系統(tǒng)
    廣告信息系統(tǒng)的組織
    原則
    廣告信息的組織系統(tǒng)
    廣告信息的技術(shù)系統(tǒng)
    廣告信息系統(tǒng)的科學(xué)化
    廣告信息的信源
    廣告信源的特征
    廣告信源的分類(lèi)
    廣告信源的技術(shù)處理
    要求
    廣告信息的信宿
    廣告信宿的特征
    廣告信宿的分類(lèi)
    廣告信源與廣告信宿
    的關(guān)系
    廣告信息的信道
    廣告信息的載體
    廣告信息的編碼
    廣告信息的傳播渠道
    廣告信息流
    廣告信息的收集
    廣告信息的加工處理
    廣告信息的發(fā)布
    廣告信息的控制反饋
    廣告信息的運(yùn)用技巧
    廣告信息的信息量度
    廣告信息的經(jīng)濟(jì)效益
    量度
    廣告信息的價(jià)值觀念
    提高廣告信息效益的
    方法
    廣告信息作用的多元
    化趨勢(shì)
    廣告信息傳播的多渠
    道趨勢(shì)
    廣告信息形式的藝術(shù)
    化趨勢(shì)
    廣告管理信息系統(tǒng)
    建立廣告管理信息系
    統(tǒng)的原則與步驟
    廣告管理信息系統(tǒng)的
    信息收集范圍
   第四章 廣告心理
    心理及心理特征
    心理過(guò)程
    心理滿足
    心理平衡
    社會(huì)心理
    求名、求美、求新、
    求廉心理
    自尊心理
    逆反心理
    心理幼稚性
    認(rèn)知及認(rèn)知效果
    注意、感知、幻想、
    升華、美感
    視覺(jué)及視覺(jué)機(jī)制
    注意指向
    直覺(jué)
    感染
    情緒感染
    喚醒與激發(fā)
    沖動(dòng)及沖動(dòng)性需求
    自我意識(shí)
    個(gè)性精神
    感覺(jué)剝奪
    反饋
    記憶規(guī)律
    第一印象
    瞬時(shí)記憶
    短時(shí)記憶
    刺激反應(yīng)原理
    信息感受
    信息影響程度
    信息刺激難度
    注意廣度
    溝通與說(shuō)服
    異質(zhì)性原理
    動(dòng)態(tài)原理
    整體形象原理
    個(gè)性原理
    感情原理
    消費(fèi)者行為
    消費(fèi)者定勢(shì)
    馬斯洛需要層次理論
    生活經(jīng)驗(yàn)
    主動(dòng)學(xué)習(xí)模式
    企業(yè)形象
    心理效果測(cè)度
    廣告的心理功能
    視覺(jué)導(dǎo)向轉(zhuǎn)移
    形象語(yǔ)言
    理性訴求
    情感訴求
    聯(lián)想訴求
    差別訴求
    觀念訴求
    韻律節(jié)奏的心理效果
    對(duì)照重復(fù)的心理效果
    完整和諧的心理效果
    構(gòu)圖均衡與空白運(yùn)用
    的心理效果
    色彩鮮明的心理效果
    組織測(cè)試法與認(rèn)知測(cè)定法
    態(tài)度測(cè)定法
    綜合測(cè)定法
   第五章 廣告藝術(shù)
    美的產(chǎn)生
    美的本質(zhì)
    美的特征
    美的形態(tài)
    生活美
    自然美
    藝術(shù)美
    形式美
    技術(shù)美
    美感的心理特征
    美感的共性與個(gè)性
    廣告藝術(shù)的審美功能
    廣告藝術(shù)的審美類(lèi)型
    廣告藝術(shù)的美學(xué)特征
    廣告設(shè)計(jì)的美學(xué)原則
    廣告藝術(shù)的構(gòu)成要求
    廣告藝術(shù)的創(chuàng)作原則
    廣告藝術(shù)的創(chuàng)作方法
    廣告藝術(shù)的真實(shí)性與虛擬性
    廣告藝術(shù)的表現(xiàn)技巧（I）
    廣告藝術(shù)的表現(xiàn)技巧（Ⅱ）
    廣告藝術(shù)的民族特色
    廣告藝術(shù)的色彩美
    廣告藝術(shù)的現(xiàn)代發(fā)展趨向
    廣告藝術(shù)形象
    廣告藝術(shù)構(gòu)思
    廣告構(gòu)圖藝術(shù)
    廣告語(yǔ)言藝術(shù)
    廣告媒體的審美特性
    視覺(jué)媒體的審美效應(yīng)
    聽(tīng)覺(jué)媒體的審美效應(yīng)
    綜合媒體的審美效應(yīng)
    視覺(jué)廣告的形式法則
    廣告主題及其訴求藝術(shù)
   第六章 廣告策劃
    廣告策劃及其特征
    廣告策劃在廣告活動(dòng)中的
    地位
    廣告策劃在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃
    中的地位和作用
    廣告策劃的原則
    廣告策劃的程序
    廣告目標(biāo)策劃
    廣告戰(zhàn)略策劃
    廣告對(duì)象策劃
    廣告主題策劃
    廣告創(chuàng)意與策劃
    廣告定位策劃
    廣告策略策劃
    廣告媒體策劃
    廣告非媒體方式策劃
    廣告時(shí)機(jī)策劃
    廣告區(qū)域策劃
    廣告預(yù)算策劃
    廣告效果測(cè)定策劃
    廣告效果
    廣告效果測(cè)定
    廣告效果指數(shù) （AEI）
    廣告認(rèn)知效果
    廣告到達(dá)效果
    購(gòu)買(mǎi)喚起效果
    注意率調(diào)查
    目標(biāo)測(cè)定理論
    廣告調(diào)查財(cái)團(tuán)理論
    廣告費(fèi)
    廣告預(yù)算
    廣告預(yù)算確定法
    廣告計(jì)劃
    廣告計(jì)劃書(shū)
    廣告實(shí)施計(jì)劃
    廣告制作計(jì)劃
    廣告?zhèn)鞑ビ?jì)劃
    媒體計(jì)劃書(shū)
   第七章 廣告設(shè)計(jì)與制作
    設(shè)計(jì)
    廣告設(shè)計(jì)的任務(wù)與特征
    設(shè)計(jì)的范圍
    現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)觀念
    廣告設(shè)計(jì)策略
    現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)原則
    廣告設(shè)計(jì)理論
    廣告設(shè)計(jì)的一般程序
    廣告設(shè)計(jì)人員的基本素質(zhì)
    現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的基本態(tài)勢(shì)
    創(chuàng)作思維
    設(shè)計(jì)的思維程序
    設(shè)計(jì)與心理
    設(shè)計(jì)的平面構(gòu)成
    廣告設(shè)計(jì)的常用技術(shù)
    廣告設(shè)計(jì)的主導(dǎo)性
    點(diǎn)、線、面、體
    設(shè)計(jì)的組成要素
    品牌與商標(biāo)
    品牌與商標(biāo)的設(shè)計(jì)策略
    品牌與商標(biāo)的設(shè)計(jì)原則
    及方法
    廣告插圖
    廣告插圖的特點(diǎn)
    插圖的分類(lèi)
    廣告插圖的設(shè)計(jì)要求
    插圖特別技巧
    商業(yè)漫畫(huà)角色的價(jià)值與
    功能
    商業(yè)角色設(shè)計(jì)準(zhǔn)則與表現(xiàn)
    廣告形象
    廣告形象化方法
    廣告構(gòu)圖
    廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)圖類(lèi)型
    廣告攝影
    廣告字體
    字體設(shè)計(jì)要求
    字型設(shè)計(jì)的種類(lèi)
    字體設(shè)計(jì)的步驟
    文字設(shè)計(jì)的意義和原則
    文字的排列組合
    文字與畫(huà)面布局
    視覺(jué)流程
    廣告色彩
    廣告色彩的配合原則
    報(bào)紙廣告的特點(diǎn)
    報(bào)紙廣告的設(shè)計(jì)要求
    報(bào)紙廣告的設(shè)計(jì)范圍
    報(bào)紙廣告的制作
    雜志廣告的特點(diǎn)
    雜志廣告的色彩
    雜志廣告的設(shè)計(jì)制作
    要求
    印刷品廣告制作
    廣播媒體的傳播特性
    廣播廣告的制作步驟
    電視廣告的特點(diǎn)
    電視廣告的構(gòu)成要素
    電視廣告的創(chuàng)作原則
    電視廣告的制作技巧
    電視廣告影片的制作
    電視攝錄像廣告的制作
    戶外廣告的分類(lèi)
    戶外廣告的表現(xiàn)技巧
    路牌廣告的設(shè)計(jì)
    廣告招貼設(shè)計(jì)與制作
    霓虹燈廣告
    交通廣告
    空中廣告
    電影廣告
    POP廣告
    POP廣告的特點(diǎn)與機(jī)能
    POP廣告的設(shè)計(jì)制作
    要求
    商店招牌的制作與設(shè)計(jì)
    商店門(mén)面裝璜
    櫥窗廣告的類(lèi)型
    櫥窗廣告的設(shè)計(jì)
    櫥窗廣告的布局技巧
    包裝廣告的設(shè)計(jì)原則
    包裝廣告的平面設(shè)計(jì)
    包裝廣告的立體設(shè)計(jì)
    贈(zèng)品廣告設(shè)計(jì)
    火柴盒廣告
    公關(guān)廣告
    國(guó)際貿(mào)易廣告
   第八章 廣告寫(xiě)作
    廣告主題與創(chuàng)意
    廣告創(chuàng)意類(lèi)型
    廣告創(chuàng)意過(guò)程
    廣告創(chuàng)意的集體思考方法
    廣告創(chuàng)意的垂直和水平
    思考方法
    廣告定位與技巧
    實(shí)體定位
    觀念定位
    廣告訴求方式
    廣告表現(xiàn)類(lèi)型
    理性誘導(dǎo)與情感誘導(dǎo)
    先后法與詳略法
    正向勸說(shuō)與反向勸說(shuō)
    印證法與引證法
    反復(fù)與號(hào)召
    一面提示法與兩面提示法
    美化與贊揚(yáng)
    聯(lián)想作用
    廣告文案
    題材選擇
    廣告標(biāo)題
    標(biāo)題的類(lèi)型
    標(biāo)題的寫(xiě)作要求
    廣告正文的寫(xiě)作要求
    廣告文稿的重要性
    廣告文稿的創(chuàng)作方法
    廣告文稿的寫(xiě)作風(fēng)格
    廣告文稿的修辭方式
    AIDAS公式
    報(bào)道性文稿
    證明性文稿
    論說(shuō)性文稿
    描述性文稿
    問(wèn)答性文稿
    戲劇性文稿
    幽默性文稿
    幽默廣告寫(xiě)作手法
    廣告標(biāo)語(yǔ)（口號(hào)）
    廣告標(biāo)語(yǔ)的寫(xiě)作要求
    旅游廣告標(biāo)題與標(biāo)語(yǔ)寫(xiě)作
    廣告詞的寫(xiě)作
    廣告寫(xiě)作的新聞意識(shí)
    廣告風(fēng)格和民風(fēng)、民俗
    廣告寫(xiě)作與語(yǔ)言習(xí)慣
    解說(shuō)詞的寫(xiě)作
    廣告歌曲的特點(diǎn)與寫(xiě)作
    廣播廣告的寫(xiě)作
    電視廣告腳本創(chuàng)作
    直接廣告與寫(xiě)作
    禮儀廣告與寫(xiě)作
    公關(guān)廣告的寫(xiě)作
    書(shū)刊廣告及寫(xiě)作
    附錄I精彩廣告創(chuàng)意例析
    附錄Ⅱ 中外廣告詞選粹
    附錄Ⅲ 各種體裁廣告詞集錦
   第九章 廣告業(yè)的組織與管理
    廣告管理
    廣告管理的兩重性
    廣告管理的特點(diǎn)
    廣告管理的作用
    廣告管理的地位
    廣告管理的原則
    廣告管理機(jī)構(gòu)
    廣告管理機(jī)構(gòu)的職能…
    國(guó)民經(jīng)濟(jì)恢復(fù)時(shí)期的
    廣告管理
    第一個(gè)五年計(jì)劃和社會(huì)主義
    改造時(shí)期的廣告管理
    社會(huì)主義改造完成后和“文革”
    時(shí)期的廣告管理
    社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)新時(shí)期的
    廣告管理
    廣告行業(yè)結(jié)構(gòu)
    廣告經(jīng)營(yíng)者應(yīng)具備的條件
    廣告經(jīng)營(yíng)的登記辦法和程序
    營(yíng)業(yè)執(zhí)照與廣告經(jīng)營(yíng)許可證
    廣告內(nèi)容的管理
    廣告客戶的管理
    廣告收費(fèi)的管理
    廣告管理統(tǒng)計(jì)
    廣告管理檔案
    中國(guó)廣告協(xié)會(huì)
    中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)
    國(guó)際廣告協(xié)會(huì)
    亞洲廣告協(xié)會(huì)聯(lián)盟
    世界三大廣告中心
    美國(guó)的廣告及其管理
    加拿大的廣告及其管理
    英國(guó)的廣告及其管理
    法國(guó)的廣告及其管理
    日本的廣告及其管理
    南朝鮮的廣告及其管理
    泰國(guó)的廣告及其管理
    馬來(lái)西亞的廣告及其管理
    臺(tái)灣的廣告及其管理
    香港的廣告及其管理
    澳大利亞的廣告及其管理
    企業(yè)廣告部門(mén)的組織與管理
    企業(yè)設(shè)置廣告部門(mén)的意義和
    作用
    企業(yè)廣告組織設(shè)置的原則
    企業(yè)廣告組織設(shè)置的形式
    企業(yè)廣告部門(mén)的組織類(lèi)型
    企業(yè)廣告組織的職責(zé)
    廣告公司的組織與管理
    專業(yè)廣告公司存在的意義和
    作用
    廣告公司的組織類(lèi)型和
    組織結(jié)構(gòu)
    廣告公司的功能
    廣告公司的經(jīng)營(yíng)原則
    廣告公司的服務(wù)范圍和程序
    廣告公司的人事管理
    廣告公司的財(cái)務(wù)管理
    媒體廣告部門(mén)存在的意義和
    作用
    報(bào)紙廣告部門(mén)的組織與管理
    廣播電視廣告部門(mén)的組織與
    管理
   第十章 廣告法律問(wèn)題
    廣告的法律關(guān)系
    廣告客戶的權(quán)利和義務(wù)
    廣告經(jīng)營(yíng)者的權(quán)利和義務(wù)
    廣告活動(dòng)的主體
    廣告的原則與限制
    禁止發(fā)布的廣告
    虛假?gòu)V告
    令人誤解的廣告
    與新聞相混淆的廣告
    廣告經(jīng)營(yíng)中的壟斷和不正當(dāng)
    競(jìng)爭(zhēng)行為
    廣告代理
    廣告合同
    廣告審查制度
    廣告證明制度
    廣告業(yè)務(wù)檔案制度
    涉外廣告活動(dòng)的管理
    廣告業(yè)自律
    廣告違法行為及其法律
    責(zé)任
    廣告違法行為構(gòu)成要素
    廣告違法行為的處罰
    廣告違法行為的處罰情節(jié)
    共同廣告違法行為
    數(shù)種廣告違法行為
    廣告損害賠償
    廣告管理行政復(fù)議
    廣告管理行政訴訟
   第十一章 廣告管理法規(guī)
    廣告管理法規(guī)概述
    《廣告管理?xiàng)l例》
    《廣告管理?xiàng)l例施行細(xì)則》
    藥品廣告管理辦法
    農(nóng)藥廣告管理辦法
    醫(yī)療器械廣告管理辦法
    體育廣告管理辦法
    其它中國(guó)廣告管理法規(guī)
    美國(guó)的廣告管理法規(guī)
    加拿大的廣告管理法規(guī)
    英國(guó)的廣告管理法規(guī)
    法國(guó)的廣告管理法規(guī)
    德國(guó)的廣告管理法規(guī)
    南斯拉夫的廣告管理法規(guī)
    匈牙利的廣告管理法規(guī)
    日本的廣告管理法規(guī)
    泰國(guó)的廣告管理法規(guī)
    菲律賓的廣告自律規(guī)則
    香港的廣告管理法規(guī)
    澳門(mén)的廣告管理法規(guī)
    臺(tái)灣的廣告管理法規(guī)
    澳大利亞廣告自律規(guī)則
    巴西的廣告業(yè)自律規(guī)則
    附錄：廣告管理法規(guī)匯編
   第十二章 中外廣告史略
    廣告的起源
    中國(guó)廣告的起源
    中國(guó)最早的印刷廣告
    明清廣告的特色
    鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)前后的廣告
    戊戌維新前后的廣告
    辛亥革命前后的廣告
    “五四”運(yùn)動(dòng)前后的廣告
    30年代的廣告
    解放區(qū)的廣告
    重慶《新華日?qǐng)?bào)》的廣告
    國(guó)統(tǒng)區(qū)的廣告
    廣告學(xué)研究和教學(xué)的發(fā)展
    建國(guó)初期的廣告
    中國(guó)現(xiàn)代廣告的發(fā)展
    古代希臘、羅馬的廣告
    中世紀(jì)歐洲的廣告
    17、18世紀(jì)的廣告
    19世紀(jì)以來(lái)的英國(guó)廣告
    美國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展
    日本廣告業(yè)的發(fā)展
    匈牙利廣告的演變
    南斯拉夫的廣告演變
    前蘇聯(lián)廣告的演變
    香港地區(qū)的廣告發(fā)展
   總附錄I中國(guó)及世界主要國(guó)家和地區(qū)廣告經(jīng)營(yíng)情況統(tǒng)計(jì)資料
    一、全國(guó)和各省、自治區(qū)、直轄市廣告經(jīng)營(yíng)統(tǒng)計(jì)
    二、世界廣告業(yè)統(tǒng)計(jì)資料
   總附錄Ⅱ 世界主要發(fā)達(dá)國(guó)家、地區(qū)及中國(guó)主要廣告經(jīng)營(yíng)單位名錄
    一、世界主要發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)主要廣告公司名錄
    二、中國(guó)主要廣告經(jīng)營(yíng)單位名錄
    廣告公司
    廣播電臺(tái)
    電視臺(tái)
    雜志社、出版社
    報(bào) 社