現(xiàn)代廣告全書

     目錄
   序
   前言
   第一編 現(xiàn)代廣告學(xué)科體系
    第一章 現(xiàn)代廣告概述
    一、概念的內(nèi)涵
    二、現(xiàn)代廣告概念
    三、現(xiàn)代廣告定義
    四、現(xiàn)代廣告的功能
    五、現(xiàn)代廣告的任務(wù)
    六、現(xiàn)代廣告事業(yè)的作用
    七、現(xiàn)代廣告對營銷的影響
    八、現(xiàn)代廣告對社會(huì)的影響
    第二章 現(xiàn)代廣告學(xué)科結(jié)構(gòu)
    一、現(xiàn)代廣告概念系統(tǒng)
    二、現(xiàn)代廣告既是一門科學(xué)，又
    是一門藝術(shù)
    三、現(xiàn)代廣告學(xué)的研究對象
    四、現(xiàn)代廣告學(xué)的研究方法
    五、現(xiàn)代廣告與眾多學(xué)科的關(guān)系
    六、現(xiàn)代廣告學(xué)的應(yīng)用研究
    七、現(xiàn)代廣告價(jià)值說
    八、現(xiàn)代廣告運(yùn)動(dòng)過程
    九、現(xiàn)代廣告運(yùn)動(dòng)的組織結(jié)構(gòu)
    第三章 現(xiàn)代廣告的分類
    一、現(xiàn)代廣告分類概述
    二、產(chǎn)品廣告
    三、企業(yè)廣告
    四、意見廣告
    五、公益廣告
    六、文化廣告
    七、分類廣告
    第四章 現(xiàn)代廣告文化
    一、現(xiàn)代廣告文化概述
    二、現(xiàn)代廣告的文化特征
    三、現(xiàn)代廣告的文化作用
   第二編 現(xiàn)代廣告信息
    第一章 現(xiàn)代廣告信息概述
    一、廣告信息的概念
    二、廣告信息的特征
    三、廣告信息的實(shí)質(zhì)
    四、廣告信息科學(xué)的理論基礎(chǔ)
    五、廣告信息的研究內(nèi)容
    第二章 現(xiàn)代廣告信息運(yùn)動(dòng)流程
    一、廣告信息的信源
    二、廣告信息的信宿
    三、廣告信息的信道
    四、廣告信息的傳輸
    五、廣告信息的反饋
    第三章 現(xiàn)代廣告信息處理過程
    一、廣告信息的收集
    二、廣告信息的處理
    第四章 現(xiàn)代廣告信息系統(tǒng)
    一、廣告信息系統(tǒng)在社會(huì)系統(tǒng)中
    的位置
    二、廣告信息系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)
    三、廣告信息系統(tǒng)的建設(shè)
    第五章 現(xiàn)代廣告信息管理
    一、廣告經(jīng)營組織的信息溝通
    二、廣告經(jīng)營組織信息工作的管
    理
    第六章 現(xiàn)代廣告信息效益
    一、廣告信息的價(jià)值
    二、信息利用與廣告信息經(jīng)濟(jì)效
    益
    三、廣告信息經(jīng)濟(jì)效益度量
    四、提高廣告信息效益的途徑
    第七章 現(xiàn)代廣告信息經(jīng)濟(jì)
    一、廣告信息資源
    二、廣告信息產(chǎn)業(yè)
    三、廣告信息經(jīng)濟(jì)
    第八章 現(xiàn)代廣告信息的發(fā)展趨勢
    一、現(xiàn)代信息技術(shù)與廣告現(xiàn)代化
    二、現(xiàn)代廣告信息的發(fā)展趨勢
    三、努力建設(shè)中國現(xiàn)代廣告信息
    體系
   第三編 現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑?br />     第一章 現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ジ攀?br />     一、人類廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)展歷程
    二、現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑サ母拍?br />     三、現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑サ难芯糠懂?br />     第二章 現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ダ碚?br />     一、香農(nóng)模式
    二、把關(guān)人理論
    三、“兩級(jí)傳播論”和“意見領(lǐng)袖”
    四、受眾選擇“3S”論
    五、議題設(shè)置論
    六、受眾的遵從性理論
    七、創(chuàng)新擴(kuò)散論
    八、亞里士多德的說服模式
    九、卡特賴特的勸服原則
    十、霍夫蘭的說服模式
    十一、反饋論
    第三章 現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ヅc現(xiàn)代生活
    方式
    一、關(guān)于“流行”
    二、流行與現(xiàn)代廣告的傳播
    三、現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ヅc現(xiàn)代生活方
    式的選擇
    第四章 現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑サ闹\略
    一、直接性謀略和間接性謀略
    二、連續(xù)性謀略
    三、時(shí)機(jī)性謀略
    四、傳播技巧
    第五章 現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑サ目刂?br />     一、懷特的守門人模式
    二、政府對現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑サ目刂?br />     三、自律——現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑サ男?br />     業(yè)控制
    四、消費(fèi)者的反饋控制
   第四編 現(xiàn)代廣告媒體
    第一章 現(xiàn)代廣告媒體概論
    一、現(xiàn)代廣告媒體概念
    二、現(xiàn)代廣告媒體分類
    三、各類廣告媒體的功能與作用
    第二章 四大廣告媒體
    一、報(bào)紙媒體
    二、雜志媒體
    三、廣播媒體
    四、電視媒體
    第三章 其他廣告媒體
    一、POP銷售現(xiàn)場廣告
    二、DM－直接郵寄廣告
    三、交通廣告
    四、戶外廣告
    五、包裝廣告
    六、招貼廣告
    七、充氣放大模擬廣告
    八、樣本廣告
    九、展覽廣告
    十、空中廣告
    十一、月歷廣告
    十二、電影廣告
    十三、電話廣告
    十四、立體廣告
    十五、翻轉(zhuǎn)廣告
    十六、贈(zèng)品廣告
    第四章 現(xiàn)代廣告媒體的基本理論
    一、收視（聽）率
    二、開機(jī)率
    三、毛評點(diǎn)
    四、到達(dá)率
    五、有效到達(dá)率
    六、視（聽）眾暴露度
    七、媒體組合五等分配法
    第五章 現(xiàn)代廣告媒體成本概論
    一、每千人成本
    二、視聽率每點(diǎn)成本
    三、視聽眾組成
    四、報(bào)紙讀者數(shù)
    五、刊物讀者數(shù)
    六、到達(dá)率、暴露頻次與毛評點(diǎn)
    七、測試與評估
   第五編 現(xiàn)代廣告定位
    第一章 廣告定位概述
    一、定位原理
    二、定位的戰(zhàn)略與策略
   　第二章 廣告定位與產(chǎn)品的關(guān)系
    一、產(chǎn)品的概念
    二、產(chǎn)品的類型與組合
    三、產(chǎn)品的價(jià)值
    四、產(chǎn)品與定位
    第三章 廣告的市場定位
    一、目標(biāo)市場的劃分
    二、根據(jù)市場細(xì)分進(jìn)行廣告定位
    第四章 定位的分類
    一、商品定位
    二、企業(yè)定位
    三、質(zhì)量定位
    四、價(jià)格定位
    五、市場定位
    六、商標(biāo)定位
    七、造型定位
    八、色彩定位
    九、形象定位
    十、功效定位
    十一、服務(wù)定位
    十二、利益定位
    十三、心理定位
    十四、觀念定位
    第五章 品牌與定位
    一、品牌
    二、建立與塑造品牌形象
    三、品牌與定位的關(guān)系
   第六編 現(xiàn)代廣告策劃
    第一章 現(xiàn)代廣告策劃概論
    一、現(xiàn)代廣告策劃的概念與地位
    二、現(xiàn)代廣告策劃的特征
    三、現(xiàn)代廣告策劃的要素
    四、現(xiàn)代廣告策劃的原則
    第二章 廣告市場調(diào)查
    一、廣告市場調(diào)查的目的和要求
    二、廣告市場調(diào)查的內(nèi)容和范圍
    三、廣告市場調(diào)查的方法
    四、市場調(diào)查的作用
    第三章 現(xiàn)代廣告對象策劃
    一、目標(biāo)市場分析
    二、產(chǎn)品分析
    三、競爭對手分析
    四、消費(fèi)群體分析
    五、社會(huì)環(huán)境分析
    第四章 現(xiàn)代廣告計(jì)劃編制程序
    一、預(yù)測程序
    二、決策程序
    三、計(jì)劃程序
    四、實(shí)施程序
    五、評價(jià)程序
    六、廣告策略計(jì)劃書
    七、廣告策略計(jì)劃書撰寫實(shí)例
    第五章 現(xiàn)代廣告戰(zhàn)略策劃
    一、現(xiàn)代廣告戰(zhàn)略概述
    二、現(xiàn)代廣告戰(zhàn)略理論
    三、現(xiàn)代廣告戰(zhàn)略要素
    四、現(xiàn)代廣告戰(zhàn)略思想
    五、現(xiàn)代廣告戰(zhàn)略分類
    六、現(xiàn)代廣告戰(zhàn)略的基礎(chǔ)
    七、現(xiàn)代廣告戰(zhàn)略的前提
    八、營銷戰(zhàn)略體系
    九、營銷戰(zhàn)略是廣告戰(zhàn)略的基礎(chǔ)
    十、廣告戰(zhàn)略在營銷中的地位
    十一、廣告與營銷戰(zhàn)略的同步性
    十二、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的內(nèi)涵
    十三、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的重點(diǎn)
    十四、廣告戰(zhàn)略對策
    十五、可供選擇的廣告戰(zhàn)略
    十六、廣告戰(zhàn)略的總體設(shè)計(jì)
    十七、廣告戰(zhàn)略的執(zhí)行
    十八、廣告戰(zhàn)略的控制與修正
    第六章 現(xiàn)代廣告策略策劃
    一、運(yùn)用廣告策略的差別性原則
    二、運(yùn)用廣告策略的系列性原則
    三、運(yùn)用廣告策略的時(shí)間性原則
    四、銷售策略
    五、目標(biāo)市場策略
    六、市場滲透廣告策略
    七、市場開發(fā)廣告策略
    八、無差別化市場廣告策略
    九、差別化市場廣告策略
    十、密集性市場廣告策略
    十一、產(chǎn)品生命周期廣告策略
    十二、產(chǎn)品條例化廣告策略
    十三、產(chǎn)品好處廣告策略
    十四、消費(fèi)者廣告策略
    第七章 現(xiàn)代廣告媒體選擇策劃
    一、廣告媒體選擇的程序
    二、影響媒體選擇的因素與最佳
    媒體組合
    三、廣告媒體選擇的方法與原則
    四、推出廣告的時(shí)機(jī)選擇
    第八章 現(xiàn)代廣告預(yù)算策劃
    一、廣告預(yù)算概述
    二、廣告費(fèi)用的內(nèi)容
    三、廣告費(fèi)用的性質(zhì)
    四、廣告投資的效應(yīng)
    五、定價(jià)計(jì)算法
    六、銷售單位法
    七、廣告收益遞增法
    八、銷售收益遞減法
    九、目標(biāo)達(dá)成法
    十、競爭對手法
    十一、廣告預(yù)算的分配
    第九章 現(xiàn)代公關(guān)廣告策劃
    一、公關(guān)廣告概述
    二、公關(guān)廣告的意義
    三、公關(guān)廣告的方法
    四、公關(guān)廣告的策劃
    五、公關(guān)廣告的對象
    六、公關(guān)廣告的目的
    七、公關(guān)廣告的實(shí)施
    八、公關(guān)廣告的評估
    第十章 促銷活動(dòng)的廣告策劃
    一、促銷活動(dòng)的重要性
    二、廣告非媒體方式策劃
    三、展覽促銷
    四、包裝促銷
    五、饋贈(zèng)促銷
    六、示范促銷
    七、其他促銷廣告方式
    第十一章 現(xiàn)代廣告效果的測定
    與評估
    一、廣告效果測定理論
    二、評估廣告效果的指標(biāo)
    三、廣告效果的測定方法
    四、廣告效果的調(diào)查
    五、廣告效果評估理論
    六、廣告效果測定的內(nèi)容
    七、廣告效果的評價(jià)
    八、廣告目標(biāo)與目標(biāo)值
    九、廣告效果的目標(biāo)
    十、廣告活動(dòng)效果調(diào)查
   第七編 現(xiàn)代廣告創(chuàng)意
    第一章 現(xiàn)代廣告創(chuàng)意概論
    一、廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵
    二、廣告創(chuàng)意的特征
    三、廣告創(chuàng)意的原則
    四、廣告創(chuàng)意的前提
    五、廣告創(chuàng)意的過程
    第二章 現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的基本
    理論
    一、廣告創(chuàng)意的表象
    二、廣告創(chuàng)意的意象
    三、廣告創(chuàng)意的意念
    四、廣告創(chuàng)意的聯(lián)想
    五、廣告創(chuàng)意的意境
    六、廣告創(chuàng)意的印象
    七、廣告創(chuàng)意的形象
    第三章 現(xiàn)代廣告創(chuàng)意計(jì)劃
    一、廣告創(chuàng)意的對象
    二、廣告創(chuàng)意的目標(biāo)
    三、廣告創(chuàng)意要突出名牌的好處
    四、廣告創(chuàng)意要作出明確的承諾
    第四章 現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的戰(zhàn)略要點(diǎn)
    一、廣告創(chuàng)意要立于真實(shí)
    二、廣告創(chuàng)意要注重文采
    三、廣告創(chuàng)意要?jiǎng)又郧?br />     四、廣告創(chuàng)意要標(biāo)新立異
    五、廣告創(chuàng)意要意在言外
    六、廣告創(chuàng)意要?jiǎng)h繁就簡
    第五章 廣告創(chuàng)意中的思維活動(dòng)
    一、廣告創(chuàng)意中的思維概述
    二、廣告創(chuàng)意中的形象思維
    三、廣告創(chuàng)意中的情感思維
    四、廣告創(chuàng)意中的邏輯思維
    五、廣告創(chuàng)意中的直覺思維
    第六章 現(xiàn)代廣告創(chuàng)意方法
    一、直接思考法
    二、水平思考法
    三、集腦會(huì)商法
    四、擴(kuò)散思考法
    五、質(zhì)疑法
    六、求全思考法
    七、分解思考法
    八、顛倒思考法
    九、加減乘除法
    十、自由發(fā)揮法
    第七章 廣告創(chuàng)意中的審美文化
    一、廣告創(chuàng)意中的美學(xué)
    二、感覺和知覺中的審美文化
    三、情感與情趣中的審美文化
    四、想象和形象中的審美文化
    第八章 創(chuàng)造力的培養(yǎng)
    一、建構(gòu)創(chuàng)造性思維方式
    二、創(chuàng)造力的培養(yǎng)
    三、廣告人的創(chuàng)造潛能
   第八編 現(xiàn)代廣告寫作
    第一章 現(xiàn)代廣告寫作的概念、特
    征與發(fā)展
    一、現(xiàn)代廣告寫作的概念
    二、現(xiàn)代廣告寫作的特征
    三、現(xiàn)代廣告寫作的發(fā)展
    第二章 廣告文稿的內(nèi)容與形式
    一、廣告文稿內(nèi)容與形式的含義
    二、內(nèi)容與形式的辯證關(guān)系
    第三章 廣告文稿的主題與題材
    一、主題的概念
    二、主題的重要性
    三、主題的構(gòu)成因素
    四、主題的要求
    五、題材的索取
    六、選材的原則
    第四章 廣告文稿的結(jié)構(gòu)
    一、廣告文稿的標(biāo)題
    二、廣告文稿的口號(hào)
    三、廣告文稿的正文
    四、廣告文稿的附文
    五、廣告品牌的寫作
    第五章 廣告文稿的語言
    一、廣告文稿語言的特征
    二、廣告文稿語言的要求
    三、學(xué)習(xí)廣告文稿語言的途徑
    第六章 廣告文稿的體式
    一、記敘體
    二、描寫體
    三、論說體
    四、說明體
    五、文藝體
    第七章 廣告文稿的創(chuàng)意方法
    一、廣告文稿的創(chuàng)意內(nèi)涵
    二、廣告文稿的創(chuàng)意原則
    三、廣告文稿的創(chuàng)意方法
    第八章 廣告文稿的修改
    一、修改的重要意義
    二、修改的范圍
    三、修改的技法
    第九章 寫作者應(yīng)具備的基本素質(zhì)
    一、寫作者的品質(zhì)結(jié)構(gòu)
    二、寫作者的知識(shí)結(jié)構(gòu)
    三、寫作者的智能結(jié)構(gòu)
   第九編 現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)
    第一章 現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)概論
    一、現(xiàn)代美術(shù)設(shè)計(jì)概念
    二、現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的演進(jìn)
    三、廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素
    四、廣告設(shè)計(jì)必須具有正確的觀
    念
    五、現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的原則與要求
    六、現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)與前提
    七、現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)師的基本素質(zhì)
    第二章 美學(xué)特征
    一、廣告藝術(shù)是一種有目的性的
    審美創(chuàng)造活動(dòng)
    二、廣告藝術(shù)有豐富的審美內(nèi)涵
    三、廣告設(shè)計(jì)離不開形象思維
    四、廣告形象的創(chuàng)造離不開藝術(shù)
    想象
    五、廣告藝術(shù)的多元性與多樣性
    第三章 設(shè)計(jì)意念
    一、廣告設(shè)計(jì)的目的
    二、廣告設(shè)計(jì)的主題與題材
    三、廣告主題基本要素及設(shè)定
    展開
    四、廣告創(chuàng)意的作用與價(jià)值
    五、廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)
    六、廣告創(chuàng)意視覺化的方法
    七、廣告作品創(chuàng)意范例賞析
    第四章 設(shè)計(jì)策略
    一、廣告設(shè)計(jì)策略是廣告成功的
    關(guān)鍵
    二、有的放矢地運(yùn)用不同的設(shè)計(jì)
    策略
    三、廣告設(shè)計(jì)的定位策略
    第五章 標(biāo)志設(shè)計(jì)
    一、標(biāo)志的新價(jià)值
    二、標(biāo)志與商標(biāo)的作用
    三、標(biāo)志的本質(zhì)與美感特性
    四、標(biāo)志與商標(biāo)的設(shè)計(jì)準(zhǔn)則
    五、標(biāo)志設(shè)計(jì)的藝術(shù)形式與表現(xiàn)
    手法
    六、標(biāo)志的演進(jìn)與設(shè)計(jì)發(fā)展趨勢
    第六章 廣告插圖
    一、廣告設(shè)計(jì)中插圖的功能作用
    二、廣告插圖的形式與特征
    三、廣告插圖的設(shè)計(jì)準(zhǔn)則
    四、廣告插圖中人物形象設(shè)計(jì)準(zhǔn)則
    五、廣告插圖中明星形象的魅力
    六、廣告插圖中美女形象的價(jià)值
    七、廣告插圖設(shè)計(jì)中的動(dòng)作語言
    第七章 文字設(shè)計(jì)
    一、文字設(shè)計(jì)的意義與準(zhǔn)則
    二、文字設(shè)計(jì)的種類與特征
    三、字體設(shè)計(jì)的準(zhǔn)則
    四、字體設(shè)計(jì)的方法與步驟
    五、文字的排列與組合
    第八章 表現(xiàn)手法
    一、美術(shù)設(shè)計(jì)中表現(xiàn)手法的作用
    二、表現(xiàn)手法多樣化產(chǎn)生的原因
    三、現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)表現(xiàn)手
    法
    第九章 色彩計(jì)劃
    一、廣告設(shè)計(jì)中色彩的價(jià)值
    二、色彩構(gòu)成的基本知識(shí)和規(guī)律
    三、色彩的感情聯(lián)想
    四、色彩的運(yùn)用法則
    五、色彩計(jì)劃的特性與方法程序
    第十章 版面編排
    一、版面編排的目的與意義
    二、版面編排的順序及法則
    三、版面編排發(fā)展的階段
    四、版面編排中的視覺流程
    五、版面編排設(shè)計(jì)的類型
    第十一章 媒體設(shè)計(jì)
    一、報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)要點(diǎn)
    二、雜志廣告設(shè)計(jì)要點(diǎn)
    三、電視廣告設(shè)計(jì)要點(diǎn)
    四、廣播廣告設(shè)計(jì)要點(diǎn)
    五、戶外廣告設(shè)計(jì)要點(diǎn)
    六、POP廣告設(shè)計(jì)要點(diǎn)
    第十二章 CI設(shè)計(jì)開發(fā)
    一、一個(gè)熱門的話題
    二、CI的定義
    三、CI計(jì)劃的戰(zhàn)略意義與價(jià)值
    四、CI發(fā)展的沿革
    五、CI產(chǎn)生的社會(huì)背景
    六、企業(yè)導(dǎo)入CI的效果
    七、CI的基本構(gòu)成要素
    八、CI計(jì)劃的基本精神
    九、視覺識(shí)別（VI）的設(shè)計(jì)開發(fā)
    十、CI計(jì)劃開發(fā)的作業(yè)程序
   第十編 現(xiàn)代廣告心理學(xué)
    第一章 現(xiàn)代廣告心理學(xué)概述
    一、什么是廣告心理學(xué)
    二、廣告與消費(fèi)行為
    三、何謂一個(gè)成功的廣告
    四、廣告心理效果的評定
    第二章 廣告與消費(fèi)者的需求
    一、針對人類需求制定廣告策略
    二、動(dòng)機(jī)對購買行為的驅(qū)動(dòng)作用
    三、需要、動(dòng)機(jī)與廣告
    第三章 廣告與知覺
    一、人類知覺的特點(diǎn)與廣告策略
    二、知覺對廣告設(shè)計(jì)的影響
    三、廣告與知覺中的曲解
    四、知覺研究與市場策略
    第四章 廣告與注意
    一、注意與廣告信息的選擇
    二、廣告注意的動(dòng)機(jī)
    三、引起消費(fèi)者對廣告注意的心
    理學(xué)方法
    第五章 廣告與記憶
    一、消費(fèi)者的記憶特點(diǎn)
    二、廣告的記憶過程
    三、增強(qiáng)消費(fèi)者記憶的廣告策略
    第六章 思維、想象與廣告
    一、消費(fèi)者的思維活動(dòng)與購
    買決策
    二、想象的一般特點(diǎn)
    三、廣告構(gòu)思中的想象與創(chuàng)造
    四、廣告設(shè)計(jì)中的聯(lián)想
    五、廣告作品中的聯(lián)覺效應(yīng)
    第七章 廣告與說服心理
    一、說服與信服
    二、消費(fèi)者對商品的態(tài)度
    三、影響廣告信服的因素
    四、信服是否會(huì)肯定導(dǎo)致購買
    第八章 消費(fèi)者的個(gè)人卷入與廣告
    宣傳
    一、消費(fèi)者的參與意識(shí)
    二、積極的與消極的消費(fèi)動(dòng)機(jī)
    三、低卷入的廣告特征
    四、高卷入的廣告特征
    第九章 廣告接受者的個(gè)性與廣告
    一、什么是人的個(gè)性
    二、個(gè)性的結(jié)構(gòu)與廣告策略
    三、消費(fèi)者的潛意識(shí)與廣告策略
    四、自我概念與廣告
    第十章 各類消費(fèi)者群體與廣告
    一、婦女廣告
    二、兒童廣告
    三、老年廣告
    第十一章 廣告與文化心理
    一、文化與消費(fèi)行為
    二、廣告與消費(fèi)時(shí)尚
    三、廣告與流行
    四、文化心理與廣告接受
   第十一編 現(xiàn)代廣告經(jīng)營
    第一章 現(xiàn)代廣告經(jīng)營概述
    一、現(xiàn)代廣告經(jīng)營要素與環(huán)境
    二、現(xiàn)代廣告經(jīng)營程序與風(fēng)險(xiǎn)
    三、現(xiàn)代廣告經(jīng)營目標(biāo)與組織結(jié)構(gòu)
    四、現(xiàn)代廣告經(jīng)營基礎(chǔ)工作
    五、現(xiàn)代廣告經(jīng)營觀念
    六、現(xiàn)代廣告經(jīng)營效益
    第二章 現(xiàn)代廣告市場運(yùn)行
    一、現(xiàn)代廣告與當(dāng)代市場
    二、廣告市場的內(nèi)涵
    三、廣告市場的運(yùn)行
    第三章 廣告公司的組織與經(jīng)營
    一、廣告公司的創(chuàng)辦
    二、廣告公司的功能與作用
    三、廣告公司的類型
    四、廣告公司的組織結(jié)構(gòu)
    五、廣告公司經(jīng)營內(nèi)容
    六、廣告公司經(jīng)營原則
    第四章 媒體廣告部門的經(jīng)營
    一、媒體廣告部門的功能與作用
    二、媒體廣告部門的經(jīng)營條件
    三、媒體廣告部門經(jīng)營廣告的特點(diǎn)
    四、報(bào)社廣告部門的組織與經(jīng)營
    五、廣播廣告部門的組織與經(jīng)營
    六、電視廣告部門的組織與經(jīng)營
    第五章 企業(yè)廣告部門的運(yùn)作
    一、現(xiàn)代企業(yè)與現(xiàn)代廣告
    二、企業(yè)廣告部門從事廣告活動(dòng)
    的內(nèi)容
    三、企業(yè)怎樣選擇廣告公司
    四、企業(yè)怎樣選擇廣告媒體
    第六章 國外現(xiàn)代廣告經(jīng)營
    一、國外廣告經(jīng)營概述
    二、美國的廣告經(jīng)營
    三、日本、英國的廣告經(jīng)營
    四、其他發(fā)達(dá)國家的廣告經(jīng)營
   第十二編 現(xiàn)代廣告管理
    第一章 現(xiàn)代廣告管理概述
    一、現(xiàn)代廣告管理涵義
    二、現(xiàn)代廣告管理目的
    三、現(xiàn)代廣告管理內(nèi)容
    四、現(xiàn)代廣告管理范圍
    五、現(xiàn)代廣告管理組織
    六、現(xiàn)代廣告管理體系
    七、現(xiàn)代廣告管理職能
    八、現(xiàn)代廣告管理過程
    第二章 現(xiàn)代廣告管理原理
    一、現(xiàn)代廣告管理的特點(diǎn)
    二、現(xiàn)代廣告管理的一般原理
    三、現(xiàn)代廣告管理的主要原則
    四、現(xiàn)代廣告管理的常用方法
    第三章 國家對廣告活動(dòng)的管理
    一、對廣告經(jīng)營者的管理
    二、對廣告客戶的管理
    三、對廣告內(nèi)容及其表現(xiàn)形式的
    管理
    四、對幾種特定商品的廣告管理
    五、對專項(xiàng)廣告的管理
    六、對涉外廣告的管理
    七、對廣告收費(fèi)的管理
    八、對廣告違法行為的治理
    第四章 國家對廣告業(yè)的管理
    一、廣告業(yè)的發(fā)展規(guī)劃管理
    二、廣告業(yè)的人才資源管理
    三、廣告業(yè)的信息資源管理
    四、廣告業(yè)的技術(shù)進(jìn)步管理
    五、廣告業(yè)的幾項(xiàng)建設(shè)
    第五章 廣告行業(yè)自我管理
    一、廣告行業(yè)自律
    二、廣告公司、媒體廣告部門的
    自身管理
    三、企業(yè)廣告部門的內(nèi)部管理
    第六章 國外現(xiàn)代廣告管理
    一、國際廣告管理概況
    二、美國的廣告管理
    三、日本的廣告管理
    四、西方其他發(fā)達(dá)國家的廣告管
    理
   第十三編 中外廣告的發(fā)展與演變
    第一章 中國廣告的發(fā)展演變
    一、中國廣告的起源及發(fā)展
    二、中國近現(xiàn)代廣告事業(yè)的發(fā)展
    三、新中國40年來廣告事業(yè)的發(fā)
    展
    第二章 國外廣告的發(fā)展演變
    一、原始廣告——從口頭叫賣到
    文字商標(biāo)的演變
    二、近代廣告——以印刷術(shù)的發(fā)
    明、報(bào)刊廣告的出現(xiàn)作為其
    主要標(biāo)志
    三、近代廣告向現(xiàn)代廣告過渡一—
    新技術(shù)的運(yùn)用
    四、國外廣告進(jìn)入現(xiàn)代化時(shí)期——
    電子技術(shù)的介入
    第三章 世界廣告事業(yè)的發(fā)展走向
    一、經(jīng)濟(jì)增長的動(dòng)力將刺激廣告
    投資的增長
    二、高尖端技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了廣
    告業(yè)的騰飛
    三、商品國際化促使現(xiàn)代廣告國
    際化、廣告公司集團(tuán)化
    四、廣告策劃已成為現(xiàn)代廣告活
    動(dòng)的主體
    五、廣告創(chuàng)意已成為現(xiàn)代廣告活
    動(dòng)的中心
    六、人才競爭是當(dāng)前世界廣告業(yè)
    發(fā)展的前提
    七、建立廣告代理制度是現(xiàn)代廣
    告運(yùn)動(dòng)發(fā)展的必然
    八、對世界廣告業(yè)發(fā)展趨勢的預(yù)
    測
   附錄
    一、中國廣告法規(guī)
    二、現(xiàn)代優(yōu)秀廣告案例
    三、現(xiàn)代優(yōu)秀廣告詞集錦
    四、廣告學(xué)文獻(xiàn)目錄索引
   后記