現(xiàn)代廣告全書

     目錄
   序
   前言
   第一編 現(xiàn)代廣告學科體系
    第一章 現(xiàn)代廣告概述
    一、概念的內(nèi)涵
    二、現(xiàn)代廣告概念
    三、現(xiàn)代廣告定義
    四、現(xiàn)代廣告的功能
    五、現(xiàn)代廣告的任務
    六、現(xiàn)代廣告事業(yè)的作用
    七、現(xiàn)代廣告對營銷的影響
    八、現(xiàn)代廣告對社會的影響
    第二章 現(xiàn)代廣告學科結構
    一、現(xiàn)代廣告概念系統(tǒng)
    二、現(xiàn)代廣告既是一門科學，又
    是一門藝術
    三、現(xiàn)代廣告學的研究對象
    四、現(xiàn)代廣告學的研究方法
    五、現(xiàn)代廣告與眾多學科的關系
    六、現(xiàn)代廣告學的應用研究
    七、現(xiàn)代廣告價值說
    八、現(xiàn)代廣告運動過程
    九、現(xiàn)代廣告運動的組織結構
    第三章 現(xiàn)代廣告的分類
    一、現(xiàn)代廣告分類概述
    二、產(chǎn)品廣告
    三、企業(yè)廣告
    四、意見廣告
    五、公益廣告
    六、文化廣告
    七、分類廣告
    第四章 現(xiàn)代廣告文化
    一、現(xiàn)代廣告文化概述
    二、現(xiàn)代廣告的文化特征
    三、現(xiàn)代廣告的文化作用
   第二編 現(xiàn)代廣告信息
    第一章 現(xiàn)代廣告信息概述
    一、廣告信息的概念
    二、廣告信息的特征
    三、廣告信息的實質
    四、廣告信息科學的理論基礎
    五、廣告信息的研究內(nèi)容
    第二章 現(xiàn)代廣告信息運動流程
    一、廣告信息的信源
    二、廣告信息的信宿
    三、廣告信息的信道
    四、廣告信息的傳輸
    五、廣告信息的反饋
    第三章 現(xiàn)代廣告信息處理過程
    一、廣告信息的收集
    二、廣告信息的處理
    第四章 現(xiàn)代廣告信息系統(tǒng)
    一、廣告信息系統(tǒng)在社會系統(tǒng)中
    的位置
    二、廣告信息系統(tǒng)的結構
    三、廣告信息系統(tǒng)的建設
    第五章 現(xiàn)代廣告信息管理
    一、廣告經(jīng)營組織的信息溝通
    二、廣告經(jīng)營組織信息工作的管
    理
    第六章 現(xiàn)代廣告信息效益
    一、廣告信息的價值
    二、信息利用與廣告信息經(jīng)濟效
    益
    三、廣告信息經(jīng)濟效益度量
    四、提高廣告信息效益的途徑
    第七章 現(xiàn)代廣告信息經(jīng)濟
    一、廣告信息資源
    二、廣告信息產(chǎn)業(yè)
    三、廣告信息經(jīng)濟
    第八章 現(xiàn)代廣告信息的發(fā)展趨勢
    一、現(xiàn)代信息技術與廣告現(xiàn)代化
    二、現(xiàn)代廣告信息的發(fā)展趨勢
    三、努力建設中國現(xiàn)代廣告信息
    體系
   第三編 現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑?br />     第一章 現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ジ攀?br />     一、人類廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)展歷程
    二、現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑サ母拍?br />     三、現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑サ难芯糠懂?br />     第二章 現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ダ碚?br />     一、香農(nóng)模式
    二、把關人理論
    三、“兩級傳播論”和“意見領袖”
    四、受眾選擇“3S”論
    五、議題設置論
    六、受眾的遵從性理論
    七、創(chuàng)新擴散論
    八、亞里士多德的說服模式
    九、卡特賴特的勸服原則
    十、霍夫蘭的說服模式
    十一、反饋論
    第三章 現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ヅc現(xiàn)代生活
    方式
    一、關于“流行”
    二、流行與現(xiàn)代廣告的傳播
    三、現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ヅc現(xiàn)代生活方
    式的選擇
    第四章 現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑サ闹\略
    一、直接性謀略和間接性謀略
    二、連續(xù)性謀略
    三、時機性謀略
    四、傳播技巧
    第五章 現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑サ目刂?br />     一、懷特的守門人模式
    二、政府對現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑サ目刂?br />     三、自律——現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑サ男?br />     業(yè)控制
    四、消費者的反饋控制
   第四編 現(xiàn)代廣告媒體
    第一章 現(xiàn)代廣告媒體概論
    一、現(xiàn)代廣告媒體概念
    二、現(xiàn)代廣告媒體分類
    三、各類廣告媒體的功能與作用
    第二章 四大廣告媒體
    一、報紙媒體
    二、雜志媒體
    三、廣播媒體
    四、電視媒體
    第三章 其他廣告媒體
    一、POP銷售現(xiàn)場廣告
    二、DM－直接郵寄廣告
    三、交通廣告
    四、戶外廣告
    五、包裝廣告
    六、招貼廣告
    七、充氣放大模擬廣告
    八、樣本廣告
    九、展覽廣告
    十、空中廣告
    十一、月歷廣告
    十二、電影廣告
    十三、電話廣告
    十四、立體廣告
    十五、翻轉廣告
    十六、贈品廣告
    第四章 現(xiàn)代廣告媒體的基本理論
    一、收視（聽）率
    二、開機率
    三、毛評點
    四、到達率
    五、有效到達率
    六、視（聽）眾暴露度
    七、媒體組合五等分配法
    第五章 現(xiàn)代廣告媒體成本概論
    一、每千人成本
    二、視聽率每點成本
    三、視聽眾組成
    四、報紙讀者數(shù)
    五、刊物讀者數(shù)
    六、到達率、暴露頻次與毛評點
    七、測試與評估
   第五編 現(xiàn)代廣告定位
    第一章 廣告定位概述
    一、定位原理
    二、定位的戰(zhàn)略與策略
   　第二章 廣告定位與產(chǎn)品的關系
    一、產(chǎn)品的概念
    二、產(chǎn)品的類型與組合
    三、產(chǎn)品的價值
    四、產(chǎn)品與定位
    第三章 廣告的市場定位
    一、目標市場的劃分
    二、根據(jù)市場細分進行廣告定位
    第四章 定位的分類
    一、商品定位
    二、企業(yè)定位
    三、質量定位
    四、價格定位
    五、市場定位
    六、商標定位
    七、造型定位
    八、色彩定位
    九、形象定位
    十、功效定位
    十一、服務定位
    十二、利益定位
    十三、心理定位
    十四、觀念定位
    第五章 品牌與定位
    一、品牌
    二、建立與塑造品牌形象
    三、品牌與定位的關系
   第六編 現(xiàn)代廣告策劃
    第一章 現(xiàn)代廣告策劃概論
    一、現(xiàn)代廣告策劃的概念與地位
    二、現(xiàn)代廣告策劃的特征
    三、現(xiàn)代廣告策劃的要素
    四、現(xiàn)代廣告策劃的原則
    第二章 廣告市場調(diào)查
    一、廣告市場調(diào)查的目的和要求
    二、廣告市場調(diào)查的內(nèi)容和范圍
    三、廣告市場調(diào)查的方法
    四、市場調(diào)查的作用
    第三章 現(xiàn)代廣告對象策劃
    一、目標市場分析
    二、產(chǎn)品分析
    三、競爭對手分析
    四、消費群體分析
    五、社會環(huán)境分析
    第四章 現(xiàn)代廣告計劃編制程序
    一、預測程序
    二、決策程序
    三、計劃程序
    四、實施程序
    五、評價程序
    六、廣告策略計劃書
    七、廣告策略計劃書撰寫實例
    第五章 現(xiàn)代廣告戰(zhàn)略策劃
    一、現(xiàn)代廣告戰(zhàn)略概述
    二、現(xiàn)代廣告戰(zhàn)略理論
    三、現(xiàn)代廣告戰(zhàn)略要素
    四、現(xiàn)代廣告戰(zhàn)略思想
    五、現(xiàn)代廣告戰(zhàn)略分類
    六、現(xiàn)代廣告戰(zhàn)略的基礎
    七、現(xiàn)代廣告戰(zhàn)略的前提
    八、營銷戰(zhàn)略體系
    九、營銷戰(zhàn)略是廣告戰(zhàn)略的基礎
    十、廣告戰(zhàn)略在營銷中的地位
    十一、廣告與營銷戰(zhàn)略的同步性
    十二、廣告戰(zhàn)略目標的內(nèi)涵
    十三、廣告戰(zhàn)略目標的重點
    十四、廣告戰(zhàn)略對策
    十五、可供選擇的廣告戰(zhàn)略
    十六、廣告戰(zhàn)略的總體設計
    十七、廣告戰(zhàn)略的執(zhí)行
    十八、廣告戰(zhàn)略的控制與修正
    第六章 現(xiàn)代廣告策略策劃
    一、運用廣告策略的差別性原則
    二、運用廣告策略的系列性原則
    三、運用廣告策略的時間性原則
    四、銷售策略
    五、目標市場策略
    六、市場滲透廣告策略
    七、市場開發(fā)廣告策略
    八、無差別化市場廣告策略
    九、差別化市場廣告策略
    十、密集性市場廣告策略
    十一、產(chǎn)品生命周期廣告策略
    十二、產(chǎn)品條例化廣告策略
    十三、產(chǎn)品好處廣告策略
    十四、消費者廣告策略
    第七章 現(xiàn)代廣告媒體選擇策劃
    一、廣告媒體選擇的程序
    二、影響媒體選擇的因素與最佳
    媒體組合
    三、廣告媒體選擇的方法與原則
    四、推出廣告的時機選擇
    第八章 現(xiàn)代廣告預算策劃
    一、廣告預算概述
    二、廣告費用的內(nèi)容
    三、廣告費用的性質
    四、廣告投資的效應
    五、定價計算法
    六、銷售單位法
    七、廣告收益遞增法
    八、銷售收益遞減法
    九、目標達成法
    十、競爭對手法
    十一、廣告預算的分配
    第九章 現(xiàn)代公關廣告策劃
    一、公關廣告概述
    二、公關廣告的意義
    三、公關廣告的方法
    四、公關廣告的策劃
    五、公關廣告的對象
    六、公關廣告的目的
    七、公關廣告的實施
    八、公關廣告的評估
    第十章 促銷活動的廣告策劃
    一、促銷活動的重要性
    二、廣告非媒體方式策劃
    三、展覽促銷
    四、包裝促銷
    五、饋贈促銷
    六、示范促銷
    七、其他促銷廣告方式
    第十一章 現(xiàn)代廣告效果的測定
    與評估
    一、廣告效果測定理論
    二、評估廣告效果的指標
    三、廣告效果的測定方法
    四、廣告效果的調(diào)查
    五、廣告效果評估理論
    六、廣告效果測定的內(nèi)容
    七、廣告效果的評價
    八、廣告目標與目標值
    九、廣告效果的目標
    十、廣告活動效果調(diào)查
   第七編 現(xiàn)代廣告創(chuàng)意
    第一章 現(xiàn)代廣告創(chuàng)意概論
    一、廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵
    二、廣告創(chuàng)意的特征
    三、廣告創(chuàng)意的原則
    四、廣告創(chuàng)意的前提
    五、廣告創(chuàng)意的過程
    第二章 現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的基本
    理論
    一、廣告創(chuàng)意的表象
    二、廣告創(chuàng)意的意象
    三、廣告創(chuàng)意的意念
    四、廣告創(chuàng)意的聯(lián)想
    五、廣告創(chuàng)意的意境
    六、廣告創(chuàng)意的印象
    七、廣告創(chuàng)意的形象
    第三章 現(xiàn)代廣告創(chuàng)意計劃
    一、廣告創(chuàng)意的對象
    二、廣告創(chuàng)意的目標
    三、廣告創(chuàng)意要突出名牌的好處
    四、廣告創(chuàng)意要作出明確的承諾
    第四章 現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的戰(zhàn)略要點
    一、廣告創(chuàng)意要立于真實
    二、廣告創(chuàng)意要注重文采
    三、廣告創(chuàng)意要動之以情
    四、廣告創(chuàng)意要標新立異
    五、廣告創(chuàng)意要意在言外
    六、廣告創(chuàng)意要刪繁就簡
    第五章 廣告創(chuàng)意中的思維活動
    一、廣告創(chuàng)意中的思維概述
    二、廣告創(chuàng)意中的形象思維
    三、廣告創(chuàng)意中的情感思維
    四、廣告創(chuàng)意中的邏輯思維
    五、廣告創(chuàng)意中的直覺思維
    第六章 現(xiàn)代廣告創(chuàng)意方法
    一、直接思考法
    二、水平思考法
    三、集腦會商法
    四、擴散思考法
    五、質疑法
    六、求全思考法
    七、分解思考法
    八、顛倒思考法
    九、加減乘除法
    十、自由發(fā)揮法
    第七章 廣告創(chuàng)意中的審美文化
    一、廣告創(chuàng)意中的美學
    二、感覺和知覺中的審美文化
    三、情感與情趣中的審美文化
    四、想象和形象中的審美文化
    第八章 創(chuàng)造力的培養(yǎng)
    一、建構創(chuàng)造性思維方式
    二、創(chuàng)造力的培養(yǎng)
    三、廣告人的創(chuàng)造潛能
   第八編 現(xiàn)代廣告寫作
    第一章 現(xiàn)代廣告寫作的概念、特
    征與發(fā)展
    一、現(xiàn)代廣告寫作的概念
    二、現(xiàn)代廣告寫作的特征
    三、現(xiàn)代廣告寫作的發(fā)展
    第二章 廣告文稿的內(nèi)容與形式
    一、廣告文稿內(nèi)容與形式的含義
    二、內(nèi)容與形式的辯證關系
    第三章 廣告文稿的主題與題材
    一、主題的概念
    二、主題的重要性
    三、主題的構成因素
    四、主題的要求
    五、題材的索取
    六、選材的原則
    第四章 廣告文稿的結構
    一、廣告文稿的標題
    二、廣告文稿的口號
    三、廣告文稿的正文
    四、廣告文稿的附文
    五、廣告品牌的寫作
    第五章 廣告文稿的語言
    一、廣告文稿語言的特征
    二、廣告文稿語言的要求
    三、學習廣告文稿語言的途徑
    第六章 廣告文稿的體式
    一、記敘體
    二、描寫體
    三、論說體
    四、說明體
    五、文藝體
    第七章 廣告文稿的創(chuàng)意方法
    一、廣告文稿的創(chuàng)意內(nèi)涵
    二、廣告文稿的創(chuàng)意原則
    三、廣告文稿的創(chuàng)意方法
    第八章 廣告文稿的修改
    一、修改的重要意義
    二、修改的范圍
    三、修改的技法
    第九章 寫作者應具備的基本素質
    一、寫作者的品質結構
    二、寫作者的知識結構
    三、寫作者的智能結構
   第九編 現(xiàn)代廣告設計
    第一章 現(xiàn)代廣告設計概論
    一、現(xiàn)代美術設計概念
    二、現(xiàn)代廣告設計的演進
    三、廣告設計的構成要素
    四、廣告設計必須具有正確的觀
    念
    五、現(xiàn)代廣告設計的原則與要求
    六、現(xiàn)代廣告設計的基礎與前提
    七、現(xiàn)代廣告設計師的基本素質
    第二章 美學特征
    一、廣告藝術是一種有目的性的
    審美創(chuàng)造活動
    二、廣告藝術有豐富的審美內(nèi)涵
    三、廣告設計離不開形象思維
    四、廣告形象的創(chuàng)造離不開藝術
    想象
    五、廣告藝術的多元性與多樣性
    第三章 設計意念
    一、廣告設計的目的
    二、廣告設計的主題與題材
    三、廣告主題基本要素及設定
    展開
    四、廣告創(chuàng)意的作用與價值
    五、廣告創(chuàng)意的基礎
    六、廣告創(chuàng)意視覺化的方法
    七、廣告作品創(chuàng)意范例賞析
    第四章 設計策略
    一、廣告設計策略是廣告成功的
    關鍵
    二、有的放矢地運用不同的設計
    策略
    三、廣告設計的定位策略
    第五章 標志設計
    一、標志的新價值
    二、標志與商標的作用
    三、標志的本質與美感特性
    四、標志與商標的設計準則
    五、標志設計的藝術形式與表現(xiàn)
    手法
    六、標志的演進與設計發(fā)展趨勢
    第六章 廣告插圖
    一、廣告設計中插圖的功能作用
    二、廣告插圖的形式與特征
    三、廣告插圖的設計準則
    四、廣告插圖中人物形象設計準則
    五、廣告插圖中明星形象的魅力
    六、廣告插圖中美女形象的價值
    七、廣告插圖設計中的動作語言
    第七章 文字設計
    一、文字設計的意義與準則
    二、文字設計的種類與特征
    三、字體設計的準則
    四、字體設計的方法與步驟
    五、文字的排列與組合
    第八章 表現(xiàn)手法
    一、美術設計中表現(xiàn)手法的作用
    二、表現(xiàn)手法多樣化產(chǎn)生的原因
    三、現(xiàn)代廣告設計的藝術表現(xiàn)手
    法
    第九章 色彩計劃
    一、廣告設計中色彩的價值
    二、色彩構成的基本知識和規(guī)律
    三、色彩的感情聯(lián)想
    四、色彩的運用法則
    五、色彩計劃的特性與方法程序
    第十章 版面編排
    一、版面編排的目的與意義
    二、版面編排的順序及法則
    三、版面編排發(fā)展的階段
    四、版面編排中的視覺流程
    五、版面編排設計的類型
    第十一章 媒體設計
    一、報紙廣告設計要點
    二、雜志廣告設計要點
    三、電視廣告設計要點
    四、廣播廣告設計要點
    五、戶外廣告設計要點
    六、POP廣告設計要點
    第十二章 CI設計開發(fā)
    一、一個熱門的話題
    二、CI的定義
    三、CI計劃的戰(zhàn)略意義與價值
    四、CI發(fā)展的沿革
    五、CI產(chǎn)生的社會背景
    六、企業(yè)導入CI的效果
    七、CI的基本構成要素
    八、CI計劃的基本精神
    九、視覺識別（VI）的設計開發(fā)
    十、CI計劃開發(fā)的作業(yè)程序
   第十編 現(xiàn)代廣告心理學
    第一章 現(xiàn)代廣告心理學概述
    一、什么是廣告心理學
    二、廣告與消費行為
    三、何謂一個成功的廣告
    四、廣告心理效果的評定
    第二章 廣告與消費者的需求
    一、針對人類需求制定廣告策略
    二、動機對購買行為的驅動作用
    三、需要、動機與廣告
    第三章 廣告與知覺
    一、人類知覺的特點與廣告策略
    二、知覺對廣告設計的影響
    三、廣告與知覺中的曲解
    四、知覺研究與市場策略
    第四章 廣告與注意
    一、注意與廣告信息的選擇
    二、廣告注意的動機
    三、引起消費者對廣告注意的心
    理學方法
    第五章 廣告與記憶
    一、消費者的記憶特點
    二、廣告的記憶過程
    三、增強消費者記憶的廣告策略
    第六章 思維、想象與廣告
    一、消費者的思維活動與購
    買決策
    二、想象的一般特點
    三、廣告構思中的想象與創(chuàng)造
    四、廣告設計中的聯(lián)想
    五、廣告作品中的聯(lián)覺效應
    第七章 廣告與說服心理
    一、說服與信服
    二、消費者對商品的態(tài)度
    三、影響廣告信服的因素
    四、信服是否會肯定導致購買
    第八章 消費者的個人卷入與廣告
    宣傳
    一、消費者的參與意識
    二、積極的與消極的消費動機
    三、低卷入的廣告特征
    四、高卷入的廣告特征
    第九章 廣告接受者的個性與廣告
    一、什么是人的個性
    二、個性的結構與廣告策略
    三、消費者的潛意識與廣告策略
    四、自我概念與廣告
    第十章 各類消費者群體與廣告
    一、婦女廣告
    二、兒童廣告
    三、老年廣告
    第十一章 廣告與文化心理
    一、文化與消費行為
    二、廣告與消費時尚
    三、廣告與流行
    四、文化心理與廣告接受
   第十一編 現(xiàn)代廣告經(jīng)營
    第一章 現(xiàn)代廣告經(jīng)營概述
    一、現(xiàn)代廣告經(jīng)營要素與環(huán)境
    二、現(xiàn)代廣告經(jīng)營程序與風險
    三、現(xiàn)代廣告經(jīng)營目標與組織結構
    四、現(xiàn)代廣告經(jīng)營基礎工作
    五、現(xiàn)代廣告經(jīng)營觀念
    六、現(xiàn)代廣告經(jīng)營效益
    第二章 現(xiàn)代廣告市場運行
    一、現(xiàn)代廣告與當代市場
    二、廣告市場的內(nèi)涵
    三、廣告市場的運行
    第三章 廣告公司的組織與經(jīng)營
    一、廣告公司的創(chuàng)辦
    二、廣告公司的功能與作用
    三、廣告公司的類型
    四、廣告公司的組織結構
    五、廣告公司經(jīng)營內(nèi)容
    六、廣告公司經(jīng)營原則
    第四章 媒體廣告部門的經(jīng)營
    一、媒體廣告部門的功能與作用
    二、媒體廣告部門的經(jīng)營條件
    三、媒體廣告部門經(jīng)營廣告的特點
    四、報社廣告部門的組織與經(jīng)營
    五、廣播廣告部門的組織與經(jīng)營
    六、電視廣告部門的組織與經(jīng)營
    第五章 企業(yè)廣告部門的運作
    一、現(xiàn)代企業(yè)與現(xiàn)代廣告
    二、企業(yè)廣告部門從事廣告活動
    的內(nèi)容
    三、企業(yè)怎樣選擇廣告公司
    四、企業(yè)怎樣選擇廣告媒體
    第六章 國外現(xiàn)代廣告經(jīng)營
    一、國外廣告經(jīng)營概述
    二、美國的廣告經(jīng)營
    三、日本、英國的廣告經(jīng)營
    四、其他發(fā)達國家的廣告經(jīng)營
   第十二編 現(xiàn)代廣告管理
    第一章 現(xiàn)代廣告管理概述
    一、現(xiàn)代廣告管理涵義
    二、現(xiàn)代廣告管理目的
    三、現(xiàn)代廣告管理內(nèi)容
    四、現(xiàn)代廣告管理范圍
    五、現(xiàn)代廣告管理組織
    六、現(xiàn)代廣告管理體系
    七、現(xiàn)代廣告管理職能
    八、現(xiàn)代廣告管理過程
    第二章 現(xiàn)代廣告管理原理
    一、現(xiàn)代廣告管理的特點
    二、現(xiàn)代廣告管理的一般原理
    三、現(xiàn)代廣告管理的主要原則
    四、現(xiàn)代廣告管理的常用方法
    第三章 國家對廣告活動的管理
    一、對廣告經(jīng)營者的管理
    二、對廣告客戶的管理
    三、對廣告內(nèi)容及其表現(xiàn)形式的
    管理
    四、對幾種特定商品的廣告管理
    五、對專項廣告的管理
    六、對涉外廣告的管理
    七、對廣告收費的管理
    八、對廣告違法行為的治理
    第四章 國家對廣告業(yè)的管理
    一、廣告業(yè)的發(fā)展規(guī)劃管理
    二、廣告業(yè)的人才資源管理
    三、廣告業(yè)的信息資源管理
    四、廣告業(yè)的技術進步管理
    五、廣告業(yè)的幾項建設
    第五章 廣告行業(yè)自我管理
    一、廣告行業(yè)自律
    二、廣告公司、媒體廣告部門的
    自身管理
    三、企業(yè)廣告部門的內(nèi)部管理
    第六章 國外現(xiàn)代廣告管理
    一、國際廣告管理概況
    二、美國的廣告管理
    三、日本的廣告管理
    四、西方其他發(fā)達國家的廣告管
    理
   第十三編 中外廣告的發(fā)展與演變
    第一章 中國廣告的發(fā)展演變
    一、中國廣告的起源及發(fā)展
    二、中國近現(xiàn)代廣告事業(yè)的發(fā)展
    三、新中國40年來廣告事業(yè)的發(fā)
    展
    第二章 國外廣告的發(fā)展演變
    一、原始廣告——從口頭叫賣到
    文字商標的演變
    二、近代廣告——以印刷術的發(fā)
    明、報刊廣告的出現(xiàn)作為其
    主要標志
    三、近代廣告向現(xiàn)代廣告過渡一—
    新技術的運用
    四、國外廣告進入現(xiàn)代化時期——
    電子技術的介入
    第三章 世界廣告事業(yè)的發(fā)展走向
    一、經(jīng)濟增長的動力將刺激廣告
    投資的增長
    二、高尖端技術的發(fā)展促進了廣
    告業(yè)的騰飛
    三、商品國際化促使現(xiàn)代廣告國
    際化、廣告公司集團化
    四、廣告策劃已成為現(xiàn)代廣告活
    動的主體
    五、廣告創(chuàng)意已成為現(xiàn)代廣告活
    動的中心
    六、人才競爭是當前世界廣告業(yè)
    發(fā)展的前提
    七、建立廣告代理制度是現(xiàn)代廣
    告運動發(fā)展的必然
    八、對世界廣告業(yè)發(fā)展趨勢的預
    測
   附錄
    一、中國廣告法規(guī)
    二、現(xiàn)代優(yōu)秀廣告案例
    三、現(xiàn)代優(yōu)秀廣告詞集錦
    四、廣告學文獻目錄索引
   后記