第1章光臨消費(fèi)者樂園
一顧客成為上帝
上帝原是萬能之神.然而時(shí)下,全世界所有商家都在把顧客謙恭地奉稱為上帝.顧客究竟從哪里獲得了這種特權(quán)？
二消費(fèi)樂園中的景觀
夢幻般的消費(fèi)樂園光怪陸離.顧客上帝挑剔無比,但同時(shí)幼稚而恍惚,這歸于商家的功勞,另外,顧客理性也值得懷疑.
三好消息和壞消息
消費(fèi)黃金時(shí)代已然來臨.商家百舸競流,爭先恐后,但涉及顧客.競爭.變化的所謂3C挑戰(zhàn),卻又多少讓人心有余悸.
四重現(xiàn)的機(jī)會曙光
不管顧客多么苛刻,他們永遠(yuǎn)都無法逃脫心理誘惑的圈套,這是商家手中關(guān)鍵的操縱籌碼,是戰(zhàn)勝顧客的希望曙光.
五操縱與欺騙的區(qū)隔
操縱和欺騙僅僅一線之隔.在市場人格充斥的今天,操縱幾乎無處不在,只是別讓它滑到了欺騙的泥潭而自討麻煩.
第2章促銷概說與趨勢
一促銷與促銷組合
促銷指營銷溝通的全部努力.其定義見仁見智,一般分為5種工具形式,實(shí)戰(zhàn)中各種形式交叉使用,即稱促銷組合.
二促銷的價(jià)值和意義
從商品到貨幣的轉(zhuǎn)變,被馬克思稱為“驚險(xiǎn)的跳躍”,促銷是實(shí)現(xiàn)跳躍的強(qiáng)力推進(jìn)器,對商家的價(jià)值和意義實(shí)在功不可沒.
三有效的促銷時(shí)機(jī)與載體
抓住有效的促銷時(shí)機(jī),是商家操縱顧客的重要選擇,研究和挖掘促銷載體形式,則是商家長期的任務(wù).
四促銷的溝通模式
促銷的溝通中,有9個(gè)要素既相互聯(lián)系又相互影響,要想高效作用目標(biāo)受眾,必須注重信息訴求和減少過程干擾.
五促銷手段的新趨勢
社會進(jìn)步和科技發(fā)展,使促銷手段不斷翻新.把握趨勢,緊跟時(shí)尚,是促銷操縱事半功倍的不二法門.
第3章破譯上帝的心理密碼
—一種基本的界定
馬斯洛的需求層次理論歷久彌新,作為破譯上帝心理密碼的基本界定,當(dāng)之無愧,操縱顧客也由此展開.
二神秘的心魔方
神秘的心理世界變幻莫測,像兒時(shí)游戲的奇妙魔方.心理方塊也會通過不同的組合引發(fā)不同的消費(fèi)行為.
三錯綜復(fù)雜的影響因素
任何個(gè)體都不可能在真空中生存發(fā)展.文化.社會階層.相關(guān)群體和家庭對個(gè)人消費(fèi)的影響歷來都強(qiáng)烈而深遠(yuǎn).
四消費(fèi)者的購買決策
購買行為撲朔迷離,潛在的究竟是怎樣的一種東西,讓消費(fèi)者作出連自己也難說清的購買決策呢？
五反大量化的市場
傳統(tǒng)的大眾市場正在四分五裂,顧客個(gè)性千差萬別,商家的市場細(xì)分和操作策略開始成為致勝要點(diǎn).
第4章開啟操縱游戲的帷幕
一激發(fā)心理的嘗試
消費(fèi)者不由自主地養(yǎng)成了接受刺激的習(xí)慣,促銷操縱牛刀小試,激發(fā)心理的嘗試似乎銳不可擋.
二上帝真的知道嗎
顧客上帝稀里湖涂,是一樁并非不可思議的事實(shí),他們的確不能完全睿智,有時(shí)他們甚至根本不知道自己究竟想要些什么.
三上帝究竟想要什么
四種“強(qiáng)力需求”人人都有,它們構(gòu)成了一切產(chǎn)品和服務(wù)的動機(jī)支持,顧客上帝普遍需要,對它們永遠(yuǎn)都難分難舍.
四營造超強(qiáng)的魅力
四大一超強(qiáng)魅力”使產(chǎn)品和服務(wù)與眾不同,對顧客上帝的吸引力更是不同凡響,沒有人不為之心動.
五激發(fā)購買的邏輯力量
任何購買必然會存在著相應(yīng)的邏輯.作為感性購買的補(bǔ)
充,邏輯能化解許多購買的不適之癥.第5章溝通行為的縱深探索
一目標(biāo)受眾與溝通目標(biāo)
目標(biāo)受眾是商家獵取的主要對象,溝通的目標(biāo)和重點(diǎn)會因?qū)ο蟛煌嬖谥煌倪x擇和任務(wù).
二拓展目標(biāo)受眾的層面
拓展目標(biāo)受眾就是既瞄準(zhǔn)核心,又注重邊緣,但需慎重行事,不然,極有可能既丟了西瓜,又極不到芝麻.
三信息設(shè)計(jì)與溝通渠邀
完美的信息設(shè)計(jì)包合了內(nèi)容.結(jié)構(gòu).格式和來源等諸多方面的匠心獨(dú)運(yùn),渠道選擇對溝通者的作用強(qiáng)度常大相徑庭.
四瞬間影響的秘密
大腦是喜歡走捷徑的,因此瞬間影響對信息接收尤為重要,通過“預(yù)處理”技巧與信息聯(lián)系,顧客更容易受到左右.
五促銷工具特性及選擇
每一種促銷工具都有不同特性,對它們的選擇涉及到市場特性.推進(jìn)與拉進(jìn)策略.產(chǎn)品周期及購買決策的階段.
第6章廣告：無形的兜售者
一廣告是一種有毒氣體
廣告無處不在,讓人神魂顛倒.喬治把它說成是一種毒氣并不過分,廣告投入不斷攀升,商家好像越來越離不開它了.
二廣告目標(biāo)與廣告預(yù)算
廣告目標(biāo)不外溝通信息.說服顧客.提醒購買,但確定廣告預(yù)算卻讓人頭疼,10種方法也許會提示出明確方向.
三廣告信息與媒體決策
創(chuàng)造高質(zhì)廣告信息須有精彩創(chuàng)意,信息的評估.挑選和執(zhí)行也不容忽視,而媒體決策也許就更直接影響到廣告效果.
四廣告意識的探索
廣告中涉及的心理意識和伎倆招數(shù)難以窮盡,現(xiàn)在最時(shí)髦的做法是把產(chǎn)品和服務(wù)的定位強(qiáng)行嵌入顧客的頭腦之中.
五宣傳與公共關(guān)系
宣傳巳成了一個(gè)復(fù)雜的概念,包括目的.誘導(dǎo).技巧和片面多種特征,它和公共關(guān)系一樣,都是操縱顧容的有力工具.
第7章短兵相接的促銷操縱
一價(jià)格促銷的浪潮
絕大多數(shù)公司進(jìn)行促銷操縱時(shí),首先可能會考慮在價(jià)格方面做文章,折價(jià)是最流行的方法,但它卻是一把典型的雙刃劍.
二返還與優(yōu)惠眷的誘惑
給顧客一點(diǎn)“小小甜頭”,他們的購買欲望就很容易被激起,返還與優(yōu)惠券正是利用了這種心理,讓顧客欣然解囊.
三趣味活動的獨(dú)特魅力
只有人們在游戲時(shí),真正的人性才得以展現(xiàn).顧客上帝對那些富含情調(diào)的趣味促銷,從來都是來者不拒,樂此不疲.
四派送與贈獎的誘餌
“先嘗后買”.“先用后付”的古老方法仍具魅力,派送和贈獎發(fā)展了集貿(mào)市場中的樸素做法,吸引顧客的功效不可低估.
五無限的促銷話題
只要你能想像,促銷手段似乎沒有盡頭.不僅在工具組合上無法勝數(shù),針對不同中介環(huán)節(jié)也同樣是花樣繁多.
第8章人員推銷與直銷
一推銷觀念的變遷
每個(gè)人都靠推銷某種東西為生.高壓式推銷可能得逞一時(shí),但難持久,解決問題的推銷讓人倍增好感,顧客欣然合作.
二分解的推銷鏈條
推銷是一種沒有定式的技術(shù).沒有哪項(xiàng)推銷技巧能適應(yīng)所有環(huán)境,但任何成功的推銷都包含了一個(gè)明確的鏈狀過程.
三推銷中的談判技巧
不管你喜歡不喜歡,所有銷售都要用到談判技術(shù),由哈佛學(xué)者等創(chuàng)立的談判原則和要點(diǎn)讓你從容討價(jià)還價(jià),無往不利.
四關(guān)系市場營銷
越來越多的公司都努力由交易營銷轉(zhuǎn)為關(guān)系營銷,足見其優(yōu)勢所在,“關(guān)系”一詞在亞洲,特別是中國,其魅力非同一般.
五直接市場營銷
“消滅中間商”一直是生產(chǎn)商的口號,直銷無疑給他們提供了溫床.由于營銷數(shù)據(jù)庫的發(fā)展,操縱顧客仿佛手到擒來.
第9章賣場展示的魅力
一置身展示王國
迷人的展示環(huán)境讓消費(fèi)者大飽眼福,饒有興致.現(xiàn)代促銷中,展示的力量得到的是一種怎樣令人驚奇的證明呢？
二展示設(shè)計(jì)的基本原則
展示是一片廣闊的天地,你可以盡情發(fā)揮豐富想像,去創(chuàng)造美合美央的場景,但千萬別忘了關(guān)于展示的一些基本原則.
三繽紛的色彩世界
賣場色彩會在不知不覺中左右顧客的情緒.精神乃至行動.每種色彩都有其象征意義,對心理的作用更是潛移默化.
四櫥窗和賣場展示
櫥窗展示代表了顧客與賣場的第一次接觸,它無言地傳達(dá)著諸多信息,賣場內(nèi)部展示更是重中之重,不容半點(diǎn)馬虎.
五購物的天堂
努力營造天堂般的購物氛圍,讓顧客長期念念不忘,要想賣場積極扮演誘導(dǎo)顧客的角色,有8個(gè)問題必須重視.
第10章促銷操縱的成功策劃
一促銷操縱的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)
促銷活動絕非隨意而為,不僅需要清晰而系統(tǒng)的思路,而且必須把操縱的短期戰(zhàn)術(shù)與長期致勝戰(zhàn)略巧妙地融為一體.
二促銷調(diào)查的內(nèi)容與技巧
促銷活動不能無的放矢,空穴來風(fēng).借助市場調(diào)查,可以準(zhǔn)確暴露相關(guān)難點(diǎn),從而減少可能錯誤的發(fā)生.
三促銷操縱的任務(wù)目標(biāo)
只有促銷操縱的任務(wù)目標(biāo)足夠清楚具體,才有可能全力組織和成功實(shí)現(xiàn).10大任務(wù)目標(biāo)能切實(shí)把握促銷機(jī)遇.
四促銷策劃的問題挑戰(zhàn)
任何促銷操縱的策劃,都會遇到各種問題挑戰(zhàn),這些問題解決的好壞,處理是否得當(dāng),將直接影響操縱效果.
五成功要訣與實(shí)施技巧
要想獲得促銷成功,必須理清重點(diǎn),認(rèn)明主要方向.只要抓住訣竅所在,并牢記實(shí)施要點(diǎn),必定會事半功倍,威力無窮.
附錄促銷案例選編
C-l臺灣餐飲業(yè)促銷活動調(diào)查
C－2麥當(dāng)勞的促銷概覽
C-3福特汽車的促銷概覽
C-4萬寶路的廣告策略
C－5百威啤酒進(jìn)入日本策略
C-6鄧洛普網(wǎng)球拍廣告?zhèn)€案
C-7可口樂打倒可口可樂
C－8新西蘭奇異果廣告?zhèn)€案
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