高級媒介計劃

定　價：￥39.00

作　者：	（澳）約翰·R.羅西特（Jonh R.Rossiter），（新西蘭）彼得·J.丹納爾（Peter J.Danaher）著；胡曉云，鄭麗萍譯
出版社：	浙江大學(xué)出版社
叢編項：
標(biāo)　簽：	廣告

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ISBN：	9787308030823	出版時間：	2002-12-01	包裝：	精裝
開本：	20cm＋光盤1片	頁數(shù)：	194	字?jǐn)?shù)：

內(nèi)容簡介

　　《高級媒介計劃》在整體章節(jié)編排上呈一種遞進(jìn)和承接的邏輯關(guān)系，體現(xiàn)出作者在研究上的科學(xué)性。本書的第一章，書的第一作者梳理了媒介計劃領(lǐng)域內(nèi)最基礎(chǔ)的參數(shù)，同時提出了從基礎(chǔ)參數(shù)發(fā)展而來的高級媒介計劃參數(shù)，使媒介計劃的理念進(jìn)一步向廣告?zhèn)鞑サ谋举|(zhì)目標(biāo)靠近。第二章提出并闡釋八種到達(dá)模式。第三章的最精彩之處在于第一作者提出了有效暴露頻次的估算公式，根據(jù)這個公式，各類執(zhí)行者可以用幾個比較核心的因素來估算特定廣告運動中的最低有效暴露頻次。第四章是第三章的延伸，約翰·R·羅西特分析了有效到達(dá)率和廣告延期效果。第五章是在前面四章的任務(wù)已經(jīng)完成的基礎(chǔ)上所進(jìn)行的媒介策略的執(zhí)行。主要是選擇特定的媒介類型，或者在一種媒介類型里選擇不同的載體。第六章探討的是媒介計劃中所需的數(shù)據(jù)資料的來源及各不同來源數(shù)據(jù)的優(yōu)缺點。本書有一個比較獨特的優(yōu)勢，就是在第七章中討論如何利用計算機模型來執(zhí)行媒介計劃，緊接著就介紹了一個實用價值很大的媒介計劃軟件包，并附有用戶指南。這個軟件包為本書的第二作者編寫，其特點是使用方便，易于掌握，廣告主、廣告人以及媒介購買者都可以用它來計算并驗證不同的媒介計劃所能產(chǎn)生的不同到達(dá)率、暴露頻次和有效暴露頻次。

作者簡介

暫缺《高級媒介計劃》作者簡介

圖書目錄

第一章媒介策略：入門
1.1媒介計劃的基礎(chǔ)參數(shù)
1.1.1到達(dá)率與暴露頻次
1.1.2地區(qū)性到達(dá)率與暴露頻次
1.1.3到達(dá)率與廣告周期數(shù)
1.1.4暴露頻次與廣告周期數(shù)
1.2高級媒介計劃參數(shù)
1.2.1到達(dá)率-個體化持續(xù)-時段選擇
1.2.2暴露頻次-有效暴露頻次-最高暴露頻次地位
1.2.3有效到達(dá)率
1.2.4積極的有效到達(dá)率
1.2.5廣告周期
第二章到達(dá)模式
2.1新產(chǎn)品的到達(dá)模式
2.1.1閃電戰(zhàn)模式
2.1.2楔形模式
2.1.3倒楔形／PI模式
2.1.4短期流行模式
2.2已確立產(chǎn)品（老產(chǎn)品）的到達(dá)模式
2.2.1有規(guī)律的購買周期模式
2.2.2認(rèn)知模式
2.2.3轉(zhuǎn)移到達(dá)率模式
2.2.4季節(jié)性發(fā)動模式
2.3到達(dá)模式組合
2.4總結(jié)觀點
第三章有效暴露頻次
3.1成本投入和效果產(chǎn)出的概念
3.1.1廣告的刊播和暴露
3.1.2購買意向
3.2最低和最高有效暴露頻次
3.2.1最低有效暴露頻次（MEF／c）
3.2.2最高有效暴露頻次（MsxEF／c）
3.2.3平均暴露頻次無法提供有用信息
3.3估算最低有效暴露頻次
3.3.1MEF/v估算公式
3.3.2在不同廣告單位中對MEF/c的校正
3.3.3直效廣告和促銷活動中的MEF/c和MaxEF／c
第四章延期效果和莫他的暴露頻次決策
4.1有效到達(dá)率和積極的有效到達(dá)率
4.1.1廣告周期中的有效到達(dá)率
4.1.2積極的有效到達(dá)率
4.2在廣告運動中MEF/c的變化
4.2.1MEF／c和“外圈”的目標(biāo)視聽眾變化
4.2.2“保持”和“內(nèi)圈”目標(biāo)視聽眾
4.2.3對零售商的支持
4.2.4對暴露頻次進(jìn)行短期策略性調(diào)整
4.2.5非常短暫的媒介排期
第五章媒介選擇
5.1媒介類型的預(yù)先分類
5.1.1大眾傳播媒介
5.1.2決策點（Point－of－decision,P－O－D）媒介
5.1.3直效（DR）媒介
5.2大眾傳播媒介選擇
5.2.1視覺能力
5.2.2暴露頻次能力
5.2.3信息處理能力
5.2.4廣告運動的主要和次要媒介
5.3小目標(biāo)視聽眾廣告主的媒介選擇
5.3.1商業(yè)對商業(yè)（Business－to－business）
廣告主

5.3.2地方性零售廣告主
5.4媒介選擇的總結(jié)
第六章媒介數(shù)據(jù).重疊率以及策略規(guī)則
6.1媒介數(shù)據(jù)
6.1.1電視
6.1.2印刷媒介
6.1.3廣播
6.1.4單一來源數(shù)據(jù)
6.1.5虛擬單一來源數(shù)據(jù)
6.2載體中和載體間重疊率
6.2.1典型的載體重疊率
6.2.2準(zhǔn)確的載體重疊率
6.2.3近似的載體重疊率
6.2.4跨媒介重疊率
6.3策略規(guī)則
6.3.1到達(dá)率規(guī)則
6.3.2暴露頻次規(guī)則
6.3.3到達(dá)率加暴露頻次規(guī)則
6.3.4到達(dá)模式規(guī)則
第七章執(zhí)行和優(yōu)化媒介排期
7.1媒介模型
7.2媒介狂熱中的模型
7.3到達(dá)率和暴露頻次策略的一個實例
7.3.1合適的載體選擇
7.3.2執(zhí)行一個到達(dá)率策略
7.3.3執(zhí)行一個暴露頻次策略
7.3.4對兩個策略進(jìn)行對比
7.4優(yōu)化完善排期表
7.5媒介預(yù)算設(shè)定
附錄媒介狂熱使用指南