現(xiàn)代廣告學(xué)（首經(jīng)貿(mào)）

第一章 現(xiàn)代廣告理論概述／1
第一節(jié) 現(xiàn)代廣告的概念／1
第二節(jié) 現(xiàn)代廣告的功能／4
第三節(jié) 現(xiàn)代廣告的種類／7
第二章 廣告的產(chǎn)生與發(fā)展／16
第一節(jié) 中國廣告發(fā)展簡況／16
第二節(jié) 國外廣告發(fā)展簡況／26
第三章 現(xiàn)代廣告策劃／34
第一節(jié) 廣告策劃的概念與特征／34
第二節(jié) 廣告策劃的原則／38
第三節(jié) 廣告策劃的程序與內(nèi)容／41
第四節(jié) 廣告策劃的發(fā)展過程／55
第四章 廣告計劃的制定／64
第一節(jié) 廣告計劃的概念與特征／64
第二節(jié) 廣告計劃的構(gòu)成要素／66
第三節(jié) 廣告計劃的編寫要領(lǐng)／78
第五章 廣告預(yù)算的編制／80
第一節(jié) 廣告預(yù)算的概念與編制程序／80
第二節(jié) 影響廣告預(yù)算的主要因素／83
第三節(jié) 廣告預(yù)算的編制方法／88
第四節(jié) 廣告預(yù)算的分配策略／94
第六章 現(xiàn)代廣告媒體／98
第一節(jié) 廣告媒體概述／98
第二節(jié) 廣告媒體的選擇／117
第三節(jié) 廣告媒體使用策略／125
第七章 現(xiàn)代廣告心理／132
第一節(jié) 廣告色彩與色彩心理／132
第二節(jié) 廣告的錯覺心理／143
第三節(jié) 廣告的“性”訴求／147
第八章 廣告定位與創(chuàng)意／150
第一節(jié) 現(xiàn)代廣告定位／150
第二節(jié) 廣告主題的確定／153
第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的性質(zhì)與原則／160
第四節(jié) 廣告創(chuàng)意的程序與方法／163
第五節(jié) 廣告創(chuàng)意策略／168
附：全美廣告公司協(xié)會《創(chuàng)意守則》／187
第九章 廣告文案寫作／190
第一節(jié) 文案標(biāo)題寫作／191
第二節(jié) 文案正文寫作／196
第三節(jié) 廣告標(biāo)語寫作／203
第十章 現(xiàn)代促銷廣告（sP活動）／208
第一節(jié) 促銷廣告的概念與特征／208
第二節(jié) 顧客促銷廣告／212
第三節(jié) 中間商促銷廣告／218
第四節(jié) 推銷人員促銷廣告／224
第十一章 現(xiàn)代廣告制作（上）／226
第一節(jié) 電視廣告的制作／226
第二節(jié) 廣播廣告的制作／232
第三節(jié) 印刷品廣告的制作／235
第四節(jié) ：DM廣告的制作／249
第十二章 現(xiàn)代廣告制作（下）／254
第一節(jié) 海報（廣告）的制作／254
第二節(jié) 店面廣告的制作／261
第三節(jié) 路牌廣告的制作／268
第四節(jié) 包裝廣告的設(shè)計與制作／271
第五節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告的制作／278
第十三章 廣告效果測定／290
第一節(jié) 廣告效果測定概述／290
第二節(jié) 廣告的心理效果測定／296
第三節(jié) 廣告的經(jīng)濟(jì)效果測定／306
第四節(jié) 廣告的社會效果測定／312
第十四章 現(xiàn)代國際廣告／314
第一節(jié) 國際廣告概述／314
第二節(jié) 國際廣告調(diào)查／319
第三節(jié) 國際廣告策略／323
第十五章 廣告公司與廣告代理／328
第一節(jié) 現(xiàn)代廣告公司的發(fā)展／328
第二節(jié) 廣告公司的機(jī)構(gòu)設(shè)置與經(jīng)營原則／331
第三節(jié) 廣告代理／335
附：廣告經(jīng)營許可證管理辦法／342
第十六章 廣告的宏觀管理／346
第一節(jié) 廣告宏觀管理概述／346
第二節(jié) 消費(fèi)者組織與廣告管理／352
第三節(jié) 國外對廣告的宏觀管理／356
附：ICC（國際商會）國際廣告行為準(zhǔn)則／361
附錄l 中華人民共和國廣告法／368
附錄2 廣告管理條例／374
附錄3 廣告管理條例施行細(xì)則／377
附錄4 廣播電視廣告播放管理暫行辦法／381
附錄5 印刷品廣告管理辦法／384
參考文獻(xiàn)／387