顧客心理與營(yíng)銷(xiāo)決策

     目 錄
   序言
   1.顧客是“上帝”嗎
    1.1反思一下你的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念
    市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是什么
    誤解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的幾種錯(cuò)誤觀念
    營(yíng)銷(xiāo)觀念的核心：企業(yè)與顧客“雙贏”
    1.2檢查一下您的顧客觀念
    請(qǐng)對(duì)照檢查自己的顧客觀念
    顧客不是“上帝”
    企業(yè)也不能“操縱 消費(fèi)者
    1.3正確的顧客觀念是營(yíng)銷(xiāo)決策的前提條件
    市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策體系
    任何一項(xiàng)決策都離不開(kāi)顧客因素
    直接與顧客因素相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)決策內(nèi)容
    1.4本章精要
   2.確定心目中的顧客
    2.1別以為你已清楚認(rèn)識(shí)自己的顧客
    似是而非的市場(chǎng)對(duì)象：顧客群體的泛化
    一廂情愿的挑選：顧客群體的主觀化
    模糊不清的顧客對(duì)象：目標(biāo)顧客的淡化
    2.2企業(yè)應(yīng)該有自己明確的顧客群體
    企業(yè)－產(chǎn)品－銷(xiāo)售渠道－顧客鏈條
    產(chǎn)品－顧客：一對(duì)永恒的聯(lián)結(jié)關(guān)系
    你了解自己企業(yè)的顧客嗎
    2.3區(qū)分和確定顧客的類(lèi)型與特點(diǎn)
    常見(jiàn)的顧客類(lèi)型
    確定顧客特征的常用方法
    2.4企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)與目標(biāo)顧客的確定程序
    企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分程序
    企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的確定方法
    企業(yè)目標(biāo)顧客的確定方法
    2.5本章精要
   3.確定顧客的需要和動(dòng)機(jī)
    3.1容易混淆需要和動(dòng)機(jī)的幾個(gè)誤區(qū)
    混淆顧客需要的錯(cuò)誤觀點(diǎn)
    混淆顧客動(dòng)機(jī)的錯(cuò)誤說(shuō)法
    必須運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)查與消費(fèi)心理學(xué)
    3.2澄清顧客需要的基本思路
    需要理論與需要分類(lèi)體系
    消費(fèi)者的個(gè)體需要
    消費(fèi)者的家庭需要
    機(jī)構(gòu)顧客的需要
    3.3辨別顧客動(dòng)機(jī)的兩種方法
    購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)理論與分類(lèi)
    直接的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：產(chǎn)品功能決定論
    間接的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：社會(huì)因素決定論
    3.4本章精要
   4.了解顧客的購(gòu)買(mǎi)行為
    4.1評(píng)判顧客購(gòu)買(mǎi)行為的錯(cuò)誤觀念
    誤區(qū)一：?jiǎn)我坏馁?gòu)買(mǎi)行為模式
    誤區(qū)二：多變的購(gòu)買(mǎi)模式
    誤區(qū)三：完全個(gè)體化的購(gòu)買(mǎi)行為
    關(guān)于行為的理論提示
    4.2建立顧客行為模式的基本程序
    第一步：確定目標(biāo)顧客的基本特征
    第二步：確定顧客購(gòu)買(mǎi)行為的主要變數(shù)
    第三步：確定影響顧客購(gòu)買(mǎi)行為的因素
    4.3分解顧客購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的主要思路
    購(gòu)買(mǎi)前的行為
    購(gòu)買(mǎi)中的行為
    購(gòu)買(mǎi)后的行為
    4.4分解機(jī)構(gòu)顧客購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的主要思路
    機(jī)構(gòu)顧客的主要特點(diǎn)
    機(jī)構(gòu)顧客的購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型
    機(jī)構(gòu)顧客的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程
    4.5本章精要
   5.你可以影響顧客嗎
    5.1避免不切實(shí)際的想法
    不可以任意“創(chuàng)造”顧客的需要
    不可以替代消費(fèi)者作任何決策
    不可以“指揮”消費(fèi)者按部就班
    5.2企業(yè)可以操作的影響措施
    企業(yè)直接可以運(yùn)作的措施
    企業(yè)間接可以運(yùn)作的措施
    5.3本章精要
   6.適應(yīng)顧客需要的營(yíng)銷(xiāo)策略
    6.1誘導(dǎo)顧客需要的產(chǎn)品策略
    提供適宜的產(chǎn)品功能：新產(chǎn)品設(shè)計(jì)
    提供適宜的產(chǎn)品功能：產(chǎn)品系列
    提供適宜的產(chǎn)品功能：產(chǎn)品組合
    不可忽視的外在形象：產(chǎn)品包裝
    6.2適應(yīng)顧客需要的品牌策略
    樹(shù)立良好的產(chǎn)品形象：產(chǎn)品命名
    樹(shù)立良好的產(chǎn)品形象：產(chǎn)品商標(biāo)
    樹(shù)立良好的產(chǎn)品形象：新產(chǎn)品推廣
    6.3針對(duì)顧客需要的定價(jià)策略
    有關(guān)定價(jià)的理論提示
    因人制宜的定價(jià)策略
    因地制宜的定價(jià)策略
    因時(shí)制宜的定價(jià)策略
    6.4滿足顧客需要的銷(xiāo)售服務(wù)策略
    提供充足 可靠的產(chǎn)品信息
    提供全面 可信的銷(xiāo)售咨詢
    實(shí)行完備的售后服務(wù)
    建立長(zhǎng)期的顧客反饋機(jī)制
    6.5本章精要
   7.引導(dǎo)顧客購(gòu)買(mǎi)行為的營(yíng)銷(xiāo)決策
    7.1通過(guò)產(chǎn)品廣告激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望
    有關(guān)廣告的理論提示
    廣告宣傳的核心：產(chǎn)品性能
    廣告宣傳的核心：品牌形象
    廣告宣傳的核心：服務(wù)特色
    廣告宣傳的核心：價(jià)格優(yōu)勢(shì)
    7.2改變企業(yè)形象吸引注意力
    有關(guān)企業(yè)形象的理論提示
    改善企業(yè)公眾形象：讓顧客愉快接受
    提高企業(yè)知名度：進(jìn)入顧客的視野
    提高企業(yè)信譽(yù)度：增強(qiáng)顧客的信心
    7.3調(diào)整銷(xiāo)售方式方便顧客購(gòu)買(mǎi)行為
    采用便于顧客咨詢的對(duì)話方式
    建立便利的銷(xiāo)售渠道
    選擇舒適的銷(xiāo)售場(chǎng)所
    實(shí)施完善的售后服務(wù)方式
    7.4加強(qiáng)促銷(xiāo)手段改變購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣
    有關(guān)促銷(xiāo)的理論提示
    改變購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的促銷(xiāo)手段
    改變購(gòu)買(mǎi)頻率的促銷(xiāo)手段
    改變購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)的促銷(xiāo)手段
    改變購(gòu)買(mǎi)組合的促銷(xiāo)手段
    7.5本章精要
   8.你已經(jīng)學(xué)會(huì)如何了解和把握顧客
    8.1你應(yīng)具備哪些必要的條件
    個(gè)人的素質(zhì)修養(yǎng)和積累
    實(shí)踐的條件和機(jī)會(huì)
    8.2對(duì)照測(cè)試：提高你的綜合應(yīng)用能力
    舉例一：新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的整體策略
    舉例二：開(kāi)拓新目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略
    舉例三：提升市場(chǎng)銷(xiāo)售量的整體策略
    8.3擴(kuò)大你的視野 充實(shí)你的知識(shí)面
    營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略決策
    市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)
    企業(yè)管理：計(jì)劃與組織
    心理學(xué)
    8.4 結(jié)語(yǔ)
   后記
   參考書(shū)目
   圖表目錄
    圖表1－1顧客觀念檢查表
    圖表1－2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合4Ps
    圖表1－3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策體系
    圖表1－4營(yíng)銷(xiāo)決策內(nèi)容與顧客因素的關(guān)系
    圖表2－1企業(yè)顧客檢查表
    圖表2－2個(gè)體消費(fèi)者分類(lèi)
    圖表2－3家庭消費(fèi)者分類(lèi)
    圖表2－4機(jī)構(gòu)顧客分類(lèi)
    圖表2－5消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)
    圖表2－6機(jī)構(gòu)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)
    圖表3－1需要分類(lèi)一
    圖表3－2需要分類(lèi)二
    圖表3－3需要分類(lèi)三
    圖表3－4不同年齡階段的個(gè)體需要
    圖表3－5不同生活范疇的個(gè)體需要
    圖表3－6不同功能決定的家庭需要
    圖表3－7不同階段的家庭需要
    圖表3－8機(jī)構(gòu)顧客的需要
    圖表3－9消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)模式
    圖表3－10消費(fèi)者具體購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)
    圖表3－11食品的功能與購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)
    圖表3－12包裝的類(lèi)型與購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)
    圖表3－13產(chǎn)品特性與購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)
    圖表4－1消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程模式
    圖表4－2消費(fèi)者群體組合特征之一
    圖表4－3消費(fèi)者群體組合特征之二
    圖表4－4購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型
    圖表4－5購(gòu)買(mǎi)行為內(nèi)容和影響因素
    圖表4－6皮鞋的購(gòu)買(mǎi)行為變量
    圖表4－7茶葉的購(gòu)買(mǎi)行為變量
    圖表4－8電視機(jī)的購(gòu)買(mǎi)行為變量
    圖表4－9消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程
    圖表4－10影響消費(fèi)者具體需要的因素
    圖表4－11影響商品信息的因素
    圖表4－12商品的選擇和評(píng)價(jià)過(guò)程
    圖表4－13購(gòu)買(mǎi)后評(píng)價(jià)
    圖表4－14機(jī)構(gòu)顧客的購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型
    圖表4－15新任務(wù)采購(gòu)的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程
    圖表6－1產(chǎn)品設(shè)計(jì)考慮因素
    圖表6－2包裝策略與包裝功能
    圖表6－3商品命名策略
    圖表6－4新產(chǎn)品推廣步驟
    圖表7－1企業(yè)形象的形成
    圖表7－2顧客對(duì)銷(xiāo)售服務(wù)的要求
    圖表7－3產(chǎn)品特點(diǎn)與銷(xiāo)售渠道的選擇
    圖表7－4現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的心理
    圖表7－5商店布局要點(diǎn)
    圖表7－6柜臺(tái)陳列的要點(diǎn)
    圖表7－7商店銷(xiāo)售服務(wù)要點(diǎn)