廣告媒體與策略

     目錄
   第1章 廣告概念
    1—1廣告概念
    1—1—1廣告的意義
    1—1—2廣告的演進(jìn)
    1—1—3廣告的種類
    1—1—4廣告的功能
    1—1—5廣告的未來
   第2章 廣告媒體
    2—1廣告媒體之概念
    2—1—1廣告媒體之意義
    2—1—2廣告媒體之分類
    2—1—3廣告媒體之特性
    2—2廣告媒體分論
    2—2—1報(bào)紙廣告媒體
    2—2—2雜志廣告媒體
    2—2—3電視廣告媒體
    2—2—4電臺(tái)廣告媒體
    2—2—5電影院廣告媒體
    2—2—6交通廣告媒體
    2—2—7其他廣告媒體
    2—3廣告媒體戰(zhàn)略
    2—3—1設(shè)定媒體戰(zhàn)略之基本知識(shí)
    2—3—2媒體戰(zhàn)略之概念
    2—3—3媒體戰(zhàn)略應(yīng)檢討事項(xiàng)
    2—3—4媒體戰(zhàn)略體系
    2—3—5有效的媒體戰(zhàn)略
    2—4廣告系統(tǒng)化方法
    2—4—1廣告系統(tǒng)化之優(yōu)點(diǎn)
    2—4—2高層經(jīng)營(yíng)者之了解
    2—4—3重要性和獨(dú)立性
    2—4—4廣告系統(tǒng)的復(fù)雜性
    2—4—5系統(tǒng)化要點(diǎn)
   第3章 廣告表現(xiàn)
    3—1廣告表現(xiàn)創(chuàng)意
    3—1—1廣告創(chuàng)意思考方法
    3—1—2水平思考法
    3—1—3頭腦激蕩思考法
    3—2廣告表現(xiàn)基本問題
    3—2—1廣告表現(xiàn)之意義
    3—2—2廣告表現(xiàn)的目的
    3—2—3廣告表現(xiàn)人員及其職責(zé)
    3—2—4廣告表現(xiàn)的條件
    3—2—5情報(bào)的濃縮處理
    3—2—6廣告與產(chǎn)品新價(jià)值
    3—2—7印刷與電波媒體表現(xiàn)之差異
    3—2—8印刷語言與電波語言
    3—2—9說服力之構(gòu)造
    3—3廣告表現(xiàn)之企劃
    3—3—1傳達(dá)內(nèi)容之發(fā)現(xiàn)
    3—3—2商品分析
    3—3—3訴求對(duì)象的決定
    3—3—4按產(chǎn)品生命周期決定傳達(dá)內(nèi)容
    3—3—5表現(xiàn)創(chuàng)意之表達(dá)
    3—3—6表現(xiàn)手段之決定
    3—3—7傳達(dá)內(nèi)容的訴求方法
    3—3—8表現(xiàn)形式
    3—3—9表現(xiàn)發(fā)抒之程序
    3—3—10 構(gòu)想與表達(dá)
   第4章 廣告制作
    4—1廣告制作概論
    4—1—1廣告制作的第一步
    4—1—2注目字句的重要性
    4—1—3形象化問題
    4—1—4其他表現(xiàn)素材
    4—1—5廣告表現(xiàn)制作
    4—1—6廣告文之意義
    4—1—7文案長(zhǎng)短問題
    4—1—8布局之目的與種類
    4—2報(bào)紙雜志廣告制作
    4—3電臺(tái)廣告制作
    4—3—1電臺(tái)廣告制作注意事項(xiàng)
    4—3—2廣告歌之制作
    4—4電視廣告制作
    4—4—1電視廣告表現(xiàn)之趨勢(shì)
    4—4—2廣告影片之制作
    4—4—3廣告影片表現(xiàn)
    4—4—4廣告影片演員之選擇
    4—4—5廣告演員之類型
    4—4—6電視廣告圖片之制作
    4—4—7O&M電視廣告制作要點(diǎn)
    4—4—8電視廣告創(chuàng)作技巧
    4—5促銷廣告制作
    4—5—1傳單的制作
    4—5—2廣告函件制作
    4—5—3小冊(cè)子設(shè)計(jì)
    4—5—4其他SP廣告制作
   第5章 銷售促進(jìn)
    5—1銷售促進(jìn)
    5—1—1銷售促進(jìn)之意義
    5—1—2促進(jìn)與行銷之關(guān)系
    5—1—3行銷傳播計(jì)劃與銷售促進(jìn)
    5—1—4銷售促進(jìn)之功能
    5—1—5銷售促進(jìn)廣告之種類
    5—1—6銷售促進(jìn)活動(dòng)之內(nèi)容
    5—1—7銷售促進(jìn)活動(dòng)之實(shí)例
    5—1—8慶典活動(dòng)
    5—1—9贈(zèng)券廣告
    5—1—10促銷活動(dòng)的有效途徑
    5—1—11廣告代理業(yè)之促銷廣告部門
   第6章 廣告策略
    6—1商品定位理論
    6—1—1商品定位之意義
    6—1—2如何定位
    6—1—3商品定位成功實(shí)例
    6—2廣告策略
    6—2—1創(chuàng)作有效廣告的一般法則
    6—2—2新產(chǎn)品廣告策略
    6—2—3食品廣告創(chuàng)作法則
    6—2—4旅游廣告策略
    6—2—5工業(yè)產(chǎn)品廣告策略
    6—2—6金融廣告策略
   第7章 廣告調(diào)查
    7—1廣告調(diào)查概念
    7—1—1廣告調(diào)查之意義
    7—1—2廣告效果特性
    7—1—3銷售效果與廣告本身效果
    7—2效果測(cè)定
    7—2—1效果測(cè)定之目的
    7—2—2廣告目標(biāo)與效果測(cè)定
    7—2—3媒體計(jì)劃與效果測(cè)定
    7—2—4廣告表現(xiàn)與創(chuàng)作調(diào)查
    7—3廣告效果測(cè)定方法
    7—3—1事前事后測(cè)定法與小組比較法
    7—3—2BBDO的事前事后試驗(yàn)法
    7—3—3電通BASICCF測(cè)驗(yàn)
    7—3—4廣告調(diào)查方法
   第8章 廣告經(jīng)營(yíng)
    8—1廣告代理業(yè)
    8—1—1廣告代理業(yè)之演進(jìn)
    8—1—2何謂廣告代理業(yè)
    8—1—3世界的廣告代理業(yè)
    8—1—4廣告代理業(yè)之種類
    8—1—5廣告代理業(yè)之機(jī)能
    8—1—6廣告代理業(yè)之業(yè)務(wù)內(nèi)容
    8—1—7媒體承認(rèn)代理業(yè)之標(biāo)準(zhǔn)
    8—1—8廣告代理業(yè)與媒體之關(guān)系
    8—1—9廣告代理業(yè)對(duì)媒體之貢獻(xiàn)
    8—1—10廣告代理業(yè)主要職務(wù)應(yīng)備要件
    8—2廣告代理業(yè)之經(jīng)營(yíng)
    8—2—1廣告代理業(yè)之營(yíng)運(yùn)
    8—2—2廣告業(yè)務(wù)之相關(guān)機(jī)構(gòu)
    8—2—3廣告代理業(yè)報(bào)酬制度
    8—2—4廣告主與代理商相處之道
    8—2—5AE制度
    8—2—6AE守則20條
    8—2—7AE與創(chuàng)作人員相處之道
    8—2—8廣告代理業(yè)經(jīng)營(yíng)原則
   第9章 廣告組織
    9—1企業(yè)的廣告部門
    9—1—1企業(yè)設(shè)置廣告部門的必要性
    9—1—2廣告組織之功能
    9—1—3企業(yè)之廣告部門的營(yíng)運(yùn)
    9—1—4廣告部門十項(xiàng)重要職責(zé)
    9—1—5企業(yè)的廣告部門組織型態(tài)
    9—2廣告代理業(yè)組織
    9—2—1部門劃分之要素
    9—2—2廣告代理業(yè)之組織型態(tài)
    9—3媒體公司之廣告部門
    9—3—1報(bào)社之組織
    9—3—2報(bào)社之廣告部門
    9—3—3廣播電視企業(yè)之組織
    9—3—4商業(yè)電臺(tái)電視臺(tái)廣告業(yè)務(wù)程序
    9—4廣告組織之趨勢(shì)
    9—4—1關(guān)于廣告部門之有無
    9—4—2對(duì)廣告政策高層經(jīng)營(yíng)者指示程度
    9—4—3廣告計(jì)劃變更時(shí)高層經(jīng)營(yíng)者承認(rèn)程度
   第10章 廣告計(jì)劃
    10—1廣告計(jì)劃概論
    10—1—1廣告計(jì)劃之意義
    10—1—2企業(yè)活動(dòng)與廣告活動(dòng)
    10—1—3廣告計(jì)劃與廣告目標(biāo)
    10—1—4廣告計(jì)劃的先決要件
    10—1—5擬訂廣告計(jì)劃要點(diǎn)10則
    10—2廣告計(jì)劃與系統(tǒng)研究
    10—2—1現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃與系統(tǒng)研究方法
    10—2—2廣告計(jì)劃之系統(tǒng)研究法
    10—3廣告計(jì)劃與創(chuàng)作系統(tǒng)
    10—3—1廣告計(jì)劃與創(chuàng)作
    10—3—2創(chuàng)作系統(tǒng)之構(gòu)成
    10—3—3創(chuàng)作計(jì)劃系統(tǒng)內(nèi)容
    10—4廣告計(jì)劃與媒體計(jì)劃
    10—4—1媒體計(jì)劃之前提
    10—4—2媒體計(jì)劃之科學(xué)化與DMP模式701
    10—4—3媒體計(jì)劃實(shí)例
    10—5廣告計(jì)劃與廣告調(diào)查
    10—5—1廣告調(diào)查流程
    10—5—2目標(biāo)基準(zhǔn)調(diào)查
    10—5—3廣告計(jì)劃之科學(xué)性與創(chuàng)造性
    10—6廣告計(jì)劃設(shè)定過程慣例
   第11章 廣告預(yù)算
    11—1廣告預(yù)算總論
    11—1—1廣告預(yù)算之意義及分類
    11—1—2設(shè)定廣告預(yù)算應(yīng)檢討之要件與步驟
    11—1—3廣告預(yù)算之設(shè)定標(biāo)淮
    11—2廣告預(yù)算設(shè)定方法
    11—2—1傳統(tǒng)設(shè)定法
    11—2—2計(jì)量設(shè)定法
    11—3廣告預(yù)算設(shè)定戰(zhàn)略
    11—3—1產(chǎn)品生命周期與廣告預(yù)算戰(zhàn)略
    11—3—2新產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略及預(yù)算
    11—3—3成熟期商品廣告戰(zhàn)略與廣告預(yù)算
    11—3—4長(zhǎng)期廣告戰(zhàn)略與預(yù)算
    11—3—5廣告預(yù)算戰(zhàn)略結(jié)論
    11—4廣告費(fèi)分析
    11—4—1亨周圖表之理論根據(jù)
    11—4—2分析方法
    11—4—3亨周圖表之應(yīng)用
    11—5廣告的經(jīng)濟(jì)效果與景氣變動(dòng)
    11—5—1廣告的經(jīng)濟(jì)效果
    11—5—2產(chǎn)品生命周期與市場(chǎng)集中
   第12章 國(guó)際廣告
    12—1國(guó)際廣告之概念
    12—1—1國(guó)際廣告之意義
    12—1—2國(guó)際廣告之特性
    12—2國(guó)際廣告之激增
    12—2—1國(guó)際行銷時(shí)代之來臨
    12—2—2國(guó)際廣告激增之原因
    12—3國(guó)際市場(chǎng)資料與市場(chǎng)調(diào)查
    12—3—1一般資料
    12—3—2國(guó)際市場(chǎng)調(diào)查
    12—4國(guó)際廣告之實(shí)施
    12—4—1實(shí)施國(guó)際廣告之途徑
    12—4—2實(shí)施國(guó)際廣告注意事項(xiàng)
    12—4—3多國(guó)籍廣告之處理方法
    12—5國(guó)際廣告執(zhí)行機(jī)構(gòu)與媒體
    12—5—1廣告代理業(yè)的服務(wù)
    12—5—2國(guó)際廣告媒體
   第13章 廣告環(huán)境
    13—1技術(shù)革新與廣告環(huán)境之變化
    13—1—1技術(shù)革新之意義
    13—1—2技術(shù)革新之成果與方向
    13—2媒體技術(shù)與情報(bào)社會(huì)
    13—2—1媒體技術(shù)之發(fā)展
    13—2—2衛(wèi)星通信與衛(wèi)星傳播
    13—2—3有線電視與媒體革新
    13—3情報(bào)化社會(huì)與廣告代理業(yè)
    13—3—1情報(bào)化社會(huì)之來臨
    13—3—2情報(bào)工業(yè)與廣告事業(yè)在社會(huì)之地位
    13—3—3情報(bào)化社會(huì)中的廣告代理業(yè)
    13—3—4行銷時(shí)代中的廣告代理業(yè)
    13—3—5廣告代理業(yè)的展望
    13—3—6情報(bào)化社會(huì)的社會(huì)使命
   第14章 廣告道德
    14—1消費(fèi)者保護(hù)
    14—1—1消費(fèi)者地位之提高
    14—1—2消費(fèi)者主義
    14—1—3各國(guó)保護(hù)消費(fèi)者之組織與措施
    14—2廣告凈化
    14—2—1消費(fèi)者利益與廣告關(guān)系
    14—2—2廣告責(zé)任
   第15章 廣告團(tuán)體
    15—1世界廣告團(tuán)體
    15—1—1國(guó)際廣告協(xié)會(huì)
    15—1—2亞洲廣告會(huì)議
    15—1—3美國(guó)廣告代理商協(xié)會(huì)
    15—1—4美國(guó)廣告代理商組織網(wǎng)
    15—1—5日本廣告團(tuán)體
    15—1—6世界廣告行銷公司
   附錄1 主婦之生活意識(shí)與行動(dòng)
    年代別主婦型態(tài)
    20歲年齡段的主婦喜歡買東西，但沒有錢
    1.有小孩，有教養(yǎng)
    2.價(jià)格第一主義
    3.追求時(shí)髦的生活
    4.對(duì)廣告、新產(chǎn)品有好感
    5.關(guān)心育嬰
    6.初出茅廬忠于家務(wù)
    7.夫婦共同行動(dòng)
    30歲年齡段的主婦內(nèi)心、錢包都不充裕
    1.為家計(jì)煞費(fèi)苦心
    2.購(gòu)買物品，著重經(jīng)濟(jì)性和品質(zhì)
    3.以子女為主，以家庭為中心的生活
    4.吃的方面，量勝于質(zhì)
    5.珍惜容顏，顧慮早衰
    40歲年齡段的主婦手頭寬裕，豐衣足食
    1.有時(shí)間有金錢
    2.菜肴豐盛
    3.忽略流行
    4.厭惡家務(wù)
    50歲年齡段的主婦以生活為樂事
    1.家庭縮小期
    2.講究生活情趣
    3.眾所共認(rèn)，精明老練
    4.烹調(diào)名手
    5.購(gòu)物時(shí)著重品質(zhì)