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內(nèi)容簡(jiǎn)介

　　本書著力反映了西方營(yíng)銷學(xué)本土化的要求。營(yíng)銷學(xué)作為一門研究社會(huì)的科學(xué)，其理論產(chǎn)生的基本依據(jù)是對(duì)人的判斷和把握。對(duì)人的心理和行為的不同理解，會(huì)產(chǎn)生不同的理論框架。上個(gè)世紀(jì)后半期，伴隨著改革開放，大量西方管理理論涌入中國(guó)社會(huì)，給封閉已久的古老民族帶來(lái)全新的思維和理論，對(duì)中國(guó)的理論界、教育界和實(shí)務(wù)界造成巨大的影響。一大堆來(lái)自西方社會(huì)的新名詞、新概念、新思想和新方法洶涌而來(lái)。在我們還沒(méi)有把這些新玩意的真正內(nèi)涵搞清楚之前，它們就已經(jīng)迫不及待地在中國(guó)的土壤中生長(zhǎng)起來(lái)，其中不乏有益的成果，但也有很多歧義的現(xiàn)象。眾所周知，以中華民族為代表的東方民族與西方民族在思維邏輯、價(jià)值理念、生活方式、行為準(zhǔn)則等諸多方面邁然不同，產(chǎn)生于西方文化背景中的營(yíng)銷學(xué)完全適合于西方人的思維模式和經(jīng)營(yíng)理念，其理論框架、推理過(guò)程、理論模型及基本原則、戰(zhàn)術(shù)技巧等都是依據(jù)于西方人的心理結(jié)構(gòu)和行為模式，作為東方人要準(zhǔn)確地理解其精神實(shí)質(zhì)恐怕要頗費(fèi)周折，更何況付諸于實(shí)踐。這樣一來(lái)，如何把西方人的營(yíng)銷學(xué)準(zhǔn)確地翻譯成東方人的營(yíng)銷學(xué)就成為一個(gè)頗為復(fù)雜的課題。而且，很多中國(guó)的營(yíng)銷學(xué)的學(xué)者一直在為此付出心血和精力。本書的撰寫就是在這方面所作的一次積極的嘗試，目的是盡可能把西方的營(yíng)銷原理中國(guó)化，把西方營(yíng)銷學(xué)的精神實(shí)質(zhì)按照中國(guó)人的思維習(xí)慣去解讀，讓中國(guó)人準(zhǔn)確把握營(yíng)銷思想的精髓。本書力求營(yíng)銷學(xué)內(nèi)容的系統(tǒng)性。本著“研究市場(chǎng)機(jī)會(huì)→制定STP戰(zhàn)略→設(shè)計(jì)4P策略→組織和控制”的營(yíng)銷管理的邏輯思路安排全書的內(nèi)容。從管理決策的角度來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷活動(dòng)首先要找到市場(chǎng)機(jī)會(huì)的所在。只有市場(chǎng)機(jī)會(huì)的存在，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)才有存在的土壤，否則“巧婦難為無(wú)米之炊”。這樣一來(lái)，如何發(fā)現(xiàn)、鑒別、評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)就成為營(yíng)銷活動(dòng)的首要任務(wù)。在市場(chǎng)機(jī)會(huì)找到以后，就要對(duì)如何利用這種機(jī)會(huì)作出決策，這種決策的性質(zhì)屬于戰(zhàn)略決策的特性，它對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)起著方向性。引導(dǎo)性和統(tǒng)領(lǐng)性的作用，處于中樞神經(jīng)的地位，有著至關(guān)重要的影響。我們把營(yíng)銷戰(zhàn)略決策稱之為“STP”戰(zhàn)略。為實(shí)施特定的營(yíng)銷戰(zhàn)略，必須設(shè)計(jì)與之匹配的戰(zhàn)術(shù)方案。一般來(lái)講，目前在營(yíng)銷學(xué)中占主流地位的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)方案是“4P”策略。盡管近年來(lái)學(xué)者們提出許多種營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)方案的理論架構(gòu)（像4C、4R等），但由于其實(shí)用性和可操作性的缺陷，最終沒(méi)有在實(shí)務(wù)界流行起來(lái)。本書依然采用經(jīng)典的4P理論戰(zhàn)術(shù)模型。營(yíng)銷的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案的形成是營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)的關(guān)鍵點(diǎn)，它能最終體現(xiàn)出營(yíng)銷者的營(yíng)銷智慧和能力。在戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案規(guī)劃完成后，下一步是付諸具體的實(shí)施，在實(shí)施過(guò)程中，還要進(jìn)行有效的控制，以保證不發(fā)生偏離規(guī)劃目標(biāo)。

作者簡(jiǎn)介

暫缺《營(yíng)銷管理》作者簡(jiǎn)介

圖書目錄

第一章　導(dǎo)論
　第一節(jié)　　市場(chǎng)、營(yíng)銷與營(yíng)銷學(xué)
　第二節(jié)　營(yíng)銷觀念與營(yíng)銷管理的發(fā)展
　第三節(jié)　營(yíng)銷決策與營(yíng)銷規(guī)劃
第二章　營(yíng)銷環(huán)境
　第一節(jié)　營(yíng)銷環(huán)境、營(yíng)銷環(huán)境系統(tǒng)及營(yíng)銷環(huán)境評(píng)價(jià)
　第二節(jié)　微觀營(yíng)銷環(huán)境分析
　第三節(jié)　宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析
第三章　消費(fèi)者行為分析
　第一節(jié)　消費(fèi)品市場(chǎng)及其購(gòu)買行為模式
　第二節(jié)　影響消費(fèi)者行為的主要因素
　第三節(jié)　消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程
　第四節(jié)　工業(yè)品購(gòu)買者行為分析
第四章　市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)
　第一節(jié)　市場(chǎng)信息
　第二節(jié)　營(yíng)銷信息管理系統(tǒng)
　第三節(jié)　營(yíng)銷調(diào)研概述
　第四節(jié)　市場(chǎng)調(diào)研的步驟與方法
　第五節(jié)　市場(chǎng)預(yù)測(cè)概述
　第六節(jié)　市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法
第五章　營(yíng)銷戰(zhàn)略
　第一節(jié)　營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念和意義
　第二節(jié)　營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的確定
　第三節(jié)　營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定過(guò)程
　第四節(jié)　營(yíng)銷計(jì)劃的制定
第六章　市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)化及市場(chǎng)定位
　第一節(jié)　市場(chǎng)細(xì)分化
　第二節(jié)　目標(biāo)市場(chǎng)的選擇
　第三節(jié)　市場(chǎng)定位
第七章　產(chǎn)品策略
　第一節(jié)　產(chǎn)品的概念
　第二節(jié)　新產(chǎn)品開發(fā)策略
　第三節(jié)　新產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)散
　第四節(jié)　產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期策略
　第五節(jié)　服務(wù)營(yíng)銷
第八章　品牌、商標(biāo)和包裝策略
　第一節(jié)　品牌與商標(biāo)的基本概念
　第二節(jié)　品牌與商標(biāo)策略
　第三節(jié)　包裝策略
第九章　價(jià)格策略
　第一節(jié)　定價(jià)的目標(biāo)
　第二節(jié)　定價(jià)的方法
　第三節(jié)　定價(jià)的策略
　第四節(jié)　價(jià)格變動(dòng)及對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)
第十章　分銷渠道策略
　第一節(jié)　分銷渠道的性質(zhì)及類型
　第二節(jié)　分銷渠道策略
　第三節(jié)　中間商
　第四節(jié)　實(shí)體分配策略
第十一章　促銷策略
　第一節(jié)　促銷概述
　第二節(jié)　廣告
　第三節(jié)　人員推銷
　第四節(jié)　營(yíng)業(yè)推廣
　第五節(jié)　公共關(guān)系
第十二章　營(yíng)銷組織與控制
　第一節(jié)　營(yíng)銷組織
　第二節(jié)　營(yíng)銷控制