廣告企劃的藝術(shù)：AP是如何改變廣告的

廣告業(yè)界的新族群——AP
譯者序
導(dǎo)言徒勞之舉
用手榴彈捕魚(yú)
建立關(guān)系
第一章沒(méi)給老鼠留空間
廣告?zhèn)鞑ノ搭櫦邦櫩?br />形形色色的觀點(diǎn)
將各點(diǎn)聯(lián)系起來(lái)
愛(ài)情.金錢.野豬和啤酒
為藝術(shù)而藝術(shù)
用科學(xué)與藝術(shù)開(kāi)戰(zhàn)
科學(xué)的方法
新科學(xué),新模式,新廣告
“就要為糊口去工作”
第二章沉默的搭檔
AP與新消費(fèi)者聯(lián)盟
把“卡利班”打回去
廣告代理中的神父
職業(yè)“肉中刺”
“把它做好”
同一架飛機(jī)上的兩枚炸彈
不需要企劃人員的策劃
第三章問(wèn)道于盲
跟著方向錯(cuò)誤的調(diào)研走
懼怕飛行
作調(diào)研的人沒(méi)有一個(gè)知道調(diào)研的動(dòng)機(jī)是什么
問(wèn)題通常問(wèn)得不適當(dāng)
提問(wèn)方式不恰當(dāng)
人性動(dòng)物園
“我們有各種辦法可以使你開(kāi)口”
人們的表達(dá)并非其所想
“熱門”的調(diào)研
數(shù)字的正確可靠性并非如人所愿
處理不當(dāng)?shù)恼{(diào)研是危險(xiǎn)的
遵循“規(guī)則”
突破
第四章剝洋蔥皮
通過(guò)調(diào)研揭示真理,激發(fā)創(chuàng)意
概述
運(yùn)用你的主觀判斷力
從更廣泛的角度看問(wèn)題
置身于事件之外
以孩子的眼光看問(wèn)題
深入他們——不要讓他們來(lái)找你
離開(kāi)球看比賽
如果你找不到答案的話,不要著急
第五章漁夫的向?qū)?br />創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)的重要性
什么叫創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)
簡(jiǎn)報(bào)是一個(gè)達(dá)到目的的手段
簡(jiǎn)報(bào)是一則影響創(chuàng)意小組的廣告
優(yōu)秀的簡(jiǎn)報(bào)：簡(jiǎn)明勝過(guò)復(fù)雜
簡(jiǎn)報(bào)匯報(bào)
我們?yōu)槭裁匆鰪V告
廣告力圖實(shí)現(xiàn)什么
我們的目標(biāo)是誰(shuí)
我們對(duì)顧客了解多少
我們需要傳達(dá)的核心思想是什么
策劃這個(gè)核心思想的最佳方法是什么
怎樣才能知道我們是對(duì)的呢
好的簡(jiǎn)報(bào)不是在真空中整理出來(lái)的
我們可以得到一個(gè)好廣告嗎
根本沒(méi)有簡(jiǎn)報(bào)
第六章得梅因市的十主婦
調(diào)查初期創(chuàng)意思想的風(fēng)險(xiǎn)
“檢驗(yàn)它”
是初步創(chuàng)意思想嗎
“有人對(duì)我說(shuō)‘不’”
是采用小組調(diào)查,還是不采用
哪些人從事創(chuàng)意發(fā)展調(diào)研
讓偉大的思想永葆活力
創(chuàng)意發(fā)展調(diào)研是一次談判
第七章得來(lái)全不費(fèi)工夫
廣告活動(dòng)案例：“有牛奶嗎?”
引言
無(wú)益的后悔
思路開(kāi)放的簡(jiǎn)報(bào)
到有魚(yú)的地方釣魚(yú)
趨同效用
完成商店里的交易
促銷活動(dòng)的推廣
有效果嗎
致謝
參考文獻(xiàn)
插圖來(lái)源