廣告企劃的藝術：AP是如何改變廣告的

廣告業(yè)界的新族群——AP
譯者序
導言徒勞之舉
用手榴彈捕魚
建立關系
第一章沒給老鼠留空間
廣告?zhèn)鞑ノ搭櫦邦櫩?br />形形色色的觀點
將各點聯(lián)系起來
愛情.金錢.野豬和啤酒
為藝術而藝術
用科學與藝術開戰(zhàn)
科學的方法
新科學,新模式,新廣告
“就要為糊口去工作”
第二章沉默的搭檔
AP與新消費者聯(lián)盟
把“卡利班”打回去
廣告代理中的神父
職業(yè)“肉中刺”
“把它做好”
同一架飛機上的兩枚炸彈
不需要企劃人員的策劃
第三章問道于盲
跟著方向錯誤的調(diào)研走
懼怕飛行
作調(diào)研的人沒有一個知道調(diào)研的動機是什么
問題通常問得不適當
提問方式不恰當
人性動物園
“我們有各種辦法可以使你開口”
人們的表達并非其所想
“熱門”的調(diào)研
數(shù)字的正確可靠性并非如人所愿
處理不當?shù)恼{(diào)研是危險的
遵循“規(guī)則”
突破
第四章剝洋蔥皮
通過調(diào)研揭示真理,激發(fā)創(chuàng)意
概述
運用你的主觀判斷力
從更廣泛的角度看問題
置身于事件之外
以孩子的眼光看問題
深入他們——不要讓他們來找你
離開球看比賽
如果你找不到答案的話,不要著急
第五章漁夫的向?qū)?br />創(chuàng)意簡報的重要性
什么叫創(chuàng)意簡報
簡報是一個達到目的的手段
簡報是一則影響創(chuàng)意小組的廣告
優(yōu)秀的簡報：簡明勝過復雜
簡報匯報
我們?yōu)槭裁匆鰪V告
廣告力圖實現(xiàn)什么
我們的目標是誰
我們對顧客了解多少
我們需要傳達的核心思想是什么
策劃這個核心思想的最佳方法是什么
怎樣才能知道我們是對的呢
好的簡報不是在真空中整理出來的
我們可以得到一個好廣告嗎
根本沒有簡報
第六章得梅因市的十主婦
調(diào)查初期創(chuàng)意思想的風險
“檢驗它”
是初步創(chuàng)意思想嗎
“有人對我說‘不’”
是采用小組調(diào)查,還是不采用
哪些人從事創(chuàng)意發(fā)展調(diào)研
讓偉大的思想永葆活力
創(chuàng)意發(fā)展調(diào)研是一次談判
第七章得來全不費工夫
廣告活動案例：“有牛奶嗎?”
引言
無益的后悔
思路開放的簡報
到有魚的地方釣魚
趨同效用
完成商店里的交易
促銷活動的推廣
有效果嗎
致謝
參考文獻
插圖來源