一對(duì)一企業(yè)：互動(dòng)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)工具

致謝詞
中文版序
序
第一章音樂(lè)安全套
——為互動(dòng)時(shí)代而重寫(xiě)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則
信息技術(shù)為企業(yè)提供了3種重要的新的潛能：數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)可以讓你將顧客區(qū)分開(kāi)來(lái)并單獨(dú)地記住他們,互動(dòng)交流意味著顧客現(xiàn)在能跟你對(duì)話(而被充當(dāng)廣告信息的被動(dòng)標(biāo)靶),而批量訂制技術(shù)可以促使企業(yè)將產(chǎn)品和服務(wù)的訂制常規(guī)化.將這3種潛能給合到一起即可創(chuàng)立一個(gè)“顧客反饋環(huán)路”：我認(rèn)識(shí)你而且記得你,告訴我你想什么,然后我就會(huì)為你做出來(lái).雖然這種反饋環(huán)路有能促使顧客變得極為忠實(shí),但一對(duì)一企業(yè)要想運(yùn)用它,就必須能夠借助在與特定個(gè)體顧客的——互動(dòng)交流中所得到的反饋信息,整合其實(shí)際的生產(chǎn)和服務(wù)配送流程.
第二章有一些顧客比其他顧客更合適
——如何識(shí)別利用顧客差異
顧客的差異主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：他們需要從企業(yè)得到不同的價(jià)值.一個(gè)顧客的終生價(jià)值(LTV)將主要依賴(lài)于這位顧客能夠保持多長(zhǎng)時(shí)間的忠實(shí),而且即使是顧客保持率稍有提高,也會(huì)帶來(lái)LTV的顯著增加.了解不同顧客的需求遠(yuǎn)不僅僅是簡(jiǎn)單地記錄他們已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了些什么,因?yàn)閮蓚€(gè)顧客或許是出于完全不同的理由而購(gòu)買(mǎi)了同樣的產(chǎn)品.但是,只要企業(yè)清楚一位顧客根本的需求是什么,這家公司就能夠向顧客售賣(mài)出更多的東西,并提高該顧客的價(jià)值.
第三章制定戰(zhàn)略
——如何利用你的顧客群制定出你自己的一對(duì)一戰(zhàn)略.
借助顧客群在(1)需求及(2)評(píng)估價(jià)值方面的差異性,一家公司所能采取的慣常競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有大眾營(yíng)銷(xiāo).縫隙或目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo).頻次營(yíng)銷(xiāo).以及其它方式.按照差異性對(duì)顧客群進(jìn)行籌劃,企業(yè)就能著手準(zhǔn)備朝向一對(duì)一企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式“遷徙”.企業(yè)化必須通過(guò)對(duì)兩種潛力的管理,使自身適應(yīng)其顧客群的潛力：(1)生產(chǎn).后勤和服務(wù)配送職能的彈性,(2)企業(yè)與顧客溝通的彈性.
第四章MCI公司的新顧客夭折率
——如何修補(bǔ)顧客流失這只“漏桶”——以及如何避免發(fā)生泄漏
MCI公司開(kāi)層一項(xiàng)顧客保持計(jì)劃,由于組織沖突和文化抵制而最終失敗了.這家企業(yè)首先從一些消費(fèi)者處購(gòu)買(mǎi)忠誠(chéng)度人手,提供給他們持續(xù)惠顧的階段性返利.MCI按照一套顧客分層體系,確定了3種不同的高消費(fèi)顧客群,每一組都對(duì)長(zhǎng)途電話具有完全不同的需求——MCI準(zhǔn)備用針對(duì)每一組顧客的不同產(chǎn)品服務(wù)滿(mǎn)足這些不同的需求.盡管這項(xiàng)計(jì)劃在顧客保持率和顧客價(jià)值方面均取得了可以量化的進(jìn)展,最終卻被扼殺了.除了其它原因以處,這項(xiàng)計(jì)劃與現(xiàn)有的管理激勵(lì)手段不相調(diào)合,而這種手段是基于顧客獲取率而非保持率之上的.
第五章增長(zhǎng)你的顧客群
——如何增加你的顧客份額并提高你的底線
盡管具有最高終生價(jià)值的顧客(即“最有價(jià)值顧客”)是你最想保持住的對(duì)象,但“第二層級(jí)顧客”——那些不具有同樣高現(xiàn)時(shí)價(jià)值的顧客——很可能具有最大的增長(zhǎng)潛力.保持一位第一層級(jí)顧客所采用的戰(zhàn)略通常不同于用來(lái)增長(zhǎng)一位第二層級(jí)顧客所采用的戰(zhàn)略.大多數(shù)公司同樣也有一個(gè)最底部的顧客層級(jí),其中的顧客實(shí)際上只能給企業(yè)帶來(lái)“負(fù)的價(jià)值”.
第六章不對(duì)稱(chēng)的胸罩
——如何從批量訂制中獲利
從最根本上說(shuō),一對(duì)一企業(yè)必須能夠采取不同的方式對(duì)待不同的顧客.這種企業(yè)必須針對(duì)個(gè)體顧客確定其所采取的行動(dòng),不是根據(jù)已經(jīng)生產(chǎn)生的產(chǎn)品或服務(wù),而是依照特定顧客的需要.為了共同確定出針對(duì)特定顧客進(jìn)行協(xié)作.這種流程也有助于加強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度.無(wú)論我們談及的是訂制一種產(chǎn)品,如照明系統(tǒng).漢堡包.或是胸罩,還是一項(xiàng)服務(wù),如咨詢(xún)或食品雜貨采購(gòu),原理完全一樣.顧客詳細(xì)說(shuō)明了某種需求,然后你交付滿(mǎn)足那些規(guī)范要求的產(chǎn)品或服務(wù).問(wèn)題的關(guān)鍵在于(1)讓顧客方便地具體說(shuō)明其需求,以及(2)記住這些規(guī)范要求,這樣顧客就根本無(wú)須再次說(shuō)明.如此一來(lái),從你這再訂購(gòu)而非費(fèi)力向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新詳細(xì)說(shuō)明了自己的要求總是更為容易.
第七章巧妙的翻新
——如何永遠(yuǎn)留住顧客,并同時(shí)提高利潤(rùn)
當(dāng)你訂閱一份新雜志時(shí),第一年可能會(huì)花費(fèi)35.90美元,但到了第二年價(jià)格就成了75.90美元,這是為什么呢?緣由是按照推測(cè)你會(huì)喜歡上這份雜志.向正常顧客收取更多費(fèi)用,是借助優(yōu)惠折扣努力獲取新顧客的自然結(jié)果,而且?guī)缀趺恳患移髽I(yè)都試圖這樣做.但是,針對(duì)顧客單獨(dú)的規(guī)范要求訂制產(chǎn)品,然后持續(xù)不斷地升級(jí)產(chǎn)品,以便越來(lái)越好地滿(mǎn)足顧客的需求,由此企業(yè)就能與顧客創(chuàng)建一種學(xué)習(xí)型關(guān)系.逐漸的,企業(yè)不但能促使顧客變得益加忠實(shí),而且會(huì)提高自身對(duì)顧客的價(jià)值——因?yàn)槊恳淮蔚幕?dòng)交流都會(huì)導(dǎo)致更好的訂制服務(wù)或產(chǎn)品.
第八章擴(kuò)展“需求集合”
——如何實(shí)現(xiàn)量身訂制,即使你賣(mài)的是商品
學(xué)習(xí)型關(guān)系對(duì)顧客很有吸引力(因而也就對(duì)企業(yè)頗有價(jià)值),只要顧客間的需求互不相同.顧客對(duì)企業(yè)的需求中所存在的差異性越大,而且顧客詳細(xì)說(shuō)明那些需求越困難或越復(fù)雜,那么從訂制中所能得到的利益也就越多.如果一家公司銷(xiāo)售的是某種看起來(lái)商品化的產(chǎn)品,那么為了引入更多的差異性,公司可以擴(kuò)展顧客的需求集合.除了核心產(chǎn)品外,包括基本產(chǎn)品或服務(wù)本身的外貌.特征和屬性,企業(yè)或許可以著眼訂制其“產(chǎn)品服務(wù)捆綁”——如何對(duì)產(chǎn)品開(kāi)據(jù)發(fā)票.進(jìn)行包裝和裝運(yùn).怎樣配送或宣傳.除了產(chǎn)品服務(wù)捆綁以外,企業(yè)甚至可以訂制“增強(qiáng)需求結(jié)合”——位顧客可能會(huì)需要的所有相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù).比如,一位想建造一幢大樓的客戶(hù)可能同樣也需要大廈管理服務(wù).重新安置咨詢(xún)以及電信和電腦系統(tǒng)設(shè)施,安裝許多這類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)都可能超出了企業(yè)自身的核心能力之外,但可以通過(guò)與另一家公司間的戰(zhàn)略性聯(lián)盟得到.
第九章社區(qū)知識(shí)
——如何預(yù)測(cè)顧客需求
記住一個(gè)顧客單獨(dú)的需求和產(chǎn)品規(guī)范要求,是一種提高顧客忠誠(chéng)度的強(qiáng)有效手段,但是,如果顧客能很方便地自己記住這種信息,也許就在他自己的個(gè)人電腦里,那該怎么辦?那樣的話,顧客就可與供應(yīng)商相互競(jìng)價(jià),而且即使每一家都會(huì)化為商品化的東西.但是,如果企業(yè)與一個(gè)顧客間關(guān)系不僅僅是基于對(duì)那個(gè)特定顧客間愛(ài)好的認(rèn)識(shí),而且還有那些愛(ài)好與其他類(lèi)似顧客的愛(ài)好的認(rèn)識(shí),而且還有那些愛(ài)好比照方式的了解,那么就有可能預(yù)測(cè)一個(gè)顧客將會(huì)需要什么一有時(shí)甚至在顧客本人意識(shí)到他想要這種東西之前.而這是一種顧客只能從企業(yè)獲得的利益.
第十章在反饋環(huán)路里沖浪
——如何在保護(hù)隱私權(quán)的同時(shí)獲取更多的顧客反饋
個(gè)體顧客的反饋和對(duì)話對(duì)于一對(duì)一企業(yè)而言是不可或缺的組成部分.與顧客間的互動(dòng)活動(dòng)提出了,兩個(gè)問(wèn)題：互動(dòng)交流得以進(jìn)行的媒介或工具(電子郵件.電話.傳真),以及互動(dòng)交流的內(nèi)容或目的(費(fèi)用結(jié)算,產(chǎn)品規(guī)范要求,問(wèn)詢(xún),抱怨).一對(duì)一企業(yè)將會(huì)對(duì)其與顧客間進(jìn)行互動(dòng)交流的所有方式進(jìn)行一次徹底的清查,而且除了跟蹤其互動(dòng)交流的媒介效率之外,(采用諸如首次來(lái)電得到處理的投訴比率進(jìn)行評(píng)測(cè)).
第十一章媒體才是真正的媒人
——如何在媒體變革風(fēng)景線中擁有客戶(hù)
無(wú)論是廣播.印刷品,還是戶(hù)外廣告,所有商業(yè)媒體的真正作用就是匹配媒體的顧客,所宣傳產(chǎn)品提高企業(yè)服務(wù)的最終用戶(hù).隨著通訊帶寬的不斷提高,企業(yè)訪問(wèn)顧客或被顧客訪問(wèn)的成本費(fèi)用將會(huì)越來(lái)越低.但是,有一種比帶寬更為稀缺的資源,即顧客的時(shí)間和注意力,而且,這項(xiàng)資源采購(gòu)費(fèi)用在一對(duì)一企業(yè)通訊預(yù)算中所占的比例將會(huì)迅猛上升.互動(dòng)媒體公司的成功不僅僅是擁有信道和內(nèi)容帶來(lái)的結(jié)果,而且同樣歸因于扔有個(gè)體顧客偏好數(shù)據(jù)庫(kù).正因如此,而且與傳統(tǒng)媒體相比,也由于其獨(dú)特的互動(dòng)原動(dòng)力,媒體公司自身也可以考慮各種不同的.有時(shí)甚至屬于異端的商業(yè)模式.
第十二章忙碌的鞋子售貨員
——如何排除你與顧客間的分銷(xiāo)路障
在原本針對(duì)可替換顧客銷(xiāo)售商品化產(chǎn)品而非向個(gè)體顧客銷(xiāo)售訂制產(chǎn)品服務(wù)的分銷(xiāo)體系中,存在著目前阻礙企業(yè)與其顧客單獨(dú)創(chuàng)建更好關(guān)系的大部分路障.在什么樣的情況下企業(yè)才應(yīng)該冒險(xiǎn)“繞過(guò)”其現(xiàn)存的分銷(xiāo)商?什么時(shí)候企業(yè)將分銷(xiāo)鏈本身成員視為顧客才有意義?這樣一種戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)都有哪些?與此相對(duì)照,如果一家公司本身就從事著其它公司產(chǎn)品或服務(wù)的分銷(xiāo)工作,那么為了應(yīng)對(duì)這些新的技術(shù)趨勢(shì),其中許多正在“切除中間商”,采取什么樣的戰(zhàn)略才會(huì)最有意義?
第十三章成功實(shí)施
——如何由此及彼
按照一對(duì)一企業(yè)的方式經(jīng)營(yíng)并非又一種用于改進(jìn)質(zhì)量.降低成本或提高生產(chǎn)率的技術(shù),可以簡(jiǎn)單地加到管理工具箱里面.相反,這代表著一種商業(yè)哲學(xué)和戰(zhàn)略上的根本性變革——一種競(jìng)爭(zhēng)維度的變化.一套真正的一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)如果不與整體組織進(jìn)行整合,那么也就無(wú)法得到貫徹實(shí)施.企業(yè)必須著手進(jìn)行一場(chǎng)意義深遠(yuǎn)的變革,這場(chǎng)變革幾乎會(huì)波及到每一個(gè)部分,每一家分部,每一位官員和員工,每一種產(chǎn)品以及每一項(xiàng)職能.然而一旦朝著一目標(biāo)做出了承諾,那么由此及彼投入這一旅程基本上包括四個(gè)步驟：展望,組織,評(píng)估,轉(zhuǎn)型.
第十四章致首席執(zhí)行官的一封公開(kāi)信
——如果不愿長(zhǎng)久遠(yuǎn)離海岸,那就不會(huì)發(fā)現(xiàn)新大陸地
將一家企業(yè)轉(zhuǎn)化為一對(duì)一企業(yè)必然會(huì)涉及到跨職能以及在各分部中間整合企業(yè)的活動(dòng),因此沒(méi)有首席執(zhí)行官的積極參與和支持,根本就不可能實(shí)現(xiàn)這一進(jìn)程.一位首席執(zhí)行官可能會(huì)關(guān)注的兩項(xiàng)主要事宜是：如何證明這項(xiàng)戰(zhàn)略所必需的信息技術(shù)投入是合理正當(dāng)?shù)?以及如何克服任何組織在面臨這種全面徹底的變革時(shí)都必會(huì)出現(xiàn)的自然文化抵制.