廣告公關(guān)主管一日通：解決第一次當(dāng)廣告公關(guān)主管遇到的各種實(shí)際問題

第一章廣告公關(guān)主管的職責(zé)與權(quán)限
一.企業(yè)廣告公關(guān)部門的設(shè)置／／2
1.直屬于總經(jīng)理／／2
2.隸屬于營銷部門／／3
3.隸屬于銷售部門／／4
4.企業(yè)廣告公關(guān)部門的內(nèi)部設(shè)置／／4
二.廣告公關(guān)主管的崗位職責(zé)／／7
三.廣告公關(guān)主管的日常事務(wù)／／8
1.廣告日常事務(wù)／／9
2.公關(guān)日常事務(wù)／／10
第二章制定廣告戰(zhàn)略
一.廣告定位／／12
1.定位理論及其發(fā)展／／12
2.定位理論對(duì)廣告策劃的影響／／14
3.廣告定位的類型／／16
4.廣告定位的方法／／17
5.廣告定位應(yīng)考慮的因素／／20
6.廣告定位的誤區(qū)／／21
二.廣告戰(zhàn)略的基本類型／／23
1.按時(shí)間范圍分類／／23
2.按廣告內(nèi)容分類／／25
3.按市場(chǎng)策略分類／／27
4.按消費(fèi)者心理分類／／29
5.按媒體策略分類／／30
6.按空間范圍分類／／31
三.廣告戰(zhàn)略的內(nèi)容／／32
1.廣告目標(biāo)／／32
2.廣告對(duì)象／／34
3.廣告訴求重點(diǎn)／／37
4.廣告表現(xiàn)／／39
5.廣告媒體／／41
四.廣告戰(zhàn)略制定的程序／／42
1.確定戰(zhàn)略思想／／42
2.分析廣告環(huán)境／／44
3.明確戰(zhàn)略任務(wù)／／45
4.制定廣告策略／／46
第三章選擇廣告公司
一.廣告公司的類型及結(jié)構(gòu)／／50
1.廣告公司的類型／／50
2.廣告公司的組織結(jié)構(gòu)／／52
二.廣告公司的尋找／／55
1.指定尋找人員／／55
2.聘請(qǐng)顧問協(xié)助／／56
3.準(zhǔn)備資料／／56
4.確定標(biāo)準(zhǔn)／／57
5.開展調(diào)查／60
三.廣告公司的評(píng)價(jià)／／63
1.廣告策劃方案的評(píng)價(jià)／／63
2.廣告公司作業(yè)能力的評(píng)估／／73
3.廣告公司作業(yè)人員的評(píng)估／／75
4.廣告公司的綜合評(píng)價(jià)／／77
四.廣告公司的確定與運(yùn)用／／79
1.影響廣告公司確定的因素／／79
2.廣告公司確定的要點(diǎn)／／80
3.廣告公司的運(yùn)用／／82
4.與廣告公司的溝通／／83
第四章編制廣告計(jì)劃
一.廣告計(jì)劃的類型及內(nèi)容／／88
1,廣告計(jì)劃的類型／／88
2.廣告計(jì)劃的特征／／89
3.廣告計(jì)劃的內(nèi)容／／90
二.廣告計(jì)劃的編制流程／／93
1.進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查／／93
2.確立廣告目標(biāo)／／97
3.確立廣告主題／／98
4.確定廣告創(chuàng)意／／99
5.確定廣告表現(xiàn)形式／／100
6.確定廣告預(yù)算／／100
7.決定廣告媒體的運(yùn)用／／101
8.決定廣告的實(shí)施策略／／101
三.廣告計(jì)劃的編制／／102
1.前言／／102
2.市場(chǎng)分析／／102
3.廣告預(yù)算／／104
4.廣告建議事項(xiàng)／／105
5.廣告效果評(píng)估／／108
第五章廣告創(chuàng)意策劃
一.廣告創(chuàng)意的原則／／110
二.廣告創(chuàng)意的基本要求／／113
1.要有創(chuàng)造性／／113
2.要充分表現(xiàn)廣告主題／／115
3.要簡(jiǎn)明易懂／／116
4.要有情節(jié)性／／117
三.廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生／／117
1.收集原始資料／／117
2.消化資料／／118
3.醞釀創(chuàng)意／／119
4.頓悟創(chuàng)意／／120
5.形成創(chuàng)意／／121
四.廣告創(chuàng)意的方法／／122
1.頭腦風(fēng)暴法／／122
2.靈感直覺法／123
3.想像聯(lián)想法／／124
4.元素組合法／／127
五.廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)／／129
1.實(shí)證式表現(xiàn)／／129
2.直陳式表現(xiàn)／／129
3.比較式表現(xiàn)／／129
4.示范式表現(xiàn)／／130
5.幽默式表現(xiàn)／／130
6.恐懼式表現(xiàn)／／131
7.懸念式表現(xiàn)／／131
8.名人效應(yīng)式表現(xiàn)／／132
六.廣告創(chuàng)意的策略／／133
1.傳統(tǒng)策略／／133
2.奧格威策略／／134
3.明星策略／／135
4.赤道策略／／136
5.蠻族策略／／137
第六章廣告文案寫作
一.廣告文案的類型／／140
1.理性訴求文案／／140
2.感性訴求文案／／143
3.混合型文案／／149
二.廣告文案的結(jié)構(gòu)／／150
1.標(biāo)題／／150
2.口號(hào)／／152
3.正文／／154
4.隨文／／155
三.廣告文案的寫作技巧／／155
1.廣告標(biāo)題的寫作技巧／／155
2.廣告正文的寫作技巧／／159
3.廣告口號(hào)的寫作技巧／／162
4.廣告語言運(yùn)用的技巧／／164
第七章媒體的選擇與決策
一.媒體的種類與特點(diǎn)／／168
1.媒體的種類／／168
2.報(bào)紙媒體的特點(diǎn)／／170
3.雜志媒體的特點(diǎn)／／172
4.廣播媒體的特點(diǎn)／／172
5.電視媒體的特點(diǎn)／／173
6.網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)／／174
7.其他媒體的特點(diǎn)／／174
二.主要媒體的廣告類型／／175
1.報(bào)紙廣告的類型／／175
2.雜志廣告的類型／／178
3.廣播廣告的類型／／179
4.電視廣告的類型／／180
5.戶外廣告的類型／／181
三.媒體的選擇／／183
1.影響媒體選擇的因素／／183
2.媒體選擇的原則／／187
3.媒體評(píng)價(jià)的主要指標(biāo)／／189
4.媒體選擇的方法／／192
5.媒體的選擇策略／／193
四.媒體的組合／／195
1.媒體組合的目的／／195
2.媒體組合的作用／／196
3.媒體組合的方式／／197
4.媒體組合的策略／／197
5.媒體組合的要點(diǎn)／／199
第八章廣告效果的測(cè)定
一.廣告效果測(cè)定的標(biāo)準(zhǔn)與內(nèi)容／／202
1.廣告效果的內(nèi)涵／／202
2.廣告效果的測(cè)定標(biāo)準(zhǔn)／／203
3.廣告效果的測(cè)定內(nèi)容／／205
二.廣告效果測(cè)定的步驟／／207
三.廣告效果測(cè)定的方法／／208
1.廣告效果測(cè)定的基本方法／／208
2.廣告階段效果的測(cè)定方法／／210
3.針對(duì)廣告效果類型的測(cè)定方法／／215
第九章廣告預(yù)算管理
一.廣告預(yù)算的內(nèi)容／／222
二.影響廣告預(yù)算的因素／／224
1.產(chǎn)品因素／／225
2.競(jìng)爭(zhēng)因素／／226
3.銷售因素／／227
4.企業(yè)因素／／227
5.媒體因素／／228
三.廣告預(yù)算的方法／228
1.銷售單位法／／228
2.銷售額百分比法／／229
3.目標(biāo)達(dá)成法／／230
4.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法／／231
5.量入為出法／／232
6.任意法／／232
7.利潤額百分比法／／232
四.廣告預(yù)算的分配／／233
1.項(xiàng)目分配法／／233
2.媒體分配法／／233
3.地區(qū)分配法／／235
4.時(shí)間分配法／／235
5.產(chǎn)品分配法／／236
6.對(duì)象分配法／／237
7.廣告預(yù)算分配的要點(diǎn)／／238
五.廣告預(yù)算審計(jì)／／239
第十章銷售促進(jìn)
一.銷售促進(jìn)的主要工具／／242
1.消費(fèi)者促銷工具／／242
2.交易促銷工具／／244
3.業(yè)務(wù)促銷工具／／244
二.銷售促進(jìn)的主要決策／／245
1.建立促銷目標(biāo)／／246
2.選擇促銷工具／／246
3.制訂促銷方案／／247
4.預(yù)試.實(shí)施和控制促銷方案／／248
5.評(píng)估促銷結(jié)果／／249
三.銷售促進(jìn)工具的策劃／／250
1.樣品策劃／／250
2.優(yōu)惠券策劃／／253
3.折扣策劃／／253
4.贈(zèng)品策劃／／257
5.競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)策劃／／261
6.集點(diǎn)優(yōu)待策劃／／263
7.經(jīng)銷商銷售競(jìng)賽策劃／／265
8.銷售人員銷售競(jìng)賽策劃／／266
第十一章公關(guān)策劃
一.開展公關(guān)調(diào)查／／270
1.環(huán)境調(diào)查／／270
2.公關(guān)狀態(tài)調(diào)查／／273
3.公關(guān)調(diào)查的方法／／274
4.公關(guān)調(diào)查的成果／／278
二.制訂公關(guān)策劃方案／／278
1.制訂公關(guān)策劃方案的程序／／279
2.公關(guān)策劃方案的內(nèi)容／／280
3.監(jiān)控公關(guān)策劃方案／／284
三.實(shí)施公關(guān)溝通／／287
1.溝通事實(shí)／／288
2.實(shí)施溝通的措施／／289
四.公關(guān)效果評(píng)估／／290
1.公關(guān)效果評(píng)估的程序／／290
2.公關(guān)效果評(píng)估的內(nèi)容／／293
五.公關(guān)策劃的模式／／294
1.宣傳性公關(guān)策劃模式／／294
2.交際性公關(guān)策劃模式／／294
3.服務(wù)性公關(guān)策劃模式／／295
4.社會(huì)性公關(guān)策劃模式／／295
5.征詢性公關(guān)策劃模式／／296
6.危機(jī)型公關(guān)策劃模式／／297
六.CIS系統(tǒng)與企業(yè)形象策劃／／298
1.CIS系統(tǒng)的特征／／299
2.理念識(shí)別／／300
3.行為識(shí)別／／303
4.視覺識(shí)別／／304
第十二章公關(guān)推廣
一.公關(guān)推廣的基本決策／／310
1.建立公關(guān)目標(biāo)／／310
2.選擇公關(guān)信息和載體／／310
3.確定主要的公關(guān)推廣工具／／311
4.執(zhí)行公關(guān)推廣／／312
5.評(píng)估公關(guān)推廣效果／／313
二.公關(guān)推廣活動(dòng)／／314
1.記者招待會(huì)／／314
2.新聞發(fā)布會(huì)／／316
3.社會(huì)公益活動(dòng)／317
4.贊助／／318
5.對(duì)外開放參觀活動(dòng)／／318
6.展覽／／320
7.開幕典禮／／322
8.簽字儀式／／323
9.宴請(qǐng)／／324
10.舞會(huì)／／329
三.各類公關(guān)推廣的要點(diǎn)／／331
1.企業(yè)內(nèi)部公關(guān)推廣／／331
2.企業(yè)外部公關(guān)推廣／／333
3.消費(fèi)者公關(guān)推廣／／334
4.媒體公關(guān)推廣／／336
5.社區(qū)公關(guān)推廣／／339
6.政府公關(guān)推廣／／341
7.股東公關(guān)推廣／／343
8.供應(yīng)商公關(guān)推廣／／347
9.經(jīng)銷商公關(guān)推廣／／348
第十三章公關(guān)危機(jī)處理
一.建立危機(jī)機(jī)制／／356
1.危機(jī)管理的周期／／356
2.危機(jī)管理機(jī)制／／357
二.一般公關(guān)危機(jī)的處理／／360
1.一般公關(guān)危機(jī)的類型及特點(diǎn)／／360
2.一般公關(guān)危機(jī)產(chǎn)生的原因／／362
3.一般公關(guān)危機(jī)處理的原則／／363
4.處理公關(guān)危機(jī)的對(duì)策／／365
5.公眾投訴的處理／／367
三.惡性公關(guān)危機(jī)的處理／／372
1.惡性公關(guān)危機(jī)的特點(diǎn)／／372
2.失去關(guān)鍵性人物危機(jī)的處理／／373
3.自然災(zāi)害危機(jī)的處理／／375
4.對(duì)敵意接管危機(jī)的處理／／377
參考文獻(xiàn)