廣告戰(zhàn)略：營銷傳播策劃指南

第1章營銷傳播中的廣告
過程導向
過程中的戰(zhàn)略制定
機遇與傳播革命
新營銷環(huán)境
合適的產(chǎn)品·合適的價格·合適的渠道·合適的促銷
營銷概念
消費者導向·市場細分·營銷整合·其他重點
傳播概念
整合營銷傳播
廣告運動概念
廣告運動的特點
運動一致性·戰(zhàn)略導向
公司戰(zhàn)略計劃
廣告運動計劃綱要
第2章研究基礎I了解客戶和購買者
制定一個調(diào)查計劃
搜尋信息從公司開始·將信息搜尋分為幾部分·信息搜集·信息處理
形勢分析
選擇分析的模式
公司分析
銷售額與利潤：一個好的起點·從圖書館開始搜集信息·名錄·各種信息·在分析中前進
消費者分析
誰是消費者·產(chǎn)品使用·消費者何時購買以及購買頻率·促使消費者購買的因素·消費者希望產(chǎn)品中包含什么·消費者如何看待生活·其他定性調(diào)查方法·客戶策劃革命·定性調(diào)查的作用·按順序進行研究的基本原理
完成公司和消費者分析
第3章研究基礎II市場.產(chǎn)品和競爭分析
市場分析
產(chǎn)品使用數(shù)據(jù)·人口統(tǒng)計和消費心態(tài)數(shù)據(jù)·地理人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)
產(chǎn)品分析
觀察產(chǎn)品·單一產(chǎn)品測試·投射測試·尋找產(chǎn)品機遇
競爭分析
產(chǎn)品比較·雙重檢測價格和分銷·促銷比較·完成分析
第4章資產(chǎn).問題.機遇和目標
追求品牌資產(chǎn)
避免價格競爭·在品質(zhì)基礎上競爭·品牌名稱依然重要
界定問題和確認機遇
外部因素·內(nèi)部因素
機遇
目標市場決策·描述目標市場
設定目標
目標的定義·目標的功能·市場營銷和廣告目標·設計目標·起草書面目標
設定目標的概念基礎
對合理目標的測試
回顧決策
第5章制定營銷傳播戰(zhàn)略
考慮戰(zhàn)略
為制定戰(zhàn)略建立一個基礎
管理品牌資產(chǎn)
品牌忠誠度·名稱知曉度·感知的品質(zhì)·品牌聯(lián)想
其他專有品牌資產(chǎn)
保護品牌資產(chǎn)
短期思維與長期投資
誰來保護名稱?
說明品牌保護
確定正確的戰(zhàn)略焦點來建立品牌·訊息定位·定位一種產(chǎn)品
營銷傳播的費用
確定撥款的傳統(tǒng)方法
瞄準和傳播訊息
開發(fā)一個市場營銷傳播組合
第6章制定一個能夠打動人們的創(chuàng)意戰(zhàn)略
創(chuàng)意計劃的基本因素
創(chuàng)意的目標受眾·創(chuàng)意目標
創(chuàng)意戰(zhàn)略的選擇性因素
創(chuàng)意戰(zhàn)術
評價創(chuàng)意機遇
了解你的創(chuàng)意方法
實施創(chuàng)意戰(zhàn)略
制作廣告的傳統(tǒng)方法
屬性.特征和利益·品牌
與當今消費者交談的新規(guī)則
統(tǒng)一廣告
第7章媒體戰(zhàn)略和戰(zhàn)術
媒體決策和廣告運動過程
基本的媒體決策：目標.戰(zhàn)略和戰(zhàn)術
了解媒體目標·理解媒體戰(zhàn)略·了解媒體戰(zhàn)術
實施媒體計劃
設定媒體目標·確定媒體戰(zhàn)術
第8章相關市場營銷傳播
進行相關營銷傳播
銷售促進
銷售促進的劃分·銷售促進的目標·銷售促進的方法
公共關系
市場營銷公共關系·產(chǎn)品宣傳
直接營銷
數(shù)據(jù)庫市場營銷·直接營銷目標和戰(zhàn)略
完成相關營銷傳播計劃
第9章加強市場營銷傳播組合
專門市場
全球市場·非洲裔美國人市場·西班牙裔美國人市場·亞裔美國人·男同性戀／女同性戀市場·專門訊息戰(zhàn)略·專門媒體戰(zhàn)略·非傳統(tǒng)和傳統(tǒng)媒體選擇
第10章評估廣告運動的效力
涉及戰(zhàn)略利益的評估
是否應該衡量效力
衡量效力的理由·不衡量效力的理由
解決關于衡量的爭論
開發(fā)調(diào)查系統(tǒng)
評估沒有變?nèi)菀?br />關于評估廣告運動效力的系統(tǒng)
何時衡量和衡量什么
方法和實踐
同步測試·事后測試
評估其他市場營銷傳播工具
關于評估的最后注釋
第11章準備計劃書
開始制定計劃書
關于計劃書的觀點
制定計劃書
介紹·形勢分析·制定形勢分析部分
問題和機遇
目標市場描述
市場營銷和廣告目標
預算
市場營銷傳播戰(zhàn)略縱覽
廣告戰(zhàn)略
創(chuàng)意戰(zhàn)略·媒體戰(zhàn)略
銷售促進.公共關系和直接營銷戰(zhàn)略
廣告運動評估
附錄
關于制定計劃書的幾個要點
封面
扉頁
目錄
實施總結(選擇性的)
第12章準備成功的提案
預備提案
了解觀眾·評估演示地點·選擇提案媒體·產(chǎn)生持久效果
策劃提案
確定提案的順序·確定提案的內(nèi)容·設計和使用圖像·排演提案
現(xiàn)場中的最后檢查
演示提案
演示圖像
作為提案人的你
AFF提案