市場調研：中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓指定教材

序
第1章 市場調研概述
第一節(jié) 市場調研的概念
案例1-1 聯(lián)合利華從泰國生活方式變化中尋找商機／4
第二節(jié) 市場調研的分類
案例1-2 小型企業(yè)構想與地方市場調研／8
第三節(jié) 市場調研的執(zhí)行者決策
案例1-3 0M公司市場調研組織／9
第四節(jié) 決定是否進行市場調研
第五節(jié) 市場調研中的道德問題
案例1-4 藥品測試中的道德問題／16
第六節(jié) 市場調研變革
案例l一5 市場調研角色的改變／18
案例1-6 有創(chuàng)造力的調研／20
案例1-7 美國卡爾公司／21
案例1-8 卡林特機動車公司／23
案例1-9 21世紀的市場調研／24
第2章 研究設計與市場調研過程
第一節(jié) 研究設計的定義和分類
案例2-1 女性潛水服裝市場非常活躍／31
案例2-2 泰山體育用品公司／35
案例2-3 釜山銀行的探索性. 描述性和因果研究／39
第二節(jié) 市場調研過程
案例2-4 輕足制鞋公司／47
案例2-5 調研人員們?yōu)槭裁淳o張不安 ／48
第3章探索性研究設計---二手數(shù)據(jù)
第一節(jié) 二手數(shù)據(jù)的類型·
第二節(jié) 搜尋外部數(shù)據(jù)
第三節(jié) 在探索性調研中使用二手數(shù)據(jù)
案例3-1 使用標準產(chǎn)業(yè)分類法／60
第四節(jié) 二手數(shù)據(jù)的優(yōu)點和局限性
案例3-2 時代連鎖公司／62
案例3-3 網(wǎng)絡／64
第4章 測量與量表
第一節(jié) 測量
第二節(jié) 量表
第三節(jié) 態(tài)度測量,
第四節(jié) 對態(tài)度劃分等級的方法
第五節(jié) 選擇量表時必須考慮的一些基本因素
第六節(jié) 信度和效度
案例4-1 大三元電器公司／87
案例4-2 中國產(chǎn)品的進口業(yè)務／88
第5章 探索性研究設計---定性研究
第一節(jié) 定性研究的本質
案例5-1 從嬰兒潮得到的信息／94
第二節(jié) 焦點小組訪談法
案例5-2 對專題組主持人的關鍵能力的要求／96
案例5-3 焦點小組訪談法的一些應用／99
第三節(jié) 計劃和執(zhí)行專題組座談
案例5-4 市場調研和創(chuàng)新／101
案例5-5 新產(chǎn)品概念可接受性的討論指南／103
第四節(jié) 訪談過程
第五節(jié) 其他定性研究方法
案例5-6 品牌價值／110
案例5-7 IBM／111
案例5--8 靚麗化妝品／112
第6章 詢問調查法
第一節(jié) 詢問調查的類型
第二節(jié) 郵寄調查法
第三節(jié) 人員訪問
第四節(jié) 電話調查
第五節(jié) 自我管理調查與座談小組
案例6-1 首次廣告播出后, 某品牌的購買情況／124
案例6-2 超人家庭掃描雜貨消費者座談小組／125
第六節(jié) 專業(yè)調查服務及其他調查方法
案例6-3 華章教育中心／128
第7章 描述性研究設計--問卷調查法
第一節(jié) 問卷的定義
第二節(jié) 問卷的結構
第三節(jié) 問卷的設計和構思
第四節(jié) 問卷的介紹
第五節(jié) 問卷設計中的信度和效度
案例7-1 對體育市場進行調研／156
案例7-2 狗主人對狗食的態(tài)度／157
第8章 觀察法和實驗法
第一節(jié) 描述性研究設計--觀察法
第二節(jié) 因果性研究設計--實驗法
第三節(jié) 實驗設計
第四節(jié) 統(tǒng)計設計
第五節(jié) 營銷測試與消費者跟蹤應用
案例8-1 案例研究／180
案例8-2 護手洗衣粉／183
案例8-3 童樂玩具／184
第9章 抽樣調查
第一節(jié) 普查與抽樣
第二節(jié) 抽樣方法
案例9-1 社會階層的市場調研服務分類／19
第三節(jié) 抽樣實踐
第四節(jié) 樣本容量
案例9-2 市場調查公司／207
第10章 定量數(shù)據(jù)分析
第一節(jié) 數(shù)據(jù)處理
第二節(jié) 統(tǒng)計處理
案例10-1 計算平均百分比時經(jīng)常要考慮權重／217
第三節(jié) 統(tǒng)計指標
第四節(jié) 統(tǒng)計分析
第五節(jié) 度量相關性
案例10-2 速風動力／241
案例10-3 漢堡屋／242
第11章 定性分析
第一節(jié) 定性研究
第二節(jié) 定性分析方法
第三節(jié) 網(wǎng)狀圖
案例11-1 因果模型應用實例／255
案例11-2 對北京騎自行車者調研／256
第12章 評估. 報告和陳述
第一節(jié) 調研的評估
第二節(jié) 撰寫調研報告
第三節(jié) 視覺輔助工具及其應用
第四節(jié) 正確使用研究報告
案例12-1 東海飯店／273
編后
跋