解讀中國(guó)營(yíng)銷

　　被譽(yù)為中國(guó)頂尖級(jí)營(yíng)銷學(xué)專家的盧泰宏教授歷經(jīng)15年的艱苦努力，真真切切地為開創(chuàng)我國(guó)具有本土特色的營(yíng)銷立下汗馬功勞。本書的出版恰逢當(dāng)前中國(guó)企業(yè)為進(jìn)一步走向全球，急需打造中國(guó)本土化特色營(yíng)銷學(xué)的大好形勢(shì)，無(wú)疑會(huì)給中國(guó)的營(yíng)銷管理增添一個(gè)“亮點(diǎn)”。中國(guó)市場(chǎng)會(huì)改變國(guó)際規(guī)則嗎？20世紀(jì)70年代，日本企業(yè)曾對(duì)國(guó)際營(yíng)銷產(chǎn)生過(guò)重大影響。我以為，今天，中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷至少可能在以下方面影響世界。（1）“中國(guó)制造”的低價(jià)效應(yīng)。中國(guó)持續(xù)了約8年的低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)正開始對(duì)國(guó)際產(chǎn)生新影響。一方面越來(lái)越多的對(duì)中國(guó)企業(yè)的反傾銷案例，表明了中國(guó)低價(jià)產(chǎn)品走人國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)生的沖擊和影響在上升（反傾銷的勝訴表明中國(guó)企業(yè)的低價(jià)能力不可低估）；另一方面，一些洋品牌在中國(guó)近2年也一反常規(guī)，開始更多地采用了降價(jià)策略。在2003年出版的科特勒教授代表著作《營(yíng)銷管理》（第11版）前言“營(yíng)銷新趨勢(shì)”中，科特勒教授指出的“市場(chǎng)中出現(xiàn)的新鮮元素”有：“消費(fèi)者日益提升的價(jià)格敏感度”、“自相殘殺的價(jià)格戰(zhàn)”和“前所未有的殘酷的行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)”。2002年科特勒教授在中國(guó)的演講“微利時(shí)代與全球化時(shí)代的營(yíng)銷策略”中，突出了全球“微利時(shí)代”的概念?？梢哉f(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)全球“價(jià)格戰(zhàn)”和“微利時(shí)代”的趨勢(shì)起了主要作用。（2）中國(guó)通路創(chuàng)新效應(yīng)。中國(guó)營(yíng)銷通路的復(fù)雜性已經(jīng)迫使傳統(tǒng)的通路理論和過(guò)去行之有效的通路做法在中國(guó)不斷受到挑戰(zhàn)。摩托羅拉、寶潔、可口可樂(lè)等跨國(guó)公司在中國(guó)已經(jīng)不斷調(diào)整和尋求新的通路模式。中國(guó)本土企業(yè)在通路上某些非同尋常的做法，也為改寫通路教科書提供了新個(gè)案。（3）中國(guó)巨量人口效應(yīng)。標(biāo)準(zhǔn)在市場(chǎng)游戲規(guī)則中的主導(dǎo)性作用已不容懷疑，而標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)化亦偏向中國(guó)市場(chǎng)，因?yàn)橹袊?guó)最大的優(yōu)勢(shì)之一是有足夠大的用戶群。這種使用人群規(guī)模效應(yīng)能夠催生技術(shù)普及成為標(biāo)準(zhǔn)。在國(guó)外難以形成標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)，在中國(guó)可能會(huì)更快形成標(biāo)準(zhǔn)，并向全世界擴(kuò)散。跨國(guó)公司研發(fā)中心移向中國(guó)，以及在中國(guó)投放最新款式的商品（如汽車）與此都有一定關(guān)系。而中國(guó)的數(shù)字電視、移動(dòng)3G標(biāo)準(zhǔn)、小靈通等的希望亦在此。（4）中國(guó)多元多層市場(chǎng)效應(yīng)。中國(guó)的多元化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和歷史形成的區(qū)域消費(fèi)差異對(duì)國(guó)際營(yíng)銷提出了前所未有的新難題。在破解中國(guó)難題中會(huì)產(chǎn)生新概念和新方法。對(duì)中國(guó)營(yíng)銷環(huán)境和中國(guó)消費(fèi)者行為的了解和把握越深透，創(chuàng)新成功的機(jī)會(huì)越大。（5）中國(guó)的消費(fèi)行為效應(yīng)?！皠?chuàng)新中國(guó)行銷”不僅局限在實(shí)戰(zhàn)層面，它也有理論層面的空間。如消費(fèi)者行為研究，西方的研究主線和基本問(wèn)題是：購(gòu)買過(guò)程的識(shí)別及其影響因素分析，這實(shí)質(zhì)是西方分析哲學(xué)的思路和方法。盡管有其長(zhǎng)處，卻并不惟一。中國(guó)綜合哲學(xué)的思路和方法可能產(chǎn)生消費(fèi)者行為理論的新解釋和新進(jìn)展。以上5種效應(yīng)，使“中國(guó)營(yíng)銷”成為一個(gè)世界級(jí)命題，這同量意味著中國(guó)營(yíng)銷人為營(yíng)銷創(chuàng)新做出世界極貢獻(xiàn)的歷史機(jī)會(huì)來(lái)到了。作者簡(jiǎn)介：盧泰宏，中國(guó)中山大學(xué)國(guó)際營(yíng)銷學(xué)教授（1992）、博士生導(dǎo)師（1996），中國(guó)營(yíng)銷研究中心（CMC）主任。主要研究領(lǐng)域：中國(guó)營(yíng)銷與消費(fèi)者行為、品牌管理、營(yíng)銷傳播與廣告。菲利浦·科特勒國(guó)際營(yíng)銷理論貢獻(xiàn)獎(jiǎng)中國(guó)首位獲獎(jiǎng)?wù)?；享受?guó)務(wù)院頒發(fā)突出貢獻(xiàn)政府津貼。主持中國(guó)國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目、國(guó)家教委“九五”規(guī)劃項(xiàng)目等多項(xiàng)國(guó)家科研課題；獲國(guó)家教委、國(guó)家新聞出版署多項(xiàng)學(xué)術(shù)獎(jiǎng)勵(lì)。主要著作：《解讀中國(guó)營(yíng)銷》、《跨國(guó)公司行銷中國(guó)》、《行銷中國(guó)03報(bào)告》、《行銷中國(guó)02報(bào)告》、《營(yíng)銷中國(guó)2001》、《行銷大中國(guó)》、《整體品牌設(shè)計(jì)》、《實(shí)效促銷SP》、《廣告創(chuàng)意》、《解讀跨國(guó)廣告公司》、《互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷教程》、《行銷體育》、《信息資源管理》、《國(guó)家信息政策》、《信息分析方法》、《信息文化導(dǎo)論》等。目錄：自序引言：中國(guó)市場(chǎng)會(huì)改變國(guó)際規(guī)則嗎？第一部分解讀中國(guó)營(yíng)銷第一章解讀中國(guó)營(yíng)銷密碼解讀中國(guó)營(yíng)銷密碼中國(guó)市場(chǎng)的差異性營(yíng)銷學(xué)科的人文特質(zhì)與國(guó)際本土化中國(guó)營(yíng)銷史的特殊性與研究方法論第二章轉(zhuǎn)型營(yíng)銷與營(yíng)銷轉(zhuǎn)型中國(guó)營(yíng)銷25年鳥瞰轉(zhuǎn)型營(yíng)銷與營(yíng)銷轉(zhuǎn)型近20年世界營(yíng)銷變遷與中國(guó)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型胡雪巖模式：中國(guó)企業(yè)家行為之解讀企業(yè)首席營(yíng)銷官的新崛起珠三角貓型企業(yè)家第三章創(chuàng)新中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)新中國(guó)行銷中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)新的22條軍規(guī)創(chuàng)新中國(guó)營(yíng)銷的策略基礎(chǔ)附錄：采訪盧泰宏教授第四章中國(guó)消費(fèi)者行為的差異性關(guān)注中國(guó)消費(fèi)者行為中國(guó)消費(fèi)者行為之差異性中國(guó)獨(dú)生代的消費(fèi)革命抓準(zhǔn)中國(guó)消費(fèi)者的感覺區(qū)域差異的消費(fèi)行為研究：路徑與方法附錄：CMC有關(guān)中國(guó)消費(fèi)者行為的部分研究第五章中國(guó)品牌與廣告研究建構(gòu)中國(guó)品牌管理平臺(tái)中國(guó)自創(chuàng)品牌的進(jìn)展與展望品牌個(gè)性維度的本土化研究商業(yè)傳播中的儒家傳統(tǒng)與現(xiàn)代規(guī)范中國(guó)“老字號(hào)”對(duì)西方品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的啟示中國(guó)廣告市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)特征中國(guó)廣告重心波動(dòng)附錄：CMC有關(guān)品牌的第六章中國(guó)營(yíng)銷通路研究中國(guó)營(yíng)銷通路模式中國(guó)營(yíng)銷通路的困境與創(chuàng)新終端大戰(zhàn)零售何以為王中國(guó)經(jīng)銷商的邊緣化與轉(zhuǎn)型附錄：CMC有關(guān)中國(guó)營(yíng)銷通路的部研究第二部分理解西方營(yíng)銷第七章營(yíng)銷百年?duì)I銷百年——?jiǎng)?chuàng)新思想之光營(yíng)銷百年——實(shí)戰(zhàn)創(chuàng)新之果營(yíng)銷管理的新進(jìn)展與新趨勢(shì)第八章理論精髓營(yíng)銷之價(jià)值IMC的真諦：創(chuàng)新的營(yíng)銷理論架構(gòu)定位論——廣義成功之道《定位新論》新在何處定位論——廣義成功之道eMarketing：21世紀(jì)營(yíng)銷創(chuàng)新的焦點(diǎn)戰(zhàn)略營(yíng)銷為何更重要體育的本質(zhì)和行銷價(jià)值第九章西方品牌理論研究基于品牌關(guān)系的品牌理論：研究模型及展望論品牌資產(chǎn)的定義——品牌資產(chǎn)概念模型品牌資產(chǎn)的評(píng)估模型與方法廣告創(chuàng)意策略理論精要附錄：盧泰宏論著及主要演講后記

　　盧泰宏，中國(guó)中山大學(xué)國(guó)際營(yíng)銷學(xué)教授（1992）、博士生導(dǎo)師（1996），中國(guó)營(yíng)銷研究中心（CMC）主任。主要研究領(lǐng)域：中國(guó)營(yíng)銷與消費(fèi)者行為、品牌管理、營(yíng)銷傳播與廣告。