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廣告溝通與促銷管理（第二版）

廣告溝通與促銷管理（第二版）

定　價：￥90.00

作　者： （澳）約翰·R.羅西特（John R.Rossiter），（美）拉里·珀西（Larry Percy）著；康蓉[等]譯；康蓉譯
出版社： 中國人民大學(xué)出版社
叢編項： 工商管理經(jīng)典譯叢 市場營銷系列
標(biāo)　簽： 廣告
ISBN： 9787300061122 出版時間： 2004-11-01 包裝： 平裝
開本： 26cm 頁數(shù)： 795 字?jǐn)?shù)：  

內(nèi)容簡介

　　約翰·R 西羅特教授和拉里· 珀西教授在本書中所展示的扎實的理論功底、明晰透徹的分析闡釋、豐富詳實的案例資料，以及本書的涵蓋面之廣、概念理論之新、案例和數(shù)據(jù)之多，都使它當(dāng)之無愧地成為廣告溝通與促銷領(lǐng)域的權(quán)威之作。本書最大的價值在于它系統(tǒng)完整的內(nèi)容設(shè)計，不僅囊括了廣告溝通和促銷管理領(lǐng)域中幾乎所有的最新理論與實務(wù)，而且以科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬯P(guān)系把這一領(lǐng)域的各個方面進(jìn)行了深入的分析和研究。正如本書作者所說：“雖然本書的絕大部分內(nèi)容是全新的，但它涵蓋了廣告溝通和促銷管理領(lǐng)域所有主要的規(guī)范性論題”。 本書共7篇20章，以企業(yè)實踐為基礎(chǔ)，以豐富翔實的案例資料、嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的邏輯關(guān)系，從廣告溝通、促銷與營銷目標(biāo)；目標(biāo)受眾的行動目標(biāo)；溝通目標(biāo)和定位；創(chuàng)意戰(zhàn)略；媒體戰(zhàn)略以及廣告研究和評估7個方面，對廣告和促銷領(lǐng)域進(jìn)行了全面系統(tǒng)而又詳細(xì)透徹的分析研究和闡述。本書的作者群十分廣泛，適用于全國各地商學(xué)院營銷管理專業(yè)和廣告專業(yè)的教師、研究生、MBA；企業(yè)營銷管理人員；市場一線的廣告業(yè)務(wù)人員；還可以作為各企業(yè)廣告與銷售管理人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)教材，也是對廣告溝通和促銷管理感興趣的社會自學(xué)者的必讀參考書。作者：約翰·R ·西羅特（John R.Rossiter）博士是一位在美國有著15年市場營銷豐富經(jīng)驗的“澳大利亞人”。他目前在位于澳大利亞悉尼的新南威爾士大學(xué)任澳大利亞管理研究生（AGSM）教授，講授消費者購買行為和廣告管理。他曾任美國賓西法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院的市場營銷學(xué)助理教授、紐約的哥倫比亞大學(xué)商務(wù)研究生院的商學(xué)副教授，以及悉尼技術(shù)大學(xué)市場營銷學(xué)院的院長。 西羅特博士在該學(xué)術(shù)領(lǐng)域中曾與人合著過三部著作，并撰寫了50多篇會議論文和期刊論文，其作品見諸于《消費者研究雜志》、《市場營銷調(diào)研周刊》、《廣告調(diào)研雜志》。他曾在奧美廣告公司和美國、歐洲和澳大利亞的許多客戶企業(yè)中擔(dān)任高級廣告顧問。 拉里·珀西（Lary Percy ）是一位經(jīng)驗豐富的廣告調(diào)研經(jīng)理和爵士樂藝術(shù)鑒賞家。他現(xiàn)任牛津大學(xué)客座教授，是一位廣告溝通高級顧問。他曾在靈獅廣告公司——位于底特律和紐約的美國廣告公司擔(dān)任副總裁和戰(zhàn)略研究組主任。他的廣告生涯始于紐約的楊—盧比凱廣告公司，并曾在幾家一流的公司擔(dān)任廣告調(diào)研主任。他利用業(yè)余時間在卡內(nèi)基—梅隆大學(xué)和巴茲大學(xué)任教，講授市場營銷理論、廣告戰(zhàn)略和廣告調(diào)研等課程。 珀西先生獨自完成了一部關(guān)于整和營銷溝通的著作，與他人合著及合編了理論書籍；在該學(xué)術(shù)領(lǐng)域中曾撰寫了50多篇會議論文和期刊論文；他曾擔(dān)任消費者研究協(xié)會的產(chǎn)業(yè)部主任，現(xiàn)在是包括《市場營銷雜志》在內(nèi)的許多期刊的編委會成員，他還曾在美國、歐洲和亞洲組織過許多關(guān)于廣告溝通管理的經(jīng)理研討會。 譯者：康蓉 文學(xué)博士、經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，現(xiàn)為西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教師，主講市場營銷、旅行社管理。1998—1999年被國家教育部選派至波蘭華沙經(jīng)濟(jì)學(xué)院作訪問學(xué)者。2000年獲“西部MBA師資培訓(xùn)獎學(xué)金”在北京國際大學(xué)MBA項目進(jìn)修。書評：一切廣告與促銷都是有預(yù)謀地與目標(biāo)客戶建立關(guān)系——整體溝通。通過激發(fā)客戶自身固有的意識，使客戶自覺成為產(chǎn)品的感染源，從而達(dá)到其品牌固化人心的最終目的。在市場經(jīng)濟(jì)不斷成熟的今天，正確地使用廣告與促銷，不僅會使企業(yè)在近期內(nèi)獲得明顯的效果，更重要的是能夠在長遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略中形成持續(xù)的資產(chǎn)積累，并提高競爭力?！袊袌鰧W(xué)會副會長周勇江本書融會了超前的觀念、海量的知識、實用的技能和方法，讓我們更深刻地了解了廣告溝通與促銷管理是科學(xué)與藝術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物?！鞅贝髮W(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教師本書譯校者康蓉

作者簡介

　　約翰·R·羅西特（John R.Rossiter），博士是一位在美國有著15年市場營銷豐富經(jīng)驗的“澳大利亞人”。他目前在位于澳大利亞悉尼的新南威爾士大學(xué)任澳大利亞管理研究生院（AGSM）教授，講授消費者購買行為和廣告管理。他曾任美國賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院的市場營銷學(xué)助理教授、紐約的哥倫比亞大學(xué)商務(wù)研究生院的商學(xué)副教授，以及悉尼技術(shù)大學(xué)市場營銷學(xué)院的院長。羅西特博士在該學(xué)術(shù)領(lǐng)域中曾與人合著過三部著作，并撰寫了50多篇會議論文和期刊論文.其作品見諸于《消費者研究雜志》、《市場營銷調(diào)研雜志》、《廣告調(diào)研雜志》。他曾在奧美廣告公司和美國、歐洲和澳大利亞的許多客戶企業(yè)中擔(dān)任高級廣告顧問。拉里·珀西（Larry Percy），是一位經(jīng)驗豐富的廣告調(diào)研經(jīng)理和爵士樂藝術(shù)鑒賞家。他現(xiàn)任牛津大學(xué)客座教授.是一位廣告溝通高級顧問。他曾在靈獅廣告公司——位于底特律和紐約的美國廣告公司擔(dān)任副總裁和戰(zhàn)略研究組主任。他的廣告生涯始于紐約的楊一盧比凱廣告公司，并曾在幾家一流的廣告公司擔(dān)任廣告調(diào)研主任。他利用業(yè)余時間在卡內(nèi)基-梅隆大學(xué)和巴茲大學(xué)任教，講授市場營銷理論、廣告戰(zhàn)略和廣告調(diào)研等課程。珀西先生獨自完成了一部關(guān)于整合營銷溝通的著作，與他人合著及合編了兩本關(guān)于廣告學(xué)理論的書籍：在該學(xué)術(shù)領(lǐng)域中曾撰寫了50多篇會議論文及期刊論文=他曾擔(dān)任消費者研究協(xié)會的產(chǎn)業(yè)部主任現(xiàn)在是包括《市場營銷雜志》在內(nèi)的許多期刊的編委會成員他還曾在美國、歐洲和亞洲組織過許多關(guān)于廣告溝通管理的經(jīng)理研討會。譯者簡介：康蓉，文學(xué)學(xué)士、經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，現(xiàn)為西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教師，主講市場營銷、旅行社管理。1998-1999年被國家教育部選派至波蘭華沙經(jīng)濟(jì)學(xué)院作訪問學(xué)者。2000年獲“西部MBA師資培訓(xùn)獎學(xué)金”，在北京大學(xué)國際MBA項目進(jìn)修。

圖書目錄


第Ⅰ篇廣告溝通.促銷與營銷目標(biāo)
第1章廣告溝通與促銷
廣告溝通與促銷的定義
AC&P和戰(zhàn)略營銷管理
六步效果順序
顧客反應(yīng)步驟
從經(jīng)理的角度看這六步
小結(jié)
注釋
討論題
進(jìn)一步閱讀
第2章營銷目標(biāo)與預(yù)算
廣告活動的營銷目標(biāo)
實現(xiàn)利潤的三種途徑和三種時間期限
銷售價格的總體目標(biāo)
成本目標(biāo)
銷售量目標(biāo)
確定整體的&P預(yù)算
任務(wù)法
管理評判員獨立平均預(yù)測／五問題法(IAF／5Q法)
確定針對新產(chǎn)品類別的廣告預(yù)算
確定針對新品牌的廣告預(yù)算
確定針對已有品牌的廣告預(yù)算
廣告支出的質(zhì)量
小結(jié)
附錄
注釋
討論題
進(jìn)一步閱讀 第Ⅱ篇目標(biāo)受眾與行動目標(biāo)
第3章目標(biāo)受眾的選擇及其行動目標(biāo)
目標(biāo)受眾的選擇
通過接受度進(jìn)行目標(biāo)受眾的選擇
行動目標(biāo)
試用目標(biāo)
重復(fù)購買目標(biāo)
分銷商作為目標(biāo)受眾
小結(jié)
附錄
注釋
討論題
進(jìn)一步閱讀
第4章具體定位時的行為順序模型
建立行為順序模型
描繪決策參與者
小結(jié)
注釋
討論題
進(jìn)一步閱讀 第Ⅲ篇溝通目標(biāo)與定位
第5章溝通目標(biāo)
五種溝通效果
類別需求
品牌認(rèn)知
品牌態(tài)度
品牌購買意向
購買促進(jìn)
小結(jié)
附錄
注釋
討論題
進(jìn)一步閱讀
第6章定位
定位與品牌定位
定位的X-Y-Z宏觀模型
強調(diào)效用的I-D-U中觀模型
聚焦于效用的A-B-E微觀定位
定位陳述
小結(jié)
附錄
注釋
討論題
進(jìn)一步閱讀 第Ⅳ篇創(chuàng)意戰(zhàn)略
第7章創(chuàng)意
創(chuàng)意戰(zhàn)略順序
創(chuàng)意
隨機創(chuàng)意理論
頭腦風(fēng)暴I-G-I法
創(chuàng)意的RM傳送器理論
品牌創(chuàng)意的長期管理
小結(jié)
附錄
注釋
討論題
進(jìn)一步閱讀
第8章創(chuàng)意實施策略：品牌認(rèn)知和低度介入的勸服
羅西特-珀西矩陣
學(xué)習(xí)，品牌認(rèn)知和低度介入的品牌態(tài)度的基礎(chǔ)
品牌認(rèn)知策略(品牌記憶)
品牌態(tài)度策略(勸服)
低度介入／信息型策略
低度介入／轉(zhuǎn)變型策略
小結(jié)
附錄
注釋
討論題
進(jìn)一步閱讀
第9章創(chuàng)意執(zhí)行策略：高度介入的勸服
接受與反應(yīng)的LE模型：高度介入的品牌態(tài)度的基礎(chǔ)
高度介入／信息型策略
高度介入／轉(zhuǎn)變型策略
選擇代言人的VisCAP模型
小結(jié)
附錄
注釋
討論題
進(jìn)一步閱讀
第10章創(chuàng)意的實施：關(guān)注與廣告的結(jié)構(gòu)
關(guān)注：功用和重要性
電視廣告
廣播廣告
印刷廣告：總的觀點
報紙廣告
消費者雜志和一般商業(yè)雜志廣告
行業(yè)雜志廣告
黃頁和目錄廣告
戶外和海報廣告
直接反應(yīng)廣告
小結(jié)
注釋
討論題
進(jìn)一步閱讀 第Ⅴ篇整合溝通戰(zhàn)略
第11章企業(yè)的廣告溝通
整合溝通戰(zhàn)略
整合營銷溝通活動的預(yù)算分配
企業(yè)的角度
企業(yè)識別和公關(guān)活動
企業(yè)形象廣告
贊助(包括主題活動營銷和公共宣傳)
小結(jié)
附錄
注釋
討論題
進(jìn)一步閱讀
第12章制造商的促銷
銷售人員促銷
中間商促銷
顧客或消費者的試用促銷
重復(fù)購買促銷
小結(jié)
附錄
注釋
討論題
進(jìn)一步閱讀
第13章零售商的促銷
零售商的營銷前景
零售布局與氛圍
零售特色廣告
POP展示
折價促銷
自備標(biāo)簽
電視或個人電腦互動式購物
小結(jié)
附錄
注釋
討論題
進(jìn)一步閱讀
第14章直接營銷的促銷
數(shù)據(jù)庫營銷
忠誠度活動
小結(jié)
注釋
討論題
進(jìn)一步閱讀 第Ⅵ篇媒體戰(zhàn)略
第15章廣告與整合營銷溝通的媒體選擇
以溝通目標(biāo)為基礎(chǔ)的媒體選擇
首選媒體和補充媒體的概念
全國性消費品廣告
零售廣告
工業(yè)品廣告
企業(yè)形象廣告
直接反應(yīng)廣告
小結(jié)
注釋
討論題
進(jìn)一步閱讀
策16章媒體戰(zhàn)略：到達(dá)模式與有效頻率
媒體戰(zhàn)略及其參數(shù)的重要性
到達(dá)模式
有效頻率
估算最低有效頻率
安排時間：短期策略調(diào)整
小結(jié)
注釋
討論題
進(jìn)一步閱讀
第17章媒體計劃的實施
通過直接選配實現(xiàn)的第一個階段媒體選擇
第二個階段媒體選擇的調(diào)整因素
對媒體中的廣告插入進(jìn)行時間安排
利潤和媒體的時間安排
小結(jié)
附錄
注釋
討論題
進(jìn)一步閱讀 第Ⅶ篇廣告調(diào)查與評估
第18章廣告戰(zhàn)略研究
情況審查
定性研究
定量研究
廣告戰(zhàn)略小結(jié)
注釋
討論題
進(jìn)一步閱讀
第19章概念開發(fā)研究.管理方鑒定測試與廣告測試
一個例子：美國TSLT公司的"打電話的花費"廣告
概念開發(fā)研究
管理方鑒定測試
廣告測試的目的和測試決定
綜合廣告測試：MSW和ARS
定制的廣告測試(羅西特-珀西的方法)
篩選性問題和展露前測試
反應(yīng)測試
溝通效果測試
溝通失敗
顧客行為測試
測試促銷手段
注釋
討論題
進(jìn)一步閱讀
第20章廣告活動的跟蹤與評估
跟蹤方法
跟蹤研究的方法論
市場調(diào)查結(jié)果分析
跟蹤的應(yīng)用
跟蹤頻率
什么是"失效"?
第一步檢測：營銷計劃
第二步檢測：媒體計劃
最后一步檢測：廣告自身
解決廣告失效方法的小結(jié)
注釋
討論題
進(jìn)一步閱讀
附錄：廣告溝通與促銷計劃
A.封面及調(diào)查一覽表
B.市場營銷目標(biāo)和預(yù)算
C.目標(biāo)受眾和行動目標(biāo)
D.溝通目標(biāo)和品牌定位陳述
E.創(chuàng)意戰(zhàn)略
F.整合營銷溝通戰(zhàn)略
G.媒體戰(zhàn)略
H.廣告戰(zhàn)略小結(jié)

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