傳媒競(jìng)爭(zhēng)力（中國(guó)傳媒大學(xué)）

　　在人類社會(huì)中，意義（Meaning）是無所不在的，大到歷史事件、自然現(xiàn)象、科學(xué)理論、文化產(chǎn)品，小到一句話、一個(gè)動(dòng)作、一個(gè)表情甚至一個(gè)眼神，無不具有一定的意義。“意義”產(chǎn)生并存在于一種關(guān)系之中，體現(xiàn)了人與社會(huì)、自然、他人、自己的種種復(fù)雜交錯(cuò)的文化關(guān)系、歷史關(guān)系、心理關(guān)系和實(shí)踐關(guān)系，是人對(duì)自然事物或社會(huì)事物的認(rèn)識(shí)，是人給對(duì)象事物賦予的含義，是人類以符號(hào)形式傳遞和交流的精神內(nèi)容。在傳播活動(dòng)中，符號(hào)與意義總是緊密聯(lián)系的，作者寫一本書或一篇新聞作品以及受眾看或讀一部著作，表面上都表現(xiàn)為符號(hào)的交流與互動(dòng)，但從本質(zhì)上看作者與受眾的交流是通過作品（符號(hào)）所傳載的精神內(nèi)容即意義來實(shí)現(xiàn)的。如果一個(gè)個(gè)句子不能起到陳述事實(shí)、表達(dá)請(qǐng)求、提出問題、明確主題或作出解釋的作用，那它就毫無意義，就只是一個(gè)語法的空殼。所以波茲曼指出，流行于18世紀(jì)和19世紀(jì)的美國(guó)話語以語言為中心，意義豐富，內(nèi)容嚴(yán)肅。在那個(gè)時(shí)代，讀者與作者之間存在著一個(gè)智慧的較量過程，因?yàn)殚喿x文字意味著要跟隨一條思路，這需要讀者具有相當(dāng)強(qiáng)的分類、推理和判斷的能力。讀者要能夠發(fā)現(xiàn)謊言，明察作者筆頭流露的迷惑，分清過于籠統(tǒng)的概括，找出濫用邏輯和常識(shí)的地方。同時(shí)，讀者還需要對(duì)不同的觀點(diǎn)進(jìn)行對(duì)比，并且能夠舉一反三。但現(xiàn)代傳媒的市場(chǎng)化、娛樂化浪潮似乎正在消解新聞傳播中的文化的深層意義，那些曾經(jīng)沉迷于文字后面的象征意義的人們就在這樣變幻莫測(cè)的時(shí)代風(fēng)云中，幾乎毫無準(zhǔn)備地變成了另一種身份——信息消費(fèi)者。在這樣的一個(gè)只有資本具有獨(dú)立性和個(gè)性，而活動(dòng)著的個(gè)人卻沒有獨(dú)立性和個(gè)性的社會(huì)里，他們接觸到的只有平庸的傳播產(chǎn)品，所感受到的是即時(shí)的快感。誠(chéng)如格林伯格所言：“庸俗低劣之作的特殊審美品質(zhì)，就在于它是一種被欣賞者事先‘消化了’的藝術(shù)，向欣賞者提供某種簡(jiǎn)便的藝術(shù)愉悅，使他不必費(fèi)力即可‘消化’，這就繞過了在真正的藝術(shù)中須經(jīng)過努力才可以理解的難點(diǎn)?！庇顾字饕言谄鋬?nèi)部包含了欣賞者的反應(yīng)，而不是迫使他作出反應(yīng)。另一位美國(guó)藝術(shù)社會(huì)學(xué)家威爾遜在20世紀(jì)80年代也洞察到，“大眾商業(yè)社會(huì)不可避免地強(qiáng)行貫徹某種以次充好的格雷欣法則。不管怎么講，好的東西總是被視為最好之物的天敵；商業(yè)價(jià)值與大眾傳媒的發(fā)展，這兩者的結(jié)合，賦予這個(gè)天敵以壓倒一切的優(yōu)勢(shì)。所以，通俗文化的宏大規(guī)模被認(rèn)為必然會(huì)淹沒高雅文化那種孤立而優(yōu)雅的聲音”。威爾遜在這里強(qiáng)調(diào)了商業(yè)價(jià)值與大眾傳媒的結(jié)合，這一點(diǎn)十分重要。大眾文化追逐商業(yè)價(jià)值，其標(biāo)準(zhǔn)化、程式化和可復(fù)制性，經(jīng)由大眾傳媒的傳播與擴(kuò)散，便獲得壓倒性的優(yōu)勢(shì)。因此，收視率、發(fā)行量、廣告額成了媒體從業(yè)人員最大的追求，市場(chǎng)導(dǎo)向逐漸取代了由普利策等偉大的新聞工作者確立的新聞專業(yè)理想。新聞“已經(jīng)偏離了其基本原則——準(zhǔn)確性、公正性、客觀性和全面性”。這一現(xiàn)象已經(jīng)引起了人們的廣泛注意。一批青年學(xué)子，以中國(guó)新聞研究中心為紐帶，組織了一批學(xué)者，對(duì)當(dāng)今傳媒業(yè)的發(fā)展情況進(jìn)行了很有意義的探索，他們的成果就是現(xiàn)在呈現(xiàn)給大家的三本書：《傳媒影響力》、《傳媒批判力》和《傳媒競(jìng)爭(zhēng)力》。《傳媒影響力》一書的作者認(rèn)為，媒體需要生存與發(fā)展，但其發(fā)展不是以犧牲媒體的社會(huì)責(zé)任為代價(jià)的。傳媒是社會(huì)的公器，應(yīng)承擔(dān)起社會(huì)守望者的角色，要反映輿情，監(jiān)督權(quán)貴，情為民所系。當(dāng)然，權(quán)勢(shì)階層為了保全個(gè)人私利，往往會(huì)置他人權(quán)益包括性命于不顧，通常會(huì)封鎖消息，掩蓋事實(shí)真相，此時(shí)，媒體要想客觀真實(shí)全面地揭露事實(shí)的真相便會(huì)遇到十分巨大的阻力。但是，如果媒體缺席或保持沉默，那么結(jié)果就會(huì)是事實(shí)真相被埋沒，“輿論監(jiān)督”也就成了既不輿論也不監(jiān)督了。本書毫不避諱媒體不輿論監(jiān)督的負(fù)面影響，并且切合重大突發(fā)事件的重點(diǎn)熱點(diǎn)問題進(jìn)行了分析。阿克頓說得好，“權(quán)力導(dǎo)致腐敗，絕對(duì)的權(quán)力絕對(duì)導(dǎo)致腐敗”，政府、公眾賦予了媒介監(jiān)督社會(huì)的權(quán)力，但是，媒體在行使監(jiān)督權(quán)力的過程中也會(huì)出現(xiàn)一些與其職業(yè)道德相背的事情，于是，社會(huì)公眾、學(xué)者對(duì)媒體的監(jiān)督也就顯得必要而且重要。對(duì)媒體的監(jiān)督不僅僅是揭露其不符合媒體倫理道德和公眾利益的事實(shí)，而且應(yīng)該表揚(yáng)其優(yōu)秀的作風(fēng)和做法。《傳媒批判力》一書所指的媒體批判也正是從正反兩方面介入，專家學(xué)者、社會(huì)公眾對(duì)媒體的言行及媒體呈現(xiàn)出來的現(xiàn)象趨勢(shì)進(jìn)行批判和分析，以期加深社會(huì)大眾對(duì)媒體的認(rèn)識(shí)和了解，也促使媒體在接受批評(píng)的同時(shí)取得更大進(jìn)步。本書能引導(dǎo)人們科學(xué)地分析新聞作品的媒體活動(dòng)，讓受眾正確理解新聞，開導(dǎo)記者、編輯從新聞批評(píng)的視角把握新聞質(zhì)量。這是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，中國(guó)媒體競(jìng)爭(zhēng)的硝煙亦漸彌厚。雖然一些媒體仍然有部分的政策支持和財(cái)政支持，但大多數(shù)報(bào)刊以及廣播電視業(yè)，必須在“社會(huì)效益”與“經(jīng)濟(jì)效益”，在“意識(shí)形態(tài)”與“市場(chǎng)”之中艱難前行。從現(xiàn)實(shí)看．各種媒體奇招百出，拓版、敲門發(fā)行、價(jià)格戰(zhàn)、新聞娛樂化、頻道專業(yè)化．可謂你方唱罷我登場(chǎng)。那么，媒體競(jìng)爭(zhēng)的法寶是什么？《傳媒競(jìng)爭(zhēng)力》的作者們認(rèn)為在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，媒體不能以娛樂化、低俗化作為改革的突破口，更不能以此作為根本要旨。傳媒業(yè)在市場(chǎng)上致勝的法寶是其核心競(jìng)爭(zhēng)力。新聞傳媒的核心競(jìng)爭(zhēng)力是指該傳媒在經(jīng)營(yíng)和發(fā)展中勝過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心的資源和能力的總稱。具體地說，它是該傳媒以其主業(yè)為核心的能夠贏得受眾、占領(lǐng)市場(chǎng)、獲得最佳經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，并在眾多傳媒中保持獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的那些資源和能力。相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，這些資源和能力應(yīng)具有明顯的、獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，而且是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以企及和模仿的。作者們認(rèn)為促成媒體擁有這些核心競(jìng)爭(zhēng)力的因素，除了來自市場(chǎng)的商業(yè)機(jī)會(huì)外，還有就是本身的內(nèi)在管理、運(yùn)營(yíng)、品牌建造等基因。本書從國(guó)內(nèi)傳媒產(chǎn)業(yè)環(huán)境、國(guó)際傳媒發(fā)展趨勢(shì)，以及當(dāng)前媒體競(jìng)爭(zhēng)格局等角度解析出符合我國(guó)特殊國(guó)情的傳媒競(jìng)爭(zhēng)法則，給媒體中高層管理者、媒介經(jīng)營(yíng)者、欲涉足媒體行業(yè)的投資者、想成為和即將成為媒介管理者的人一把解開傳媒競(jìng)爭(zhēng)力基因密碼的鑰匙，也給新聞傳播院校的學(xué)生一本實(shí)用的“教科書”。

　　吳飛（主編），浙江大學(xué)新聞與傳播學(xué)系主任、教授、傳播學(xué)博士。研究領(lǐng)域：新聞業(yè)務(wù)、傳播法、傳播理論。著有《新聞概論》（合著）、《新聞編輯學(xué)》、《創(chuàng)建新聞傳媒新機(jī)制》、《編輯學(xué)理論研究》、《大眾傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)》（合著）。寫有大量論文。曾獲中國(guó)青年社科優(yōu)秀成果專著類最高獎(jiǎng)、浙江省社會(huì)科學(xué)優(yōu)秀成果獎(jiǎng)、浙江大學(xué)優(yōu)秀教學(xué)成果一等獎(jiǎng)。