搜索引擎廣告：網(wǎng)絡營銷的成功之路

定　價：￥45.00

作　者：	（美）Catherine Seda著；謝婷，周至等譯；謝婷譯
出版社：	電子工業(yè)出版社
叢編項：
標　簽：	網(wǎng)絡營銷

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ISBN：	9787121011870	出版時間：	2005-06-01	包裝：	平裝
開本：	24cm	頁數(shù)：	320	字數(shù)：

內(nèi)容簡介

　　本書是一本指導商家成功進行搜索引擎廣告網(wǎng)絡營銷活動非常有用的書籍。并且，本書的作者正是在理論研究的基礎上，通過簡明的闡述和分析、以及豐富的實例介紹了如何在利用搜索引擎廣告的網(wǎng)絡營銷中獲得成功，并得到了更高的投資回報率。本書適合于對網(wǎng)絡營銷感興趣的讀者，如從事網(wǎng)絡技術的專業(yè)人員、企業(yè)家、經(jīng)營管理和市場營銷人員等閱讀，也可以作為大專院校計算機應用和工商管理專業(yè)相關課程的重要輔導教材。本書前言增加銷售量，為自己選擇一個最好的方法我最早使用因特網(wǎng)作為市場營銷工具，是1994年在加州大學圣迭戈（UCSD）分校的一節(jié)課上。我學會了如何使用電子郵件、如何用HTML碼建立自己的站點，以及如何在其他學校的圖書館進行在線研究。當我發(fā)現(xiàn)在WebCrawler搜索引擎上便可以找到很多信息的時候，我對網(wǎng)絡的興趣更濃厚了。網(wǎng)絡太聰明了！那個搜索引擎的標志是一只蜘蛛——真是一個完美的比喻，搜索行為不正是在網(wǎng)絡中“爬行”嗎？這真是一件高效、有趣又很酷的事！畢業(yè)后，我曾在華盛頓的一家非營利性的組織和法國的一家電訊公司實習。那時，搜索引擎成為了我主要的研究工具。雖然那時網(wǎng)絡上的文檔資源還不像今天這么豐富，但仍然幫我節(jié)省了大量的時間，因為我不用自己親自聯(lián)系公司，或者到其他圖書館去找資料了。還有很多組織在網(wǎng)絡上建立了自己的站點，這樣就可以比過去更快速和高效地在全球范圍內(nèi)發(fā)布他們的信息。當然，這其中的挑戰(zhàn)也吸引了更多人的加入。之后我回到美國，倡議并成立了一個在線式網(wǎng)絡代理，專門向客戶建議使用搜索引擎工具作為他們每月的一個管理項目，這正是我的職責。好消息是：建立了搜索引擎之后的幾天內(nèi)，他們站點的點擊率迅速攀升。但壞消息是：客戶并不了解它的重要性，也不知道應該努力保持這個好的排名?，F(xiàn)在發(fā)生了更大的變化。利用搜索引擎進行市場推廣變成了一個更復雜的過程。隨著一些規(guī)定的變化，它的目標也在隨時變化。但是，最終人們終于認識到：搜索引擎是目前最經(jīng)濟的網(wǎng)絡營銷手段。所有的公司都需要一個搜索引擎輔助他們擴展業(yè)務。最優(yōu)化與做廣告的區(qū)別搜索引擎網(wǎng)絡營銷是一個保護傘的概念，還可以稱為搜索引擎的定位和推廣。優(yōu)化和廣告都是搜索引擎營銷的方法。搜索引擎優(yōu)化關注的是如何設計一個站點，用來吸引更多的搜索蜘蛛（自動幫助搜索引擎檢索數(shù)據(jù)庫中文檔的工具）。因此它對網(wǎng)絡設計方面的技能有一定的要求。現(xiàn)在，如果廣告商希望自己的站點被收錄到那些很有名的搜索引擎的數(shù)據(jù)庫中，就必須支付一定的收錄費用。雖然這個收錄費用不能保證商家的站點可以獲得很好的排名，但至少這是一個起點，能夠保證商家的站點在搜索引擎的數(shù)據(jù)庫中被索引出來。對于搜索引擎來說，大多數(shù)的廣告商都與他們的廣告相聯(lián)系，商家的站點對于廣告位次排名來說沒有什么影響。商家可以控制自己的廣告位次，選擇關鍵詞和廣告內(nèi)容，以及管理自己廣告的著陸頁（瀏覽者點擊搜索引擎搜索結果中的廣告鏈接即可進入的頁面）。位次付費模式的搜索引擎營銷計劃可以使商家迅速獲得期望的可視性。由于優(yōu)化和廣告營銷都需要一定的費用，因此本書對這兩方面都會有所涉及。雖然對于進行搜索引擎友好化的頁面設計來說，復雜的技術是必不可少的基礎，但本書的重點并不在這里。本書講的內(nèi)容可以幫助商家建立一個很經(jīng)濟的市場營銷計劃，并且選擇合適的工具作為輔助，這樣可以讓商家為自己選擇一個最適合的搜索引擎營銷計劃，繼而提升自己產(chǎn)品的銷售量。此外，本書還將提到搜索引擎營銷手段的一些潛在缺點，以及一些商家提高自己的利潤、進而獲得搜索引擎營銷計劃成功的技巧。為何要介紹搜索引擎廣告營銷在搜索引擎領域中，最重要的改變就是出現(xiàn)了付費排名模式的搜索引擎。幾年前，在搜索引擎上獲得最高的排名還主要依靠商家站點的優(yōu)化，而向搜索引擎站點提交商家的站點是免費的?，F(xiàn)在，好的站點頁面設計仍然是獲得好的排名位次的主要手段，不過搜索引擎服務商也允許商家通過購買特定的關鍵詞和相應位次來獲得搜索引擎結果的排名。在介紹搜索引擎給商家?guī)淼氖袌鰴C遇的時候，好像我已經(jīng)揭示了ToothFairy的事實。作為搜索引擎的用戶，他們對于搜索引擎搜索結果的位次感到失望，因為廣告商可以影響他們的廣告在搜索結果中的排名?？赡芨钏阉饕嬗脩趔@訝的是，他們所信賴的搜索引擎，實際上并不是公平地為他們搜索出最優(yōu)化站點結果的。但是，如果了解了搜索引擎的工作方式，就可以獲得一些有用的結論?！澳愕囊馑际钦f，我也可以在搜索引擎站點上獲得第一名的位次嗎？”可能有人會這樣問。是的，這的確是事實。這就是為什么我要寫這本書，來告訴你如何選擇讓自己的業(yè)務獲得最大成功市場營銷手段的原因。所有不同規(guī)模的商業(yè)業(yè)主都可以參與到搜索引擎營銷計劃中來，而且可以很快看到營銷績效……一般來說，這個過程只需要幾天。我寫本書的目的是要與你分享一些最通用的原則，當然，這里所說的原則都是經(jīng)過驗證、并確實是對搜索引擎網(wǎng)絡營銷計劃有好處的。另外，商家一定要有創(chuàng)造性！在搜索引擎營銷計劃中，最好的（通常也是最有挑戰(zhàn)的）部分就是商家可以隨時編輯和修改自己的營銷計劃，因為商家比任何人都了解自己的商品。通過對商家的營銷計劃進行一定的測試和實驗，商家可以發(fā)現(xiàn)最適合自己、最能刺激銷售量的營銷活動或方式。本書內(nèi)容的組織結構本書講述的主要內(nèi)容是如何讓商家在搜索引擎或者網(wǎng)址目錄站點上找到一個最適合于自己的營銷方式，以幫助商家獲得最大限度的成功。書中會介紹搜索引擎的不同模式和所具備的優(yōu)點以及所面臨的挑戰(zhàn)，還會為你提供一些工具或資源，幫助你更好地實施自己的搜索引擎營銷計劃。我寫本書的最終目標是幫助商家以最低的平均成本來提高銷售量。第1部分：“制定一個成功的策略”。本部分讓你了解搜索引擎能夠?qū)ι碳业臉I(yè)務產(chǎn)生什么樣的影響。其中揭示了搜索引擎廣告支持站點優(yōu)化的方法，以及不同搜索引擎服務商之間的關系，同時還會用一些統(tǒng)計數(shù)據(jù)和例子來幫助商家加深理解。如果你對于搜索引擎網(wǎng)絡營銷已經(jīng)有所了解，可以跳過第1章“為什么搜索引擎廣告這么重要”。在第1部分中，你還可以了解逐步建立營銷計劃中的那些基礎部分——從關鍵詞分析到廣告副本內(nèi)容的編輯，再到站點的轉(zhuǎn)化率。即使你已經(jīng)完成了進行搜索引擎網(wǎng)絡營銷計劃的幾個步驟，仍然有可能需要參考這些內(nèi)容，因為這里提到的準則是運行一個成功的營銷計劃的基礎。第2部分：“位次付費方式”。本部分介紹了兩種保證商家廣告排名的搜索引擎模式：固定位次模式和付費排名（PFP）模式。通常來說，同一個搜索引擎可以提供不同模式的服務。這其中可能有一個或者兩個模式的搜索引擎營銷計劃都適合商家，商家可以根據(jù)自己所擁有的資源和競爭策略確定究竟應該選擇哪一種模式。第3部分：“付費收錄模式”。本部分介紹了提交網(wǎng)址方式和可信賴提要方式的搜索引擎。商家可以了解到一些強制進行站點優(yōu)化設計的技術，以保證其站點可以被搜索引擎站點收錄。和第2部分一樣，作者也會詳細分析這些搜索引擎模式所具備的優(yōu)點和所面臨的挑戰(zhàn)。第4部分：“專業(yè)化搜索引擎”。本部分介紹了一些新的搜索引擎種類，比如垂直市場搜索引擎。如果你希望在海外推廣你的產(chǎn)品，也可以參考本部分中介紹的一些國際上的搜索引擎。第5部分：“跟蹤你的投資回報率”。本部分的目的是將商家的搜索引擎進一步發(fā)展到一個更高效的層次。商家或許會發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在所使用的為其他網(wǎng)絡營銷活動選擇的工具可以免費為商家提供投資回報率跟蹤功能。本部分還將為商家提供一些多用途軟件和服務的信息，幫助商家節(jié)省搜索引擎網(wǎng)絡營銷的成本。第6部分：“保護你的權益”。本部分著重介紹一些處理典型的能給商家造成損失的商務和法律糾紛的方法。早一點在搜索引擎營銷計劃中考慮到這些問題，可以避免以后再耗費商家的時間和資金，因為拖得越久，解決手段的效率就越低，已經(jīng)有許多商家受到過這些情況所帶來的損失。你可以在本部分內(nèi)容中找到立刻處理和解決這些問題的辦法。由于篇幅的限制，本書無法將每一種搜索引擎營銷計劃進行詳細的介紹，或者對每一個輔助工具的功能都進行詳細的羅列。還有一個重要的原因，就是對于搜索引擎來說，惟一不變的就是搜索引擎一直在改變。我已經(jīng)建立了一個與網(wǎng)絡營銷計劃相關的站點：www.searchenginesales.com，站點里包含了大量的相關內(nèi)容。在我提供的免費電子雜志中，每個月都會及時和商家分享那些最新的信息，以及我本人對于這些信息的看法。如果你有一個自己愿意使用的工具（或者是不愿意使用的工具），而且愿意把自己的經(jīng)歷與他人分享，或者就本書中的內(nèi)容進行咨詢或質(zhì)疑，非常歡迎給我發(fā)電子郵件進行交流。希望每個商家都能在自己的搜索引擎網(wǎng)絡營銷計劃中獲得成功，希望能夠在搜索引擎領域的風口浪尖上看到你的身影?！狢atherineSedacatherine@sedacommunication.com

作者簡介

　　Catherine Seda是在搜索引擎網(wǎng)絡營銷、代理制度管理和低成本網(wǎng)站推廣營銷方面很有影響力的專家和講演者。她經(jīng)常召開或參加一些頂尖的搜索引擎、市場營銷和行業(yè)協(xié)會的會議，并且很愿意與她的聽眾分享她的實際經(jīng)驗技巧和一些有用的工具。從1995年開始，Catherine就已經(jīng)與美國和歐洲的很多組織建立了合作關系，希望用自己的努力來增強網(wǎng)絡對營銷工作的杠桿作用。她有著五年從事網(wǎng)站營銷代理的經(jīng)驗，她用自己的經(jīng)驗來幫助她的委托人進行在線市場營銷，包括進行搜索引擎優(yōu)化、每次點擊付費的網(wǎng)絡媒體的交易、進行電子郵件營銷、標語廣告、鏈接人氣度計劃、顧客競爭策略，以及投資回報率跟蹤方案。她還設計了一些搜索引擎營銷項目，包括與一個直接響應的電視機經(jīng)銷商合作建立了代理商標保護策略。Catherine通過她的代理處——Seda Communication，為她的委托人提供搜索引擎網(wǎng)絡營銷的開放式工場和在線培訓。另外，她還領導著一個搜索引擎專家小組，來管理她

圖書目錄

第一部分　制定一個成功的戰(zhàn)略……………………………………………………………1
概述………………………………………………………………………………………2
第1章　為什么搜索引擎廣告這么重要………………………………………………… 3
1．1　既方便、快捷又經(jīng)濟地為你提供新的商機……………………………………4
1．2　擴大品牌的知名度………………………………………………………………5
1．3　一種簡單的評估廣告宣傳的方法………………………………………………6
l. 4　廣告是站點優(yōu)化設計的一個補充………………………………………………7
1．5　搜索引擎聯(lián)盟是你成功的捷徑…………………………………………………7
第2章　市場營銷體系…………………………………………………………………… 11
2．1　公司宗旨…………………………………………………………………………12
2．2　市場定位…………………………………………………………………………13
2. 3　產(chǎn)品的賣點………………………………………………………………………14
2．4　市場號召力………………………………………………………………………15
第3章　如何選擇正確的關鍵詞以獲得更好的廣告效果……………………………… 17
3．1　品牌關鍵詞………………………………………………………………………18
3．2　一般性的關鍵詞…………………………………………………………………22
第4章　如何編輯廣告內(nèi)容以提高站點點擊率………………………………………… 40
4．1　吸引消費者而不是瀏覽者的七大定律…………………………………………4l
4．2　如何獲得前10名的排名以避免被拒絕…………………………………………50
4.3　時刻關注你競爭對手的廣告點擊次數(shù)的績效…………………………………52
第5章　廣告的著陸頁最終將站點的瀏覽者變?yōu)橄M者……………………………… 57
5．1　要為顧客提供一個直接路徑……………………………………………………58
5．2　將列表廣告詞中所傳遞的信息表達完全………………………………………61
5．3　設計比較好的頁面結構以刺激銷售額…………………………………………62
5．4　銷售的三個心理因素……………………………………………………………66
結論…………………………………………………………………………………………72
第2部分　位次付費方式…………………………………………………………………… 75
概述　………………………………………………………………………………………76
第6章　固定位次………………………………………………………………………… 77
6．1　使用固定位次的優(yōu)點……………………………………………………………78
6．2　使用固定位次搜索引擎所面臨的挑戰(zhàn)…………………………………………86
6．3　建立一個固定位次搜索引擎的問題調(diào)查表……………………………………89
第7章　付費排名………………………………………………………………………… 92
7．1　付費排名方式的優(yōu)點……………………………………………………………94
7．2　付費排名方式的挑戰(zhàn)……………………………………………………………103
7．3　付費排名搜索引擎可調(diào)查的問題列表…………………………………………112
結論…………………………………………………………………………………………l14
第3部分　付費收錄模式…………………………………………………………………… 115
簡介…………………………………………………………………………………………116
第8章　提交網(wǎng)址………………………………………………………………………… 117
8．1　提交網(wǎng)址方式的優(yōu)點……………………………………………………………118
8．2　使用提交網(wǎng)址方式面臨的挑戰(zhàn)…………………………………………………126
第9章　可信賴提要……………………………………………………………………… 131
9．1　可信賴提要方式的搜索引擎的優(yōu)點……………………………………………131
9．2　可信賴提要方式所面臨的挑戰(zhàn)…………………………………………………140
第10章　站點優(yōu)化…………………………………………………………………………143
lO．1　搜索引擎需要什么…………………………………………………………… 143
10．2　關鍵詞密度和網(wǎng)頁排名……………………………………………………… 153
10. 3　搜索引擎提交手冊…………………………………………………………… 154
結論………………………………………………………………………………………　158
第4部分　專業(yè)化搜索引擎………………………………………………………………… 159
簡介…………………………………………………………………………………………160
第11章　比較購物搜索引擎………………………………………………………………161
11．1　使用比較購物搜索引擎前的準備…………………………………………… 162
11．2　顧客的推薦與否決定了你的商品是生存還是死亡………………………… 165
第12章　垂直市場搜索引擎………………………………………………………………169
12．1　去你要去的買場……………………………………………………………… 171
12．2　從垂直市場搜索引擎的銷售中獲利………………………………………… 174
第13章　國際搜索引擎……………………………………………………………………176
13．1　進軍國際市場的一些技巧……………………………………………………177
13．2　國際搜索引擎人氣度…………………………………………………………179
結論…………………………………………………………………………………… 182
第5部分　跟蹤你的投資回報率……………………………………………………………183
概述………………………………………………………… ……………………………184
第14章　在做廣告之前你還需要做些什么…………………………………………… 185
14．1　什么是投資回報率(．ROI)………………………………………………… 185
14．2　設定一個顧客獲得成本的目標………………………………………………187
14. 3　投資前的測試…………………………………………………………………190
14．4　搜索引擎流量報告……………………………………………………………192
14．5　搜索引擎轉(zhuǎn)化率跟蹤…………………………………………………………193
第15章　跟蹤投資回報率的技巧……………………………………………………… 195
15．1　深入分析數(shù)據(jù)…………………………………………………………………195
15．2　常規(guī)的營銷運營狀況分析……………………………………………………196
15．3　反復檢查投資回報率跟蹤報告………………………………………………197
15．4　站點的轉(zhuǎn)化率問題……………………………………………………………198
15．5　商家的解決方案選擇…………………………………………………………199
第16章　小型商業(yè)的電子商務解決方案……………………………………………… 20l
16．1　電子商務系統(tǒng)的優(yōu)點…………………………………………………………201
16．2　電子商務解決方案的挑戰(zhàn)……………………………………………………207
第17章　代理制度……………………………………………………………………… 210
17．1　代理制的優(yōu)點…………………………………………………………………210
l7．2　使用代理制面臨的挑戰(zhàn)………………………………………………………214
第18章　站點分析理論………………………………………………………………… 216
18．1　站點分析的優(yōu)點………………………………………………………………216
18．2　站點分析的挑戰(zhàn)………………………………………………………………221
第19章　競價管理工具………………………………………………………………… 224
19．1　競價管理工具的優(yōu)點…………………………………………………………226
19．2　競價管理工具的挑戰(zhàn)…………………………………………………………228
第20章　網(wǎng)絡營銷代理商……………………………………………………………… 232
20．1　網(wǎng)絡營銷代理商的優(yōu)點………………………………………………………232
20．2　啟用網(wǎng)絡營銷代理商所面臨的挑戰(zhàn)…………………………………………236
結論……………………………………………………………………………………… 239
第6部分　保護你的權益……………………………………………………………………241
簡介……………………………………………………………………………………… 242
第21章　警惕欺詐點擊………………………………………………………………… 243
21．1　搜索引擎能夠和不能夠負擔的安全措施……………………………………244
21．2　確認欺詐點擊的形式…………………………………………………………245
21．3　阻止欺詐點擊者………………………………………………………………248
21．4　公布證據(jù)以解決已發(fā)生和將要發(fā)生的事件…………………………………250
第22章　侵害商標權…………………………………………………………………… 251
22．1　向搜索引擎寫投訴信…………………………………………………………252
22．2　勸阻信…………………………………………………………………………253
22．3　合法的圈套……………………………………………………………………255
22．4　現(xiàn)行的國際法…………………………………………………………………258
第23章　管理好自己的代理機構……………………………………………………… 260
23．1　交易品牌神奇獲勝……………………………………………………………261
23．2　建立代理策略…………………………………………………………………266
23．3　商標保護協(xié)議…………………………………………………………………268
23．4　如果你是代理商，現(xiàn)在正是淘金熱…………………………………………268
結論……………………………………………………………………………………… 271
資源……………………………………………………………………………………… 272
術語表…………………………………………………………………………………… 277
下一本書　第1章　摘自　搜索引擎可視性……………………………………………288
第1部分　準備工作………………………………………………………………………289