鏡頭里的第四勢(shì)力：美國(guó)電視新聞節(jié)目

　　片斷：攣乓檔睦？br>自1959年始，美國(guó)一家名為洛佩爾媒介調(diào)查公司（RoperOrganization）就開始研究美國(guó)受眾對(duì)媒介的看法，主要問這樣兩個(gè)問題：1，你主要的新聞來源是什么？2，各新聞來源中，哪個(gè)是可信度最高的？選擇答案分別是：報(bào)紙、雜志、收音機(jī)、電視、聽別人說。1959年進(jìn)行的第一次調(diào)查中，報(bào)紙是人們最主要的新聞來源（67％）；電視居第二位，占全部調(diào)查人數(shù)的51％，其次是收音機(jī)、雜志和聽別人說。報(bào)紙?jiān)诋?dāng)時(shí)也是最值得信賴的消息源（32％的人相信報(bào)紙所刊載的信息是真實(shí)的）；相信電視新聞的人不到總數(shù)的30％。這一趨勢(shì)在1963年得到扭轉(zhuǎn)：電視趕上了報(bào)紙，開始成為人們最主要的消息來源，并且這個(gè)數(shù)字的增長(zhǎng)趨勢(shì)一直保持了下去，其它新聞媒體漸漸被人們冷落。1979年前后，67％的調(diào)查對(duì)象認(rèn)為電視是最主要的消息源，達(dá)到統(tǒng)計(jì)數(shù)字的歷史最高點(diǎn)，報(bào)紙、廣播等被遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面。雖然在后來通訊技術(shù)的發(fā)展中，電視業(yè)也曾遇到強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——特別是電子計(jì)算機(jī)的問世給電視業(yè)帶來前所未有的挑戰(zhàn)，但據(jù)1988年的統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，電視仍占據(jù)著美國(guó)人最主要的消息源的位置：65％的美國(guó)人從電視中獲得對(duì)時(shí)事新聞的了解。電視新聞的可信度也隨著電視的普及而提高。1961年開始，電視成為美國(guó)人認(rèn)為最值得信賴的消息源。不可替代的畫面優(yōu)勢(shì)使電視新聞的信任度在1988年前后達(dá)到最高值：67％的調(diào)查對(duì)象認(rèn)為電視新聞最可信；認(rèn)為報(bào)紙可信的人只占26％；相信收音機(jī)新聞廣播的人只占全部調(diào)查對(duì)象的6.7％——而在電視還不普及的60年代初，這個(gè)數(shù)字是12％。從洛佩爾媒介調(diào)查公司的歷年調(diào)查結(jié)果可以看出：人們更愿意自己親自“看到”新聞，“親臨”新聞現(xiàn)場(chǎng)，“眼見為實(shí)”（Seeingisbelieving）。就是這個(gè)原因，使得電視在所有的新聞媒介中脫穎而出，成為最大多數(shù)美國(guó)人的最可信賴的媒介。電視新聞的優(yōu)勢(shì)連續(xù)保持近40年。第一節(jié)美國(guó)電視發(fā)展早期的新聞報(bào)道電視是兼收電影和收音機(jī)廣播兩者的優(yōu)勢(shì)、技巧和傳統(tǒng)發(fā)展而來的。早在19世紀(jì)60年代，就有人嘗試把圖片放映在銀幕上以獲得運(yùn)動(dòng)的視覺效果。在后來的時(shí)間里，在德國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、俄國(guó)、美國(guó)，許多富有想象力和創(chuàng)造力的人們都在進(jìn)行著幾乎同樣的試驗(yàn)，并且不斷有新的發(fā)現(xiàn)和發(fā)明誕生。第一次世界大戰(zhàn)結(jié)束時(shí)，發(fā)明家們雖然還沒有制造出電視機(jī)，但電視的原理已經(jīng)被發(fā)現(xiàn)，“電視”（television①）這個(gè)詞已經(jīng)開始出現(xiàn)在印刷媒介上。本書前言序言傳播新聞是任何電視臺(tái)或電視網(wǎng)的最主要功能。在美國(guó)，根據(jù)1993年洛佩爾調(diào)查公司（RoperOrganization）①的受眾調(diào)查顯示：72％的美國(guó)公民認(rèn)為電視是他們獲得新聞的最主要來源，而51％的人宣稱電視新聞是最值得信賴的新聞來源。難怪作家西奧多·懷特②把包括美國(guó)電視新聞機(jī)構(gòu)在內(nèi)的新聞機(jī)構(gòu)稱為“世界上最大的傳聲筒和最好的洗腦系統(tǒng)”③。在今天的美國(guó)，人們得到電視新聞的方式是多種多樣的：從傳統(tǒng)的三大商業(yè)電視網(wǎng)④中，從有線電視網(wǎng)⑤、付費(fèi)電視系統(tǒng)⑥（主要是圖文電視）中，從通訊社的電視新聞中，從公共電視臺(tái)、校園電視臺(tái)、以及通過電子計(jì)算機(jī)連接的多媒體的網(wǎng)絡(luò)中。通信衛(wèi)星的發(fā)射和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)接使電視新聞的傳播超越了國(guó)界，越來越具有全球化的趨勢(shì)。高度發(fā)達(dá)的美國(guó)電視新聞業(yè)在今天作為規(guī)模宏大的跨國(guó)企業(yè)中的一部分，猶如繁榮興旺的工業(yè)部門——數(shù)目繁多、利潤(rùn)豐厚、組織嚴(yán)密、商業(yè)化管理、分工細(xì)致、操作流水線化。據(jù)1995年美國(guó)《廣播電視年鑒》數(shù)字：1994年，全美國(guó)有1520家電視臺(tái)在運(yùn)作，其中1157家是商業(yè)電視臺(tái)①。這些商業(yè)電視臺(tái)中，438家電視臺(tái)是獨(dú)立電視臺(tái)②，其余719家電視臺(tái)是附屬于傳統(tǒng)的三大電視網(wǎng)CBS、NBC、ABC和被譽(yù)為“第四電視網(wǎng)”的?？怂闺娨暰W(wǎng)（Fox）?？偛孔湓诩~約和洛杉磯的CBS在全國(guó)擁有200多家附屬臺(tái)；總部座落在紐約的ABC也有204家附屬臺(tái)；NBC擁有的附屬臺(tái)最少，也有約200家。?？怂闺娨暰W(wǎng)占有其他的附屬臺(tái)。電視網(wǎng)創(chuàng)造的巨大收入也可以和大型工業(yè)企業(yè)媲美。根據(jù)美國(guó)電視廣告局（theTelevisionBureauofAdvertising）的統(tǒng)計(jì)，1993年，全美國(guó)電視網(wǎng)和電視臺(tái)的廣告年收入約為237億美元（＄23.7billion）。其中全國(guó)性電視網(wǎng)（包括三大電視網(wǎng)、公共電視網(wǎng)和?？怂闺娨暰W(wǎng)等）的收入總和達(dá)到125億美元。而在1995年電視網(wǎng)對(duì)美國(guó)超級(jí)碗橄欖球賽事的實(shí)況轉(zhuǎn)播中，每30秒的廣告售價(jià)達(dá)到1百萬美元③美國(guó)的電視消費(fèi)市場(chǎng)亦相當(dāng)可觀。據(jù)《廣播電視年鑒》顯示：98％的美國(guó)家庭（9千5百萬家庭）擁有電視機(jī)。尼爾森媒介研究公司（NielsenMediaResearch）1993—1994年的調(diào)杏顯示：普通美國(guó)人每天平均收看7小時(shí)15分的電視。那么，對(duì)于廣告客戶來說，為什么肯投入大數(shù)目的金錢去購買電視網(wǎng)的時(shí)間段呢？對(duì)于將廣告企業(yè)和受眾市場(chǎng)聯(lián)系起來的電視網(wǎng)來說，如何確定電視網(wǎng)的廣告時(shí)段的價(jià)位呢？“收視率”是其中的決定因素。所謂收視率，就是指一定地區(qū)內(nèi)受眾在某一特定時(shí)間內(nèi)收看某一電視網(wǎng)或電視臺(tái)某一節(jié)目的人數(shù)（或以家庭為計(jì)計(jì)數(shù)單位）占該地區(qū)受眾總?cè)藬?shù)（總家庭數(shù)目）的比例，多用百分比表示。即：收視率＝某一時(shí)間、某一地區(qū)收看某節(jié)目的人數(shù)÷同一地區(qū)的總?cè)藬?shù)×100％。收視率在一定程度上科學(xué)地反映出受眾對(duì)節(jié)目的反饋。某個(gè)節(jié)目收看的觀眾數(shù)目越多，收視率就越高，影響就越大。廣告商當(dāng)然愿意選擇收看人數(shù)多的節(jié)目來宣傳自己的產(chǎn)品。因此美國(guó)的三大電視網(wǎng)都把收視率的結(jié)果當(dāng)作是調(diào)整、規(guī)劃電視節(jié)目的內(nèi)容、形式、播出時(shí)間、時(shí)段和播出次數(shù)的重要依據(jù)。收視率也是制定節(jié)目廣告收費(fèi)的重要依據(jù)。上述超級(jí)碗橄攬球賽季中的廣告售價(jià)之所以達(dá)到1百萬美元，就是因?yàn)樵谠撡惣局?，大約有1.2億美國(guó)人在電視里觀看該賽事。收視率決定一切是美國(guó)電視新聞業(yè)實(shí)施的商業(yè)化管理體制的典型表現(xiàn)。所謂電視傳播的商業(yè)制度是指電視臺(tái)或電視網(wǎng)由企業(yè)財(cái)團(tuán)或個(gè)人控制，政府通過審批營(yíng)業(yè)執(zhí)照的形式進(jìn)行宏觀管理。美國(guó)的電視網(wǎng)以出售播出時(shí)間的方式———把播出時(shí)間出售給廣告客戶來做廣告；或把播出時(shí)間出售給提供贊助的企業(yè)或組織，以該企業(yè)或組織的名義制作并播出節(jié)目———維持其運(yùn)作、獲取利潤(rùn)。政府對(duì)電視臺(tái)或電視網(wǎng)的主要傳播內(nèi)容——電視新聞———不實(shí)行直接干涉。就是這種體制，使得美國(guó)電視新聞界一向同其他媒體一樣，自詡為獨(dú)立于總統(tǒng)、國(guó)會(huì)和最高法院之外的“第四勢(shì)力”。電視新聞界宣揚(yáng)其報(bào)道客觀中立、不偏不私、為民請(qǐng)命的品質(zhì)。商業(yè)體制在電視新聞節(jié)目中體現(xiàn)出商業(yè)性有其合理性的一面，比如在新聞節(jié)目結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、主持人人選上都充分尊重受眾意見，以科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查為依據(jù)，擯除人為因素，從而制作出吸引人的高質(zhì)量的新聞節(jié)目；但同時(shí)電視媒體的商業(yè)性特征在新聞中也體現(xiàn)出弊端。美國(guó)的電視新聞界并非不受任何制約的獨(dú)立王國(guó)。同報(bào)紙、通訊社、廣播電臺(tái)一樣，電視界的商業(yè)化運(yùn)作使得電視新聞內(nèi)容和形式都受到企業(yè)主、廣告客戶和政府的控制。生存競(jìng)爭(zhēng)的壓力迫使電視新聞媒體為贏得收視率不惜放棄傳統(tǒng)的新聞標(biāo)準(zhǔn)，而憑庸俗化、瑣屑化的新聞報(bào)道迎合受眾市場(chǎng)；企業(yè)主對(duì)電視新聞媒體的所有權(quán)或控股權(quán)使得電視網(wǎng)和電視臺(tái)依附于企業(yè)財(cái)團(tuán)或廣告客戶，在電視新聞中維護(hù)權(quán)利階層的利益，而不敢作有損于權(quán)利階層的報(bào)道；商業(yè)化運(yùn)作的電視網(wǎng)或電視臺(tái)收入百分之百依靠廣告，廣告客戶的利益也在電視網(wǎng)新聞中得到體現(xiàn)，并直接導(dǎo)致“廣告新聞”和“公關(guān)新聞”的出臺(tái)；壟斷財(cái)團(tuán)與政府之間的利益關(guān)系還使得電視新聞在時(shí)政新聞的報(bào)道中維護(hù)美國(guó)政府決策，充當(dāng)政府利益的代言人。筆者通過數(shù)年來對(duì)美國(guó)電視新聞歷史的考察和對(duì)大量電視新聞節(jié)目實(shí)例的分析，通過近三年的實(shí)際寫作過程，力圖給對(duì)美國(guó)電視新聞感興趣的讀者或從事電視新聞學(xué)習(xí)和研究的老師、學(xué)生、研究人員以及電視新聞工作者勾勒出關(guān)于美國(guó)電視新聞?wù)w狀況的草圖和對(duì)個(gè)案的評(píng)析。由于研究美國(guó)電視新聞是一個(gè)涉及新聞學(xué)、管理學(xué)、傳播學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)等多項(xiàng)學(xué)科的綜合性命題，特別在通訊信息高度發(fā)達(dá)的90年代，雖然筆者盡力以有限的知識(shí)把握這個(gè)更新迅速的復(fù)雜命題，但在論點(diǎn)的闡述、最新信息的引證中必然存在不少的疏漏和錯(cuò)誤，懇請(qǐng)讀者的諒解和斧正。著者謹(jǐn)識(shí)1998年11月7日

暫缺《鏡頭里的第四勢(shì)力：美國(guó)電視新聞節(jié)目》作者簡(jiǎn)介