非營利組織營銷

第1章非營利組織營銷概述
1.1導(dǎo)論
1.2非營利組織的定義
1.2.1法律上的定義
1.2.2經(jīng)濟上的定義
1.2.3職能上的定義
1.2.4結(jié)構(gòu)特征上的定義
1.3非營利組織的演進
1.3.1國外非營利組織的發(fā)展
1.3.2我國非營利組織的發(fā)展
1.4非營利組織分類
1.4.1按組織形態(tài)劃分
1.4.2按組織特征劃分
1.4.3國際產(chǎn)業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)
1.5非營利組織的地位
1.5.1非營利組織：一個重要的產(chǎn)業(yè)
1.5.2非營利組織的就業(yè)
1.5.3非營利組織的志愿者
1.6非營利組織營銷的特點
1.6.1活動受捐贈者限制
1.6.2調(diào)研資料不翔實
1.6.3認(rèn)為營銷沒必要
1.6.4競爭意識差
1.6.5態(tài)度和行為轉(zhuǎn)變很難
1.6.6存在大部分志愿者
1.6.7細(xì)分不明確
1.6.8營銷效果不明顯
1.6.9預(yù)期與結(jié)果偏差
第2章營銷導(dǎo)向及其管理特征
2.1營銷需求
2.2交換的特性
2.3非營利組織的營銷導(dǎo)向
2.3.1生產(chǎn)導(dǎo)向
2.3.2產(chǎn)品導(dǎo)向
2.3.3推銷導(dǎo)向
2.3.4營銷導(dǎo)向
2.3.5社會營銷導(dǎo)向
2.4市場營銷和銷售
2.5營銷協(xié)調(diào)
2.6非營利組織質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)
2.7創(chuàng)造良好形象
2.8非營利組織的績效衡量
第3章營銷規(guī)劃
3.1營銷規(guī)劃的發(fā)展
3.2營銷規(guī)劃程序
3.3確定組織的宗旨及目標(biāo)
3.3.1組織的宗旨
3.3.2組織的目標(biāo)
3.4SWOT分析
3.4.1內(nèi)部環(huán)境分析(優(yōu)勢與劣勢)
3.4.2外部環(huán)境分析(機會與威脅)
3.5確定營銷目標(biāo)
3.5.1波士頓咨詢集團方案組合法
3.5.2產(chǎn)品一市場機會矩陣
3.6制定營銷戰(zhàn)略
3.7制定營銷計劃
3.8執(zhí)行營銷計劃
3.9評估營銷結(jié)果
第4章市場營銷環(huán)境
4.1市場營銷與環(huán)境
4.2營銷環(huán)境掃描
4.3社會因素
4.3.1人口統(tǒng)計因素
4.3.2人口規(guī)模及其發(fā)展動向
4.3.3人口的地理分布及構(gòu)成
4.4文化因素
4.5技術(shù)因素
4.6經(jīng)濟環(huán)境
4.6.1購買力因素
4.6.2商品供給因素
4.6.3商品價格因素
4.7政治與法律環(huán)境
4.7.1國家的政治體制
4.7.2國家的法律.法規(guī)
4.7.3政府的方針政策
4.7.4公共團體
4.8自然環(huán)境
4.9非營利組織營銷的微觀環(huán)境
4.9.1組織
4.9.2供應(yīng)商和中間商
4.9.3顧客
4.9.4公眾
第5章營銷研究
5.1營銷研究的定義
5.2營銷研究的類型
5.2.1按應(yīng)用領(lǐng)域劃分
5.2.2按研究對象劃分
5.2.3按研究方法劃分
5.3營銷研究規(guī)劃
5.3.1營銷研究的任務(wù)(確定機會與問題)
5.3.2研究規(guī)劃
5.3.3營銷研究的預(yù)算
5.3.4營銷規(guī)劃的執(zhí)行
5.3.5營銷研究組織
5.3.6評估與控制
5.4營銷研究過程
5.4.1確定研究問題
5.4.2營銷研究設(shè)計
5.4.3確定抽樣方法
5.4.4數(shù)據(jù)收集過程
5.4.5數(shù)據(jù)整理與分析
5.4.6形成研究報告
第6章目標(biāo)營銷
6.1目標(biāo)營銷
6.2市場細(xì)分
6.2.1巾場細(xì)分的——般方式
6.2.2細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)
6.2.3市場細(xì)分的變量
6.3目標(biāo)市場選擇
6.3.1無差異營銷
6.3.2差異化營銷
6.3.3集中營銷
6.4市場定位
6.4.1發(fā)現(xiàn)與競爭對手之間的差異
6.4.2選擇差異化的標(biāo)準(zhǔn)
6.4.3傳遞與競爭者的差異
第7章產(chǎn)品和服務(wù)策略
7.1產(chǎn)品和服務(wù)
7.2整體產(chǎn)品概念
7.3產(chǎn)品組合
7.4服務(wù)及其分類
7.4.1服務(wù)的分類
7.4.2服務(wù)的特性
7.5服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計
7.6產(chǎn)品生命周期分析
7.7產(chǎn)品生命周期階段的戰(zhàn)略
7.7.1導(dǎo)入期
7.7.2成長期
7.7.3成熟期
7.7.4衰退期
第8章定價策略
8.1介紹
8.2確定定價目標(biāo)
8.2.1生存
8.2.2利潤最大化
8.2.3成本回收
8.2.4市場規(guī)模最大化
8.2.5社會公平
8.2.6阻止市場(制定高價)
8.3成本管理
8.3.1成本的雙重性
8.3.2成本類型
8.3.3成本分析
8.3.4盈虧平衡分析
8.4市場對價格的影響
8.4.1價格與需求的關(guān)系
8.4.2價格與生命周期
8.4.3產(chǎn)品／服務(wù)的價格定位
8.5定價策略
8.5.1成本導(dǎo)向的定價策略
8.5.2需求導(dǎo)向的定價策略
8.5.3競爭導(dǎo)向的定價策略
8.6價格的改變
8.6.1降價策略
8.6.2提價策略
第9章營銷渠道管理
9.1渠道的性質(zhì)與任務(wù)
9.2渠道的職能和流程
9.3渠道的層次
9.4渠道策略
9.4.1服務(wù)質(zhì)量
9.4.2直接渠道與間接渠道
9.4.3長度與寬度
9.4.4職能的分配
9.5選擇渠道成員
9.6協(xié)調(diào)與控制
9.6.1長期合作關(guān)系
9.6.2渠道權(quán)利
9.6.3協(xié)調(diào)中間商策略
9.6.4要求合作(增值伙伴關(guān)系)
第10章促銷組合
10.1溝通過程
10.2反應(yīng)模式
10.3制定有效的溝通策略
10.3.1確定溝通目標(biāo)
10.3.2信息設(shè)計
10.3.3克服選擇性注意
10.3.4克服選擇性曲解
10.3.5選擇媒體
10.3.6評估并選擇信息
10.4廣告
10.4.1確定廣告目標(biāo)
10.4.2確定廣告預(yù)算
10.4.3媒體選擇
10.4.4廣告評估
10.5銷售促進
10.6人員推銷
10.6.1人員推銷
10.6.2確定人員推銷目標(biāo)
10.6.3選擇推銷人員
10.6.4培訓(xùn)推銷人員
10.6.5監(jiān)督推銷人員
10.6.6激勵推銷人員
10.6.7評估推銷人員
10.7公共關(guān)系
10.7.1公共關(guān)系的演變
10.7.2公共關(guān)系與營銷的關(guān)系
10.7.3公共關(guān)系策略性規(guī)劃程序
第11章募捐
11.1募捐的演進
11.2募捐與營銷的聯(lián)系
11.3制定募捐規(guī)劃
11.3.1分析募捐市場
11.3.2募捐的組織
11.3.3募捐的目標(biāo)及策略
11.3.4募捐技術(shù)
11.3.5評估募捐績效
第12章志愿者管理
12.1志愿服務(wù)
12.1.1國外志愿服務(wù)的形成及發(fā)展現(xiàn)狀
12.1.2我國志愿服務(wù)的特點及現(xiàn)存問題
12.2志愿者的類型與職責(zé)
12.3志愿者的招募
12.3.1內(nèi)部志愿者的招聘
12.3.2外部志愿者的招聘
12.4志愿者的管理
12.5工作績效評估
12.5.1評估人員的培訓(xùn)
12.5.2評估方法
12.6培訓(xùn)和發(fā)展
12.6.1培訓(xùn)需求評估
12.6.2確定培訓(xùn)目標(biāo)
12.6.3確立培訓(xùn)方法
12.6.4實施培訓(xùn)
12.6.5培訓(xùn)的評估
附錄A非營利組織國際分類法ICNPO細(xì)表
附錄B比較數(shù)據(jù)表
參考文獻