非營利組織營銷

第1章非營利組織營銷概述
1.1導論
1.2非營利組織的定義
1.2.1法律上的定義
1.2.2經(jīng)濟上的定義
1.2.3職能上的定義
1.2.4結(jié)構(gòu)特征上的定義
1.3非營利組織的演進
1.3.1國外非營利組織的發(fā)展
1.3.2我國非營利組織的發(fā)展
1.4非營利組織分類
1.4.1按組織形態(tài)劃分
1.4.2按組織特征劃分
1.4.3國際產(chǎn)業(yè)分類標準
1.5非營利組織的地位
1.5.1非營利組織：一個重要的產(chǎn)業(yè)
1.5.2非營利組織的就業(yè)
1.5.3非營利組織的志愿者
1.6非營利組織營銷的特點
1.6.1活動受捐贈者限制
1.6.2調(diào)研資料不翔實
1.6.3認為營銷沒必要
1.6.4競爭意識差
1.6.5態(tài)度和行為轉(zhuǎn)變很難
1.6.6存在大部分志愿者
1.6.7細分不明確
1.6.8營銷效果不明顯
1.6.9預期與結(jié)果偏差
第2章營銷導向及其管理特征
2.1營銷需求
2.2交換的特性
2.3非營利組織的營銷導向
2.3.1生產(chǎn)導向
2.3.2產(chǎn)品導向
2.3.3推銷導向
2.3.4營銷導向
2.3.5社會營銷導向
2.4市場營銷和銷售
2.5營銷協(xié)調(diào)
2.6非營利組織質(zhì)量標準
2.7創(chuàng)造良好形象
2.8非營利組織的績效衡量
第3章營銷規(guī)劃
3.1營銷規(guī)劃的發(fā)展
3.2營銷規(guī)劃程序
3.3確定組織的宗旨及目標
3.3.1組織的宗旨
3.3.2組織的目標
3.4SWOT分析
3.4.1內(nèi)部環(huán)境分析(優(yōu)勢與劣勢)
3.4.2外部環(huán)境分析(機會與威脅)
3.5確定營銷目標
3.5.1波士頓咨詢集團方案組合法
3.5.2產(chǎn)品一市場機會矩陣
3.6制定營銷戰(zhàn)略
3.7制定營銷計劃
3.8執(zhí)行營銷計劃
3.9評估營銷結(jié)果
第4章市場營銷環(huán)境
4.1市場營銷與環(huán)境
4.2營銷環(huán)境掃描
4.3社會因素
4.3.1人口統(tǒng)計因素
4.3.2人口規(guī)模及其發(fā)展動向
4.3.3人口的地理分布及構(gòu)成
4.4文化因素
4.5技術因素
4.6經(jīng)濟環(huán)境
4.6.1購買力因素
4.6.2商品供給因素
4.6.3商品價格因素
4.7政治與法律環(huán)境
4.7.1國家的政治體制
4.7.2國家的法律.法規(guī)
4.7.3政府的方針政策
4.7.4公共團體
4.8自然環(huán)境
4.9非營利組織營銷的微觀環(huán)境
4.9.1組織
4.9.2供應商和中間商
4.9.3顧客
4.9.4公眾
第5章營銷研究
5.1營銷研究的定義
5.2營銷研究的類型
5.2.1按應用領域劃分
5.2.2按研究對象劃分
5.2.3按研究方法劃分
5.3營銷研究規(guī)劃
5.3.1營銷研究的任務(確定機會與問題)
5.3.2研究規(guī)劃
5.3.3營銷研究的預算
5.3.4營銷規(guī)劃的執(zhí)行
5.3.5營銷研究組織
5.3.6評估與控制
5.4營銷研究過程
5.4.1確定研究問題
5.4.2營銷研究設計
5.4.3確定抽樣方法
5.4.4數(shù)據(jù)收集過程
5.4.5數(shù)據(jù)整理與分析
5.4.6形成研究報告
第6章目標營銷
6.1目標營銷
6.2市場細分
6.2.1巾場細分的——般方式
6.2.2細分的標準
6.2.3市場細分的變量
6.3目標市場選擇
6.3.1無差異營銷
6.3.2差異化營銷
6.3.3集中營銷
6.4市場定位
6.4.1發(fā)現(xiàn)與競爭對手之間的差異
6.4.2選擇差異化的標準
6.4.3傳遞與競爭者的差異
第7章產(chǎn)品和服務策略
7.1產(chǎn)品和服務
7.2整體產(chǎn)品概念
7.3產(chǎn)品組合
7.4服務及其分類
7.4.1服務的分類
7.4.2服務的特性
7.5服務產(chǎn)品設計
7.6產(chǎn)品生命周期分析
7.7產(chǎn)品生命周期階段的戰(zhàn)略
7.7.1導入期
7.7.2成長期
7.7.3成熟期
7.7.4衰退期
第8章定價策略
8.1介紹
8.2確定定價目標
8.2.1生存
8.2.2利潤最大化
8.2.3成本回收
8.2.4市場規(guī)模最大化
8.2.5社會公平
8.2.6阻止市場(制定高價)
8.3成本管理
8.3.1成本的雙重性
8.3.2成本類型
8.3.3成本分析
8.3.4盈虧平衡分析
8.4市場對價格的影響
8.4.1價格與需求的關系
8.4.2價格與生命周期
8.4.3產(chǎn)品／服務的價格定位
8.5定價策略
8.5.1成本導向的定價策略
8.5.2需求導向的定價策略
8.5.3競爭導向的定價策略
8.6價格的改變
8.6.1降價策略
8.6.2提價策略
第9章營銷渠道管理
9.1渠道的性質(zhì)與任務
9.2渠道的職能和流程
9.3渠道的層次
9.4渠道策略
9.4.1服務質(zhì)量
9.4.2直接渠道與間接渠道
9.4.3長度與寬度
9.4.4職能的分配
9.5選擇渠道成員
9.6協(xié)調(diào)與控制
9.6.1長期合作關系
9.6.2渠道權(quán)利
9.6.3協(xié)調(diào)中間商策略
9.6.4要求合作(增值伙伴關系)
第10章促銷組合
10.1溝通過程
10.2反應模式
10.3制定有效的溝通策略
10.3.1確定溝通目標
10.3.2信息設計
10.3.3克服選擇性注意
10.3.4克服選擇性曲解
10.3.5選擇媒體
10.3.6評估并選擇信息
10.4廣告
10.4.1確定廣告目標
10.4.2確定廣告預算
10.4.3媒體選擇
10.4.4廣告評估
10.5銷售促進
10.6人員推銷
10.6.1人員推銷
10.6.2確定人員推銷目標
10.6.3選擇推銷人員
10.6.4培訓推銷人員
10.6.5監(jiān)督推銷人員
10.6.6激勵推銷人員
10.6.7評估推銷人員
10.7公共關系
10.7.1公共關系的演變
10.7.2公共關系與營銷的關系
10.7.3公共關系策略性規(guī)劃程序
第11章募捐
11.1募捐的演進
11.2募捐與營銷的聯(lián)系
11.3制定募捐規(guī)劃
11.3.1分析募捐市場
11.3.2募捐的組織
11.3.3募捐的目標及策略
11.3.4募捐技術
11.3.5評估募捐績效
第12章志愿者管理
12.1志愿服務
12.1.1國外志愿服務的形成及發(fā)展現(xiàn)狀
12.1.2我國志愿服務的特點及現(xiàn)存問題
12.2志愿者的類型與職責
12.3志愿者的招募
12.3.1內(nèi)部志愿者的招聘
12.3.2外部志愿者的招聘
12.4志愿者的管理
12.5工作績效評估
12.5.1評估人員的培訓
12.5.2評估方法
12.6培訓和發(fā)展
12.6.1培訓需求評估
12.6.2確定培訓目標
12.6.3確立培訓方法
12.6.4實施培訓
12.6.5培訓的評估
附錄A非營利組織國際分類法ICNPO細表
附錄B比較數(shù)據(jù)表
參考文獻