當(dāng)代廣告學(xué)教程

定　價(jià)：￥39.00

作　者：	何輝著
出版社：	北京廣播學(xué)院出版社
叢編項(xiàng)：	北京廣播學(xué)院廣告專業(yè)系列教材
標(biāo)　簽：	廣告

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ISBN：	9787810852876	出版時(shí)間：	2004-03-01	包裝：	平裝
開(kāi)本：	24cm	頁(yè)數(shù)：	345	字?jǐn)?shù)：

內(nèi)容簡(jiǎn)介

　　第一部分中用一章的篇幅簡(jiǎn)單介紹了當(dāng)代世界廣告業(yè)發(fā)展概況以及當(dāng)代中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展概況。這種安排的目的是為了使學(xué)習(xí)者能對(duì)中國(guó)和世界廣告業(yè)的發(fā)展概況有個(gè) 整體的了解，同時(shí)使學(xué)習(xí)者了解中國(guó)廣告業(yè)面臨著怎樣的世界廣告業(yè)環(huán)境。第二部分從第二章到第七章。第二章介紹什么是廣告，闡述有代表性的廣告定義，介紹簡(jiǎn)單的廣告史。第三章主要從宏觀的角度，介紹廣告與社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的關(guān)系。作為專業(yè)廣告人，必須清楚廣告在社會(huì)中所扮演的角色，認(rèn)識(shí)到廣告所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，從而在未來(lái)的職業(yè)生涯中善用廣告的力量。第四章介紹廣告業(yè)的種種參與者，分別從廣告主、廣告公司、媒體等多個(gè)角度進(jìn)行講解。從第五章到第七聿，用三章篇幅講解了廣告策劃活動(dòng)的思考基盤(pán)。這一部分的學(xué)習(xí)是進(jìn)行科學(xué)廣告運(yùn)作、策略性廣告思考的關(guān)鍵所在。第五章講解廣告與營(yíng)銷的關(guān)系，講解什么是營(yíng)銷，營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容和過(guò)程，并對(duì)近年來(lái)廣告運(yùn)作的新領(lǐng)域——整合營(yíng)銷傳播與廣告的關(guān)系進(jìn)行了介紹。第六章介紹廣告與傳播的關(guān)系，講解一些基本的傳播理論和廣告如何發(fā)生作用的基本原理。第七章講解廣告與消費(fèi)者，介紹消費(fèi)行為、消費(fèi) 者決策過(guò)程等一些重要的消費(fèi)者知識(shí)。第三部分從第八章到第十六章，主要介紹廣告運(yùn)作以及相關(guān)的知識(shí)。在第八章中，先從整體視角對(duì)廣告策劃進(jìn)行概述。通過(guò)這一章的學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)者應(yīng)該掌握廣告策劃所包含的大概過(guò)程和一些重要的思考內(nèi)容。從第九章開(kāi)始，對(duì)廣告策劃一些重要的過(guò)程、內(nèi)容以及相關(guān)理論進(jìn)行講解。第九章介紹廣告調(diào)查研究。在這一章將介紹常見(jiàn)的廣告調(diào)查研究方法，并說(shuō)明應(yīng)該如何對(duì)待廣告調(diào)研獲得的數(shù)據(jù)。學(xué)習(xí)者應(yīng)該了解，廣告調(diào)查是廣告活動(dòng)的基礎(chǔ)。第十章講解確定廣告目標(biāo)的重要性和確定廣告目標(biāo)的一般知識(shí)，同時(shí)介紹一些相關(guān)的重要理論。第十一章和第十二章講解廣告策劃中的訊息計(jì)劃，分別講解如何開(kāi)發(fā)廣告創(chuàng)意策略，以及廣告表現(xiàn)與制作的基本知識(shí)。第十三章和第十四章講解廣告策劃中的媒體計(jì)劃，分別講解媒體策劃的基本知識(shí)和廣告媒體的基本知識(shí)。第十五章為學(xué)習(xí)者提供非常實(shí)用的廣告提案知識(shí)與技巧。講解什么是廣告提案、廣告提案中經(jīng)常出現(xiàn)的問(wèn)題、廣告提案技巧，以及廣告提案書(shū)的制作和經(jīng)常使用的工具。最后一章講解關(guān)于廣告計(jì)劃的執(zhí)行與效果評(píng)估的常識(shí)。

作者簡(jiǎn)介

　　何輝，1974年生于浙江?，F(xiàn)為中國(guó)作家協(xié)會(huì)會(huì)員，中國(guó)傳媒大學(xué)副教授，碩士生導(dǎo)師，兼任中國(guó)傳媒大學(xué)公關(guān)輿情研究所副所長(zhǎng)、中國(guó)外文局對(duì)外傳播研究中心特約研究員。何輝長(zhǎng)期從事學(xué)術(shù)研究。學(xué)術(shù)著作主要有：《創(chuàng)意的秘密：關(guān)于創(chuàng)造的思考（第2版）》（2005）、《電通如何成為第一》（2005）、《當(dāng)代廣告學(xué)教程》（2004）、《從分析作品開(kāi)始學(xué)做廣告》（2000）、《關(guān)于創(chuàng)造的思考》（1998）、《中國(guó)形象》（2006合著）、《鏡像中國(guó)》（2006，合著）等。1998年，他在自己的第一部著作《關(guān)于創(chuàng)造的思考》中提出均衡創(chuàng)造的思想。他的學(xué)術(shù)著述曾多次獲獎(jiǎng)。何輝的廣告代表作包括：為Windows95在中國(guó)上市時(shí)創(chuàng)作的“爬梯小烏篇”等系列雜志廣告、公益廣告“科教興國(guó)（三院士）篇”（曾獲全國(guó)公益廣告金獎(jiǎng)）等。何輝的文學(xué)類代表作是《長(zhǎng)征史詩(shī)》（2006）。該作品創(chuàng)作時(shí)間長(zhǎng)達(dá)六年?！堕L(zhǎng)征史詩(shī)》是中國(guó)第一部史詩(shī)體長(zhǎng)征敘事詩(shī)，全詩(shī)37卷近2萬(wàn)行，每句都為六音步，且分段押韻，音韻法則嚴(yán)整，結(jié)構(gòu)恢弘，氣勢(shì)磅礴，出版后被譽(yù)為中國(guó)詩(shī)歌中的新經(jīng)典。中央人民廣播電臺(tái)中國(guó)廣播網(wǎng)還陸續(xù)推出了作品的朗誦選段。目前，《長(zhǎng)征史詩(shī)》已被江西省于都中央紅軍長(zhǎng)征出發(fā)地紀(jì)念館收藏。何輝的其他文學(xué)作品有：動(dòng)畫(huà)劇作《柳毅新傳》（1999）（該劇本在1999-2000年上海美術(shù)電影制片廠等機(jī)構(gòu)聯(lián)合舉辦的全國(guó)動(dòng)畫(huà)電影劇本大賽中排名首位）、歷史武俠小說(shuō)《龍吟記》（2003）等。《從分析作品開(kāi)始學(xué)做廣告》初版于2000年，多年來(lái)受到廣大讀者的歡迎，并曾獲國(guó)家廣電總局高校文科著作獎(jiǎng)。作者對(duì)本書(shū)第二版進(jìn)行了精心修訂，內(nèi)容更加豐富。

圖書(shū)目錄

總序
前言
導(dǎo)讀圖：本書(shū)的結(jié)構(gòu)
第一部分當(dāng)代廣告業(yè)概況
第1章當(dāng)代廣告業(yè)概況
第一節(jié)當(dāng)代世界廣告業(yè)發(fā)展概況
第二節(jié)當(dāng)代中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展概況
第三節(jié)中國(guó)廣告與世界廣告的差距和發(fā)展障礙
第二部分廣告學(xué)基礎(chǔ)理論
第2章什么是廣告
第一節(jié)廣告的定義
第二節(jié)廣告簡(jiǎn)史
第3章廣告的角色
第一節(jié)廣告與經(jīng)濟(jì)
第二節(jié)廣告與社會(huì)
第三節(jié)廣告的管理
第4章廣告業(yè)的參與者
第一節(jié)廣告主
第二節(jié)廣告公司和相關(guān)公司
第三節(jié)媒體機(jī)構(gòu)和相關(guān)機(jī)構(gòu)
第5章廣告與營(yíng)銷
第一節(jié)什么是營(yíng)銷
第二節(jié)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容和過(guò)程
第三節(jié)整合營(yíng)銷傳播與廣告
第6章廣告與傳播
第一節(jié)不同傳播類型與廣告原理
第二節(jié)主動(dòng)接受和被動(dòng)接受
第三節(jié)廣告發(fā)生作用的原理
第7章廣告與消費(fèi)者
第一節(jié)消費(fèi)者類型及其對(duì)購(gòu)買的影響
第二節(jié)消費(fèi)行為的內(nèi)在影響因素和外在影響因素
第三節(jié)需求
第四節(jié)消費(fèi)者決策過(guò)程
第五節(jié)市場(chǎng)區(qū)隔
第六節(jié)影響消費(fèi)者決策的因素
第三部分廣告運(yùn)作
第8章廣告策劃概述
第一節(jié)情況分析
第二節(jié)確定廣告策略
第三節(jié)確定廣告預(yù)算
第四節(jié)廣告策劃中的連接點(diǎn)
第五節(jié)制定廣告訊息計(jì)劃
第六節(jié)制定廣告媒體計(jì)劃
第9章廣告活動(dòng)的基礎(chǔ)——調(diào)查研究
第一節(jié)調(diào)查研究與廣告調(diào)查研究
第二節(jié)常用的廣告應(yīng)用研究
第三節(jié)廣告活動(dòng)進(jìn)程中的研究
第四節(jié)如何對(duì)待廣告調(diào)研獲得的數(shù)據(jù)
第10章廣告目標(biāo)的確定
第一節(jié)目標(biāo)的功能
第二節(jié)廣告目標(biāo)與需求行為分析
第三節(jié)廣告目標(biāo)與設(shè)定廣告反應(yīng)變量
第四節(jié)廣告目標(biāo)與目標(biāo)消費(fèi)群
第五節(jié)確定廣告目標(biāo)的重要理論——DAGMAR理論及其他
第11章廣告創(chuàng)意策略的發(fā)展
第一節(jié)廣告創(chuàng)意
第二節(jié)經(jīng)典創(chuàng)意法與廣告大師
第三節(jié)廣告創(chuàng)意的核心過(guò)程
第12章廣告表現(xiàn)與制作
第一節(jié)核心創(chuàng)意的執(zhí)行者——?jiǎng)?chuàng)意小組
第二節(jié)廣告訴求
第三節(jié)廣告表現(xiàn)
第四節(jié)幾種常見(jiàn)廣告類型的創(chuàng)作
第五節(jié)廣告表現(xiàn)的任務(wù)——?jiǎng)?chuàng)作有效廣告
第13章媒體策劃
第一節(jié)媒體的基本觀念
第二節(jié)制定媒體策略
第三節(jié)媒體計(jì)劃
第14章廣告媒體
第一節(jié)電視媒體
第二節(jié)廣播媒體
第三節(jié)報(bào)紙媒體
第四節(jié)雜志媒體
第五節(jié)互聯(lián)網(wǎng)
第六節(jié)SP媒體和其他廣告媒體
第15章廣告提案
第一節(jié)什么是廣告提案
第二節(jié)廣告提案中的常見(jiàn)問(wèn)題
第三節(jié)廣告提案技巧
第四節(jié)廣告提案書(shū)的制作和使用的工具
第16章廣告計(jì)劃的執(zhí)行與效果評(píng)估
第一節(jié)廣告效果評(píng)估及其意義
第二節(jié)評(píng)估廣告效果的理論依據(jù)
第三節(jié)評(píng)估廣告效果的基本思想方法簡(jiǎn)介
第四節(jié)評(píng)估廣告效果的常用技術(shù)方法簡(jiǎn)介
第五節(jié)特定的評(píng)估項(xiàng)目和專業(yè)技術(shù)
主要參考文獻(xiàn)
后記