出版大崩潰

　　本書對上世紀末開始的日本圖書業(yè)的崩潰作了詳實的介紹和評述。其中有些情形與中國頗不相同，如作為出版社與書店之間的經(jīng)濟中介的“圖書交易公司”，在中國就很少見，許多出版泡沫的出現(xiàn)恰恰與之相關(guān)。但也有很多情況與我們相似，如出書過濫，退貨堆積如山，大書店擠垮小書店，等等。他山之石，可以攻玉，日本的出版危機應當引起我們的警覺。出得多，賣不動第二次世界大戰(zhàn)后的日本出版業(yè)，在發(fā)展的過程中盡管遇到許多挫折，但還是可以說一直處在增長時期。然而，進入20世紀90年代后半期，出版行業(yè)的銷售額開始描繪出完全下降的曲線。從1997年開始，銷售額連續(xù)四年減少。這時的減少，絕非一時的低迷和下降。整個出版業(yè)面臨著崩潰的危險。連講談社和小學館這樣的大出版社，也已在赤字邊緣徘徊。作為日本出版業(yè)經(jīng)濟支柱的連環(huán)畫書刊銷售急劇下滑，雜志銷售數(shù)連續(xù)下跌不見谷底，廣告收入也隨之銳減……這種危險不僅僅是IT革命這個怪物帶來的，還有其他原因，那就是出版社（出版商）、圖書交易公司、書店三者在20世紀90年代不加區(qū)別地走擴張路線，結(jié)果統(tǒng)統(tǒng)迷失方向，走進了沒有出口的死胡同。其中，出版社的泡沫路線體現(xiàn)在出書太濫。先看一看過去的新書出版品種數(shù)。在上世紀70年代，每年平均出版兩萬種左右。到1995年突破了六萬種大關(guān)，這是三倍于20世紀70年代的數(shù)字！如今每年出版的新書超過65000種，每天出版的新雜志接近200種。把新書和新雜志加在一起，平均每天出版250種。盡管日本人口比美國人口少得多，但發(fā)行的圖書雜志卻不比美國少多少。由于在銷售額逐漸下降時還要大量發(fā)行甚至許多退貨率達到80％或90％的書刊還要發(fā)行，自然就會出現(xiàn)堆得像小山一樣的退貨！籠統(tǒng)算一下，圖書、雜志年發(fā)行共60億冊，其中就有20億冊要作為退貨返回來。多數(shù)化漿處理，造成資源的極大浪費。即使有這么多的退貨，還要沿著泡沫路線“突飛猛進”，這里有后面將要論述的獨特的出版流通“裝置”在起作用。大多數(shù)出版社認為，在圖書交易中，首先打交道的是圖書交易公司，即使書店倒閉，也有圖書交易公司的貨款在作保證。然而，一旦最后三者都遇到麻煩、相互拖欠時，就開始有倒賣自身的出版社了。所謂書店的泡沫路線，就是大型書店的迅速發(fā)展。在20世紀90年代，日本的書店倒閉了近一萬家。其中一個重要原因就是大型書店快速發(fā)展，使一般書店顯得過剩，把中小書店擠掉了?？墒?，雖然有近一萬家書店倒閉，書店的賣場面積卻反而激增，日本全國的書店面積總計還比上世紀70年代初擴大了數(shù)倍。以前，書店在100坪（1坪約等于36平方尺——譯者注）左右即稱為大型書店。而現(xiàn)在，800坪或1000坪甚至1000坪以上的被稱為“強大書店”的超大型書店陸續(xù)誕生，此外，一家書店開設(shè)幾十家、幾百家連鎖店的特大書店也誕生出來。結(jié)果是書店的賣場面積擴大，新書、新雜志源源不斷地送進來。但是，由于購買力沒有上升，反而大大增加了退貨。銷售冊數(shù)20年間幾乎沒有變化，靠著圖書、雜志的定價提高，銷售額僅僅增加了三至四成。由此而來，實力不支的書店紛紛倒閉就是理所當然的了。圖書交易公司聯(lián)結(jié)著走在泡沫路線上的出版社和書店，在雙方泡沫的推動下，也不得不沿著追求市場占有率的泡沫路線前行。在圖書銷售額上升停住腳步的20世紀90年代，只有新書品種在急劇增加；從1997年以來，每一年的銷售額與上年相比都是負增長，盡管新書品種增加勢頭有所減弱，但還是在增加。這種新書泡沫，這種圖書泛濫，決不是行業(yè)興旺發(fā)達的標志，而是行業(yè)充滿危機的表現(xiàn)。由于每一種書的銷售額都在減少，陸續(xù)出版新書就用來彌補虧空。無論怎樣出版新書就是賣不動，其結(jié)果就是來自書店的退貨越堆越多。這里看一看圖書銷售額的變化。同上世紀70年代相比，圖書銷售額增加不過70％，但新書品種數(shù)卻增加了2.7倍。在這其間，圖書的平均單價從1979年的841日元上升到1994年以后的1000日元。雖然圖書銷售額比70年代增加70％，但相當部分屬于價格上升的因素。這里再看一下銷售冊數(shù)的變化。1979年是7.58億冊，在1996年的巔峰時期，也不過增加到9.15億冊。20年間僅僅上升了20％。到1998年就下滑到8.1億冊。如果以這個數(shù)字為基準進行比較，那么與20年前相比其實沒有什么變化的水平。銷售冊數(shù)沒有提升，但新書卻不斷問世?？膳碌氖牵@種情況年復一年地重復，將沉的船只又堆上大量的數(shù)也數(shù)不清的貨物，如此一來，沉沒也只是時間問題了。賣不動，為何還要出新書為什么出那么多呢？為什么要繼續(xù)出版銷售不出去的新書呢？這里需要簡單說明一下，處在一部分大牌出版社的立場，如果圖書交易公司繳納了圖書貨款，那么圖書即使銷售不出去，銷售額在實際上卻已經(jīng)“預付”了。這本書一旦成為退貨書，為了清算，就必須再出版新書以填補虧空。如此循環(huán)往復，就只有無休止地出版新書了。這就連結(jié)著另一種奇思怪想——“不管能賣不能賣，圖書交易公司接受新書就要交購書款，有了錢，就可以實現(xiàn)資金周轉(zhuǎn)”。依靠圖書交易公司具有的這種金融功能，過去一直支撐著小資本出版群體甚至還有大牌出版社的經(jīng)營，推動出版行業(yè)向前發(fā)展，這是不可否認的事實。然而，應當指出的是，這種金融功能鑄造了出版行業(yè)脆弱的體質(zhì)，造出了大量的新書泡沫?？吹揭陨锨闆r以后，這里還有必要認識一下獨特的流通體系。簡而言之，日本圖書流通的最大特征就是“委托制”和“定價銷售”。幾乎所有在書店可以銷售的圖書，都與在零售店銷售的其他眾多商品不同，對制造者（出版社）而言，圖書是具有退貨自由的“委托商品”（巖波書店等極少數(shù)出版社的圖書例外，屬于買斷品）。這個委托銷售體系，一直是通過書店遵守再銷售價格維持制度——即按照出版社指定的銷售價格進行定價銷售，從而表里如一地運行著（作為日本反壟斷法適用除外確認的再銷售商品，有圖書、雜志、報紙、唱片、音樂磁帶、CD等六個品種）。從出版社到圖書交易公司、從圖書交易公司再配送到書店的圖書，書店只能按“定價”銷售，這樣書店之間不會出現(xiàn)價格競爭。既沒有競爭的必要，想競爭又不可能，因此，賣剩下的書也不能降價銷售或大減價拋售。這對圖書交易公司以及出版社來說，就形成了退貨的結(jié)局。然而退貨越多，為彌補已經(jīng)收取購書款造成的虧空，就越要接受更多的新書。不可逆轉(zhuǎn)的奇思怪想上下流傳，完全扭曲的交易方式到處蔓延。危機轉(zhuǎn)嫁給中小書店書店與圖書交易公司之間的委托期限，原則上是三個月，然后在第四個月結(jié)算。但是，書店與這個委托期限沒有關(guān)系，只要提出配書，就被要求與定購品種一塊在第二個月支付貨款。于是，書店經(jīng)營者經(jīng)常不滿地說：“說的是委托，可第二個月就要求支付。這哪里是委托，簡直是買斷。”圖書交易公司為了向部分出版社支付貨款，被迫要求書店早期支付。圖書交易公司對書店要求不僅苛刻，而且為了順利收回貨款，還預備了“糖果”，這就是名為“進款獎金”的賺頭。這是根據(jù)要求支付金額的比率（全額或部分）或金額的多少，如果提前支付，即按一定比率給書店的返還差額。也就是說，如果提前支付，就能得到好像是“褒獎”的賺頭。圖書作為再銷售商品，無論是大牌書店還是中小書店，都能以相同的定價銷售。買進價格（所謂的批發(fā)價）雖然多少有些差別，但基本上是持平的（只有出版社才能根據(jù)圖書價格決定批發(fā)價格）。因此，大牌書店光靠買進價格也不能實現(xiàn)大規(guī)模發(fā)展。而“進款獎金”、“進款回報金”在實際上有時也成為使批發(fā)價下降，從而提高效益的手段。但是，中小書店銷售額小，根據(jù)金額確定比率，“進款回報率”的比率也低。盡管這樣，圖書交易公司還是每月要求中小書店支付剛剛進來還沒有銷售出去的圖書的購書款，中小書店對此十分不滿。支付的比率一下降，被稱為“支付差的書店”就要被催促貨款，書店就借錢支付，拿到進款獎金又被借錢的利息抵消了。所以，對中小書店來說，比起進款獎金的利潤來，支付的負擔要沉重得多。“實際上已經(jīng)不是委托了”，這句話充分表達了中小書店的不滿。將近一萬家中小書店的停業(yè)，可以說就是無法忍耐大牌出版社與圖書交易公司“轉(zhuǎn)嫁”給書店的提前支付貨款的結(jié)果。“新舊書店”促進了崩潰最近一些年像“圖書休閑”這樣的“新舊書店”，也在如火如荼地擴張。這樣，由于書店過剩使市場混戰(zhàn)愈演愈烈。“新舊書店”，即出售新的“舊書”（其實還是新書）的店，它與過去的“古色古香”的古舊書店劃出了一條界線。新舊書店在店鋪結(jié)構(gòu)、書架設(shè)計、圖書品種、采購（把他人的東西買過來）方法以及銷售價格方面有很大變化，憑借這些新的經(jīng)營方式，通過特許代理，與小型無人管理商店或啤酒屋發(fā)展連鎖店一樣，爆炸式地擴大著自己的店鋪網(wǎng)絡(luò)。在新舊書店中，有的從銷售圖書著手，有的從銷售游戲軟件和影像資料起步，有的則從開展租賃業(yè)務(wù)開始。新舊書店經(jīng)營方式的特征，反映了現(xiàn)代社會是大量消費的社會，對圖書是“讀完了就扔掉”的時代。這種經(jīng)營方式僅僅把圖書定在再循環(huán)、再利用的位置上，只對其進行徹頭徹尾的買進賣出。傳統(tǒng)的古舊書店，采購圖書，給圖書定價，要從圖書的趣味性、稀少性、資料性以及文化價值等方面考慮，且采購（把他人的東西買過來）上還需要對古舊圖書有鑒別力，對古舊圖書行情有充分的了解。而新舊書店排除“附加值”，只是把握圖書的內(nèi)容奇和外表新（沒有污損）。日本新舊書店中最大牌的“圖書休閑”書店，對只要是比較新沒有破損的圖書，幾乎全部買進。購入的價格大約是原定價的5％～10％。銷售的時候，收購的圖書經(jīng)過研磨機打磨，先貼上印著相當于原價一半定價的密封墊，然后開始出售。賣剩下的圖書，三個月后一般都轉(zhuǎn)到“一律100日元”的書架上。假如是傳統(tǒng)型的古舊書店，不會和新書書店產(chǎn)生磨擦和對立。現(xiàn)在這種新舊書店可不甘寂寞，非要闖入新書書店本來就感到難受的飽和狀態(tài)的混戰(zhàn)中。雖說是“半舊”，其實是在把新書書店之間競爭的新商品以“低價格”銷售。這就把出版社和書店都卷進磨擦與對立中了。

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