教育機構(gòu)的戰(zhàn)略營銷（第二版）

序一 中國的教育需要市場營銷的理念
序二 新環(huán)境新視角新教育
前言
第一部分 理解市場營銷
第一章 教育市場 3
什么是市場營銷? 5
什么是營銷導向? 7
滿足顧客的需求 8
教育機構(gòu)市場營銷的演變 9
教育市場的混亂 11
營銷的影響領(lǐng)域 18
市場營銷能夠提供哪些好處? 23
本書編排 24
小結(jié) 25
第二章 提供高質(zhì)量服務(wù)、價值和客戶滿意度 28
建立一個對顧客反應(yīng)敏感的氛圍 3l
關(guān)注顧客滿意度 36
在教育機構(gòu)內(nèi)建立質(zhì)量交付系統(tǒng) 40
提高服務(wù)質(zhì)量 50
追求持續(xù)的改進 53
小結(jié) 53
第二部分 營銷規(guī)劃
第三章 識別和研究營銷問題 59
識別營銷問題 6l
使用機構(gòu)現(xiàn)有紀錄 65
收集營銷情報 66
執(zhí)行營銷調(diào)研 68
分析營銷調(diào)研數(shù)據(jù) 80
小結(jié) 81
第四章 營銷計劃過程 84
戰(zhàn)略營銷計劃 85
戰(zhàn)略計劃步驟 86
營銷計劃的格式 92
營銷計劃系統(tǒng) 98
監(jiān)控營銷過程 102
小結(jié) 105
第五章 分析并適應(yīng)環(huán)境 107
了解機構(gòu)的宏觀環(huán)境 109
環(huán)境掃描 111
環(huán)境預(yù)測的實質(zhì) 114
識別變化趨勢和事件的方法 115
評估變化趨勢和事件 117
環(huán)境掃描，預(yù)測的產(chǎn)物 119
適應(yīng)多變的市場環(huán)境 124
小結(jié) 124
第六章 確定教育機構(gòu)的資源和方向 127
評估校園資源 128
制訂目標和使命 136
小結(jié) 145
第七章 制定市場策略 147
評估現(xiàn)有的服務(wù) 148
識別機遇 154
競爭分析 156
教育機構(gòu)的定位 161
制定戰(zhàn)略案例 165
小結(jié) 170
第三部分 了解市場
第八章 測量和預(yù)測市場規(guī)模 175
識別市場 177
測量目前的市場需求 18l
預(yù)測未來市場需求 187
小結(jié) 190
第九章 細分、選擇和吸引市場 193
細分市場 195
將被選擇的細分市場作為目標市場 208
制定和實施定位策略 212
小結(jié) 221
第十章 了解消費者 224
選擇，選擇力和容量 225
個體消費者行為：擇校過程 227
組織購買者行為 245
小結(jié) 249
第四部分 市場推廣計劃
第十一章 設(shè)計教育課程 255
教育服務(wù)的實質(zhì) 257
當前課程和服務(wù)的一致性 26l
課程／服務(wù)的生命周期 262
開發(fā)新課程的步驟 267
對其他服務(wù)的增加或修改 278
小結(jié) 281
第十二章 教育產(chǎn)品的定價 283
定價與學校的使命及目標 285
消費者如何看待學費? 287
學校對價格和價值的反應(yīng) 291
最大化凈學費收入 293
確定教育產(chǎn)品的盈虧平衡點 299
小結(jié) 301
第十三章 交付教育課程和服務(wù) 304
位置的含義 307
交付系統(tǒng)的目標應(yīng)是什么? 309
需要建立新的設(shè)施或交付系統(tǒng)嗎? 310
在地理上擴張服務(wù)的其他方式有哪些? 311
新的設(shè)施應(yīng)該建立在哪里? 312
如何應(yīng)用遠程教育和新技術(shù)? 315
設(shè)施該如何運作和“感覺”? 317
如何使用中間商? 320
小結(jié) 320
第十四章 營銷傳播 323
策劃有效傳播的步驟 325
公共關(guān)系 329
營銷出版物 336
廣告 339
有效的傳播計劃 353
小結(jié) 355
第五部分 運用市場營銷
第十五章 吸引并維系學生 361
招收學生的過程 364
提高維系率 378
入學管理 389
小結(jié) 396
第十六章 吸引財務(wù)資源 399
為籌集資金奠定基礎(chǔ) 404
設(shè)定資金籌集的目標 405
為籌集資金進行組織活動 407
研究和接觸捐贈者市場 409
協(xié)調(diào)籌集資金的活動 420
評估資金籌集活動的有效性 422
小結(jié) 426
第六部分 評估營銷績效
第十七章 評估營銷績效 431
營銷績效評級審察 431
營銷審計報告 436
小結(jié) 439
譯后記