Web 廣告指南

     目 錄
   第1章 Web廣告的起源
    1.1web廣告的起源
    1.2動 機
    1.2.1數(shù)字化和時髦
    1.2.2保護你的投資
    1.2.3做好報價
    1.2.4建立品牌
    1.3廣告的收入
    1.3.1宏觀與微觀
    1.3.2世界上其他地方
    1.4誰買廣告空間
    1.4.1最大的買主
    1.4.2先行一步的豐田公司
    1.4.3P&G 公司
    1.5誰出售廣告空間
    1.5.1最大的賣主
    1.5.2交換廣告的大致數(shù)字
    1.5.3誰賺到了錢
    1.5.4膨脹的站點
    1.6誰是誰非
    1.6.1GVU中心的萬維網(wǎng)用戶調查
    1.6.2CommerceNet/Nielsen的調查
    1.6.3Find/SVP
    1.6.4IntelliQuest的調查
    1.6.5你的觀眾在那兒嗎
    1.6.6持續(xù)不斷的Internet熱潮
    1.6.7Internet熱方興未艾
   第2章 早期Web廣告
    2.1新聞組：網(wǎng)上廣告的發(fā)源地
    2.1.1在新聞組上做廣告的規(guī)則
    2.1.2違背規(guī)則的報應
    2.1.3可做廣告的新聞組
    2.2電子郵件廣告
    2.2.1電子郵件的痛苦
    2.2.2一篇權威性文章
    2.2.3限制泛濫的電子郵件
    2.3時事通訊
    2.4列表服務器
    2.5電子郵件游戲
    2.6分類廣告
    2.7為你指路的站點
    2.8站點中的站點
    2.8.1供給環(huán)節(jié)的解決方案
    2.8.2可利用的內(nèi)容站點
    2.9鼠標墊
   第3章 條幅廣告
    3.1標準化
    3.1.1標準化也有利于廣告者
    3.1.2標準制定者
    3.1.3官方的積極性
    3.1.4可供選擇的規(guī)則
    3.1.5積極的反應
    3.1.6隨手可得的幫助
    3.1.7其他標準
    3.2吸引注意力
    3.2.1電視有多大吸引力
    3.2.2你的廣告有人看嗎
    3.2.3你的條幅廣告管用嗎
    3.2.4帶寬！帶寬！還是帶寬
    3.3動畫條幅廣告
    3.4交互式廣告
    3.4.1想玩一個懷舊的游戲嗎
    3.4.2更巧妙地工作
    3.4.3心理效應
    3.4.4可以訂購的條幅廣告
    3.5打技術牌
    3.5.1在錯誤的地方做廣告
    3.5.2那就是全部嗎
    3.5.3下一個新寵物
    3.5.4安全第一
    3.6條幅廣告的克星
    3.7條幅廣告不是唯一的選擇
   第4章 其他廣告形式
    4.1主辦式廣告
    4.1.1主辦你自己的Web站點
    4.1.2主辦不等于條幅廣告
    4.1.3由誰帶給你
    4.1.4特色主辦
    4.1.5主辦體育節(jié)目
    4.1.6擁有自己的一片Internet天空
    4.1.7擁有一份市場
    4.1.8擁有一個目錄
    4.2指向你的游戲
    4.3間隙廣告
    4.3.1我們插句話
    4.3.2一個傳說
    4.2.3你不知道杰克
    4.4游戲式廣告
    4.5背景式品牌廣告
    4.6試試無線電
    4.7放置產(chǎn)品
    4.7.1多種媒體并用
    4.7.2Sony電臺
    4.8推，推，推
    4.8.1簡單的“推出”式技術
    4.8.2復雜的“推出”式技術
    4.8.3有效性
    4.8.4你的信息在這兒
    4.9交 談
    4.9.1在AOL上主辦一個交談室
    4.9.2健談的Cathy
    4.9.3標新立異
    4.9.4灰 塵
    4.10這么多的方法，這么少的預算
   第5章 效率估算
    5.1采樣數(shù)
    5.2訪問數(shù)
    5.3印 象
    5.3.1計算印象
    5.3.2數(shù)據(jù)格式標準化
    5.3.2一個印象的費用
    5.4印象的價值
    5.4.1品牌非常管用
    5.4.2其他名字
    5.4.3品牌在網(wǎng)上至關重要
    5.4.4聯(lián)合創(chuàng)名牌
    5.4.5估算效果
    5.4.6人數(shù)和次數(shù)
    5.5有效單擊
    5.5.1按每單擊數(shù)收費
    5.5.2計數(shù)中的問題
    5.5.3供求關系
    5.5.4單擊的價值——促成交易
    5.6獨立校驗和有效性檢查
    5.6.1軟件窺視
    5.6.2報告校驗
    5.6.3虛報數(shù)據(jù)從何而來
    5.6.4為自己服務
    5.6.5事前事后的測試
    5.7購買名牌站點的空間
    5.8傭金促銷——最后一招
    5.9條幅廣告到底屬于哪里
   第6章 精心挑選
    6.1迎合大眾的需要
    6.1.1Netscape一網(wǎng)打盡
    6.1.2男 人
    6.1.3女 人
    6.1.4大學生
    6.1.5公司職員
    6.1.6其他方法
    6.2其他方法
    6.2.1牛 毛
    6.2.2清潔用品站點
    6.2.3旅 游
    6.2.4在家里從事外國事務
    6.2.5尋找最佳站點
    6.2.6你準備使用Intranet嗎
    6.3競爭者在哪里做廣告
    6.3.1不像看上去那么容易
    6.3.2有償幫助
    6.4搜索引擎連接
    6.4.1學習與搜索引擎協(xié)調工作
    6.4.2旋轉的條幅廣告
    6.4.3搜索引擎分段
    6.4.4關鍵字參考
    6.4.5別忘了目錄
    6.5中間人——Web廣告代理
    6.5.1在一個地方做廣告
    6.5.2Web財富提供者
    6.5.3無線電內(nèi)容提供者
    6.5.4網(wǎng)絡交叉滲透
    6.5.5內(nèi)容集成
    6.5.6免費服務
    6.5.7遍布世界
    6.5.8定 位
    6.5.9讓人們了解你
    6.5.10從Web代理到廣告網(wǎng)絡
    6.5.11網(wǎng)絡定位的力量
    6.5.12分類定位
    6.5.13cookie的難題
    6.5.14未來的網(wǎng)絡
    6.6廣告智能化
    6.6.1篩 選
    6.6.2能讓我看看你的護照嗎
    6.6.3反應良好
    6.6.4走你的路
    6.6.5廣告的未來
    6.7現(xiàn)在你知道去哪里找他們了
   第7章 廣告效果
    7.1無窮的限制
    7.2突出主題
    7.2.1冒 險
    7.2.2導 游
    7.2.3自己當導游
    7.2.4旅游指南
    7.2.5位 置
    7.2.6幾點忠告
    7.2.7后來先做
    7.2.8主頁設計的難題
    7.3廣告時間
    7.3.1框住廣告
    7.3.2輪換廣告
    7.4要訪問者還是要訪問頻率
    7.4.1狂轟爛炸
    7.4.2就像在電視上看到的
    7.4.3所有廣告都應適合打印
    7.4.4幾條原則
    7.4.5條幅廣告
    7.4.6對DoubleClick的研究：第一印象最重要
    7.4.7發(fā)展新用戶
    7.4.8常 識
    7.5創(chuàng)作更好的廣告
    7.5.1認真挑選詞匯
    7.5.2顏 色
    7.5.3包 裝
    7.5.4動 畫
    7.5.5文件大小
    7.5.6別忘了＜ALT＞標簽
    7.5.7時 間
    7.6永無止境
    7.6.1在Web上要引起注意并不容易
    7.6.2基本需求
    7.6.3強迫別人接受和疑慮
   第8章 條幅廣告實例
    8.1WhitePalm站點
    8.2條幅廣告百味
    8.3修改最好的條幅廣告
    8.4DoubleClick的報告
    8.5比薩餅廣告
    8.6兩個值得一看的站點
   第9章 創(chuàng)建Web廣告的策略
    9.1必不可少的要點
    9.1.1取得管理層的支持
    9.1.2組成團隊
    9.1.3不斷學習
    9.1.4密切注視競爭對手
    9.2確定目標
    9.2.1推銷品牌
    9.2.2獲取直接反應
    9.3選擇目標對象
    9.4選擇戰(zhàn)術
    9.5分配任務
    9.6制訂標準
    9.7建立程序
    9.7.1過 程
    9.7.2計 劃
    9.7.3自動化是你的朋友
    9.8創(chuàng)意構思
    9.9系統(tǒng)性
    9.10 測試三步曲
    9.10.1客戶端測試
    9.10.2服務器方測試
    9.10.3對內(nèi)容的測試
    9.11等待結果
    9.12對反饋意見的反應
    9.13 再做一遍
    9.13.1留意競爭對手
    9.13.2確定目標
   第10章 出售廣告空間
    10.1這是一項獨特的工作
    10.1.1廣告獲利并不輕松
    10.1.2慢慢來
    10.2你在出售什么
    10.2.1它是怎樣的站點
    10.2.2房地產(chǎn)
    10.2.3有多少人訪問你的站點
    10.2.4他們是誰
    10.2.5你能否確保交易成功
    10.2.6你能證明嗎
    10.2.7站點推廣計劃
    10.2.8建 議
    10.3價格管理
    10.3.1談 判
    10.3.2免費試用
    10.4你能接受的條件
    10.4.1廣告尺寸標準
    10.4.2文件大小標準
    10.4.3誰在提供服務
    10.4.4文件類型標準
    10.4.5廣告內(nèi)容
    10.5尋找客戶
    10.5.1看看有關的目錄
    10.5.2參與競爭
    10.5.3找代理
    10.5.4合 作
    10.6幫助客戶獲得成功
    10.6.1偵 察
    10.6.2商量廣告創(chuàng)意
    10.7再深入一步
    10.7.1建立廣告表格
    10.7.2機智靈活
    10.8提高應變能力
   第11章 法律問題
    11.1傳統(tǒng)廣告
    11.1.1廣告的真實性
    11.1.2欺騙性
    11.1.3廣告的不公平性
    11.1.4商標和版權
    11.1.5競 爭
    11.2Internet獨有的問題
    11.2.1未經(jīng)同意的電子郵件
    11.2.2隱私權
    11.2.3權 限
   第12章 出色的推想
    12.1新趨勢
    12.1.1性別差異
    12.1.2上網(wǎng)者的平均年齡越來越大
    12.1.3更廣闊的前景
    12.1.4廣告的前景
    12.2新想法
    12.2.1URL搜索者
    12.2.2向錯別字挑戰(zhàn)
    12.2.3向閱讀你的廣告的人付錢
    12.2.4新的構思時刻都在涌現(xiàn)
    12.3新技術
    12.3.1動畫電子郵件
    12.3.2聲音廣告
    12.3.3友好的視頻廣告
    12.3.4下一個奇跡
    12.4新工具
    12.4.1解決復雜問題的先進方法
    12.4.2路在腳下
    12.5廣告的未來
    12.5.1從沖浪者的角度來看
    12.5.2聯(lián)機實時數(shù)據(jù)流控制
    12.6最后的建議
   附錄A本書術語
   附錄BWeb上的廣告資源