圖書營銷傳播

    目錄
   圖書營銷與外部環(huán)境
    圖書營銷，就是出售思想和靈魂，傳播生命和信念，實(shí)現(xiàn)價(jià)值與尊嚴(yán)
    有人說，中國的圖書是世界的驕傲，但中國的圖書營銷卻是人類的悲涼，
    因?yàn)?0多億人的市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)不了圖書的生命價(jià)值和人性尊嚴(yán)
    幾百年前，盧梭在《論法的精神》中強(qiáng)調(diào)，思想是不犯罪的，只有行
    動(dòng)才構(gòu)成罪刑。然而，政論家們又指出，自由是相對(duì)的，只有思想不觸
    及現(xiàn)行政法之時(shí)，不危及現(xiàn)實(shí)的既得利益階級(jí)之時(shí)，思想才得以廣泛傳
    播，人類才得以普遍共享。圖書作為思想文化的載體，應(yīng)如何處理這一
    份自由與權(quán)利？怎樣直面這個(gè)“環(huán)境”？
    不顧及外部環(huán)境而一意尋求“營銷傳播”的圖書，一般有兩種結(jié)局：一
    是被當(dāng)局極力“封殺”，永無出頭之日；二是“封殺”不力，導(dǎo)致暢銷連
    連.盜版滿地走，正版天外飛。政治、經(jīng)濟(jì)、宗教、文化習(xí)俗、種族禁
    忌等，都可能導(dǎo)致這兩種結(jié)局出現(xiàn)，如果單向“錢”看，暢銷圖書選題
    俯拾皆是。不是嗎？
    從結(jié)繩記事、倉頡造字起，圖書傳播風(fēng)雨悲歌、陰晴叵測(cè)。春秋戰(zhàn)國，
    雖“百家爭鳴”，秦皇之始，就“焚書坑儒”；有漢以來，雖文治武功，“文
    字之獄”卻長盛不衰。由甲骨而象形，由燒陶而竹帛，由刻版而鉛印 由
    水火而光電……一路驕視，一路悲壯；八面逢迎，四面楚歌從這種歷史
    走出的圖書發(fā)展，更多了深沉和壯烈的文化積淀
    70年代，一部區(qū)區(qū)四五萬言的《少女之心》為何不“營”也“銷”？難
    道僅僅在于它激起了千千萬萬青年的性欲，引發(fā)了他們壓抑千年般的生
    命火山？回想起那個(gè)畸變的文化荒涼的歷史年代，我們還會(huì)為其作者損失
    的“版權(quán)版稅”而惋惜嗎？
    社會(huì)文化的傾向，也就是圖書營銷的走向。為何文學(xué)類圖書持續(xù)低迷
    而社會(huì)政治類圖書連年暢銷不衰？農(nóng)業(yè)文明與工業(yè)文明或網(wǎng)絡(luò)文明的關(guān)鍵
    區(qū)別有二：一是對(duì)時(shí)間成本的重視和計(jì)算與否；二是對(duì)平民性普遍社會(huì)
    政治問題的重視和透視與否。下崗問題隨時(shí)降臨的今天，誰有閑心“品
    嘗”本世紀(jì)初以前翻閱大部頭小說時(shí)的悠然恬適？
    早就應(yīng)該強(qiáng)調(diào)圖書就是營銷。事實(shí)上，市場(chǎng)社會(huì)，一切商品都是營
    銷。任何割裂商品和營銷的認(rèn)識(shí)，都是片面的，不是整合的。社會(huì)經(jīng)濟(jì)
    熱點(diǎn) 冷門等，都可能是炙手可熱的經(jīng)濟(jì)類圖書 因而才有希望熱銷
    嶄露頭角的“未來網(wǎng)上書店”將如何操作，方使它飛入千千萬萬的尋
    常百姓家呢？一位在北京中關(guān)村從事網(wǎng)絡(luò)研究的高級(jí)職員，每次從贛南深
    林中的老家過完春節(jié)后回到北京，總要調(diào)侃一番兩地的“天壤之別”：火
    車是一條廊，回到老家，就是走進(jìn)原始社會(huì)，書就是面前的窮山深溝；下，
    了火車來到中關(guān)村，等于“跑步進(jìn)入共產(chǎn)主義”，書就是手中的鼠標(biāo)和鍵
    盤 看來中國的“網(wǎng)上書店”還是少數(shù)人的“奢侈品”，
   圖書營銷與消費(fèi)者行為
    正如中國人極具國粹色彩的“圍觀效應(yīng)”，明明知道街邊死的是一只小
    貓，人們還是一個(gè)一個(gè)、一窩一窩地?fù)砩锨叭?，圍成一圈，邊指邊說一
    樣，圖書消費(fèi)者并不需要這本書，但因?yàn)樗恰皶充N書”，不讀它就有可
    能在在庭廣眾之下無法賣弄口舌和滿足虛榮，因此“排出九文大錢”，一
    睹為快。問題是，你能否成為那只死貓！
    一般而言，需求產(chǎn)生消費(fèi)。但圖書營銷人員無法制造需求，只能迎合
    或引導(dǎo)需求和消費(fèi)，因而，圖書營銷人員的全身神經(jīng)，就是使出渾身解
    數(shù)，抓住現(xiàn)實(shí)社會(huì)中稍縱即逝的需求契機(jī)，生產(chǎn)圖書，帶動(dòng)消費(fèi)。沒有
    克林頓和斯塔爾，萊溫斯基冉怎么豐盈性感、嬌艷可人；《莫尼卜的故事》
    也不可能全球暢銷，搭乘世界媒介免費(fèi)宣傳車，其出版營銷者終于腰包
    脹鼓。社會(huì)熱點(diǎn)、歷史典籍、文學(xué)藝術(shù)、技術(shù)娛樂等，都可能成為當(dāng)時(shí)
    社會(huì)的最大或最佳需求。抓住它們，就是抓住了市場(chǎng)。
    處于不同社會(huì)文化和社會(huì)層次的讀者，其圖書消費(fèi)存在哪些不同的差
    異？據(jù)說在社會(huì)主流文化之中，“暢銷書”是很難火爆一時(shí)的，而在亞文化
    的影響之下，往往能產(chǎn)生比主流文化更多的市場(chǎng)效果。社會(huì)亞文化在暗
    中控制著圖書的興起和冷落嗎？
    對(duì)消費(fèi)者的心理研究與把握，是圖書營銷傳播的基礎(chǔ)工作之一。在消
    費(fèi)市場(chǎng)日趨細(xì)化、市場(chǎng)份額越占越少的今天，除非你 “千年等一回”，瞎
    碰瞎撞上一個(gè)“酷” 選題，否則是要做艱苦的市場(chǎng)消費(fèi)分析并予妥善把
    握的 作為精神消費(fèi)品的圖書，如何研究消費(fèi)者的購買心理呢？
    圖書消費(fèi)行為是一種理性選擇行為，即便是作為禮品送給他人，也不
    會(huì)如選擇食物充饑果腹一樣，只揀自己喜歡的吃。圖書消費(fèi)者在具備購
    買動(dòng)機(jī)的同時(shí)，還會(huì)做一番比較和查閱的。圖書營銷人員面對(duì)這份越來
    越理智和成熟的消費(fèi)行為，是到了不斷祭起營銷致勝法寶之時(shí)了。
    報(bào)載某國〔第—夫人逛超市后因“忘記付款”而人臟俱獲，某國前總
    理卸任后因未如實(shí)交上所受貴重禮物而遭警方拘留，難道是文化修養(yǎng)不
    高或經(jīng)濟(jì)困窘使然？非也貪婪是人的天性，壓抑得好，是君子，否則，便
    成小人?！拔锩纼r(jià)廉”幾乎是所有人的要求，圖書定價(jià)的合理與否則直接
    影響這個(gè)“要求”一人的私欲天性
   圖書市場(chǎng)調(diào)研
    誰都知道市場(chǎng)凋研，區(qū)別只在于對(duì)它的重視程度和采取的方式策略。
    其實(shí)，所謂的“熱銷書”是來不及做細(xì)致入微的調(diào)研的，因?yàn)樗鼛в懈?br />     多的風(fēng)險(xiǎn)性、偶然性和流行性，逮著了就發(fā)了，否則壓倉庫吧。
    市場(chǎng)調(diào)研成功的圖書，還有利于反盜版。，鑒于確切的調(diào)研結(jié)果：一次
    性打滿印數(shù)，同時(shí)間全方位多網(wǎng)點(diǎn)推向市場(chǎng)，占滿市場(chǎng)空間，防止市場(chǎng)
    容量遭受切割、擠壓之虞。怎樣操作這種調(diào)研呢？
    圖書的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，說到底，一是選題策劃，二是營銷傳播。所有的文
    化調(diào)研工作都應(yīng)圍繞這兩點(diǎn)展開。閉門苦思，追求“超前”選題也許偶
    能為之，大多無功而返，但不追求“超前”意識(shí)又可能錯(cuò)失良機(jī)，白花
    花的鈔票流進(jìn)別人腰包。如何處理這份選題“超前”、滯后和供稿時(shí)間差
    三者之間的矛盾呢？
    “未搞搞清讀者近期的口味之前，你甭想出暢銷書?！弊x者就是市場(chǎng)，市
    場(chǎng)是多變的，因?yàn)樽x者的口味并非日夜一貫從某種意義上講，市場(chǎng)調(diào)
    查就是研究讀者的“口味”。
    服裝市場(chǎng)中，女人的服裝雖然是反復(fù)流行的，但有一點(diǎn)必須認(rèn)清，流
    行的時(shí)間差距是以年為單位的。圖書市場(chǎng)也應(yīng)是如此。但近年來，炒“不”
    之時(shí)，“不”書滿天飛，炒“隱私”時(shí)，“隱私”如裙擺轉(zhuǎn)，炒“明星”時(shí)，
    “明星”如倉中豆，最后趕趟的血本無歸的情形，圖書人員是否應(yīng)該在市
    場(chǎng)調(diào)研面前反省反省呢？
    沒有調(diào)查研究，圖書會(huì)少卻幾份信心。不同類別的圖書，又有不同的
    調(diào)研方法專業(yè)類工具類文藝類科技類社科類等，調(diào)研則要因
    類而異。把握住它們的共性和特性你才能面對(duì)眾多圖書選題“沙中淘
    金”
   圖書市場(chǎng)預(yù)測(cè)
    有人說，一上了飛機(jī)后，你的命運(yùn)就交給了上帝。圖書市場(chǎng)變數(shù)有多
    大呢？對(duì)于未來市場(chǎng)，如何預(yù)測(cè)？宏觀和微觀預(yù)測(cè)對(duì)未來圖書市場(chǎng)作用幾
    何？你當(dāng)然無法預(yù)測(cè)英王室戴安娜王妃何時(shí)將在“狗仔隊(duì)”的追蹤下香消
    玉殞，但你確實(shí)能預(yù)感到這位“回眸一笑百態(tài)生”的英倫三島的驕傲，在
    其紅顏凋敗之際會(huì)給世界圖書市場(chǎng)所帶來的巨大沖擊和商機(jī)
    圖書市場(chǎng)預(yù)測(cè)必須依賴于一整套科學(xué)的操作流程，最后形成一份與可
    能事實(shí)最為接近的假設(shè)認(rèn)識(shí)。在一種從選題項(xiàng)目確立到產(chǎn)品推向市場(chǎng)之
    間尚有一段時(shí)間差距的商品運(yùn)作，市場(chǎng)預(yù)測(cè)帶有相當(dāng)于“先知”的意義，
    不可小視
    一般而言，專家預(yù)測(cè)是可信度較高的，但人們錯(cuò)誤認(rèn)為“專家”就是
    指專門的大學(xué)者，從圖書市場(chǎng)而言，市場(chǎng)是不買大學(xué)者的賬的。實(shí)際上，
    圖書市場(chǎng)專家預(yù)測(cè)指的是圖書專門人士，包括圖書營銷人員在內(nèi)的市場(chǎng)
    見解。選題策劃和市場(chǎng)營銷應(yīng)是圖書運(yùn)作的雙刃刀，戰(zhàn)斗在圖書市場(chǎng)前
    沿的營銷人員 會(huì)具備更加強(qiáng)烈 實(shí)際的選題意識(shí)
    對(duì)于未知的可能，正如寧可相信一般女人的直覺，也不可迷信復(fù)雜嚴(yán)
    密的邏輯推理一 樣，預(yù)測(cè)圖書市場(chǎng)，是要傾聽許多一般營銷人員的市場(chǎng)
    感覺的。市場(chǎng)營銷人員的悲哀有兩種，一種是素質(zhì)低劣者，“調(diào)到營銷部
    去”，另一種是“那 些搞業(yè)務(wù)推銷的”，“不會(huì)有好的意見”。中國圖書市
    場(chǎng)營銷應(yīng)該學(xué)一學(xué)好萊塢的電影營銷：項(xiàng)目策劃與市場(chǎng)營銷捆為一體
    合二為一 ，高素質(zhì)的 項(xiàng)目 策劃 也就 是高 素質(zhì)的 市場(chǎng)營銷。
    圖書營銷也是有“檔期”的。一般地講，圖書沒有選題的好壞，只有
    策劃的成功與失敗，只有需求的適當(dāng)與違背。圖書“檔期”既是一種預(yù)
    測(cè)，也是一種策劃。檔期安排和預(yù)測(cè)得好，不太合適的選題一樣可以“熱
    銷”一陣，可是，如果在舉國上下痛斥北約悍然轟炸中國駐南大使館之
    時(shí)，你你不惜巨資公開推出《絕對(duì)隱私》，不管你的“陷私”是多么的“絕
    對(duì)”，恐怕也只能靠邊站去，“陷”而“私”了。
    圖書營銷策劃與操作程序
    圖書營銷的生命活力，即在策劃。策劃沒有好壞之別，只有操作水平
    高低之分。找準(zhǔn)策劃點(diǎn)，是圖書營銷策劃的首要關(guān)鍵，只有將策劃點(diǎn)轉(zhuǎn)
    變?yōu)椴僮鞣椒?，你才能將自己的圖書營銷戰(zhàn)略思想，轉(zhuǎn)換成極具行動(dòng)性
    的具體目標(biāo)和手段，否 則，所謂的圖書營銷策劃只能是無源之水 無本
    之木。
    圖書營銷策劃成功與否的基本標(biāo)準(zhǔn)，是市場(chǎng)拓展贏得讀者的營銷目的，
    能在多大程度上實(shí)現(xiàn)。在一個(gè)以銷售決定生產(chǎn)的時(shí)代，日夜流水化大規(guī)
    模生產(chǎn)贏得暴利的輝煌已成為歷史，圖書出版單位的經(jīng)營哲學(xué)應(yīng)得到根
    本改造，以適應(yīng)營銷時(shí)代的市場(chǎng)銷售決定。
    營銷策劃過程中需要重新定位產(chǎn)品，以求營銷定位和營銷市場(chǎng)定位。
    同樣是二戰(zhàn)題材。當(dāng)有數(shù)家出版單位在這一目標(biāo)市場(chǎng)中競爭歐非戰(zhàn)場(chǎng)選
    題時(shí)，是否可以回過頭來，開拓亞洲戰(zhàn)場(chǎng)選題，另辟蹊徑，再次尋求營
    銷策劃點(diǎn)呢？
    每推出一冊(cè)或一套圖書，你是否突破了一次包裝思維定勢(shì)？在保持基本
    包裝風(fēng)格的基礎(chǔ)上，如何在包裝策略上“革命”？日趨繽紛靚麗的現(xiàn)代生活
    和日益喜新厭舊的人性， 已將我們的市場(chǎng)定位細(xì)致化、社會(huì)需求復(fù)雜化
    和個(gè)性產(chǎn)品單純化品牌包裝是否越來越成為一種強(qiáng)有力的促銷武器？
    不同的市場(chǎng)、時(shí)間應(yīng)采取不同的營銷策略； 究竟是擴(kuò)大現(xiàn)有市場(chǎng)還是
    開拓處女市場(chǎng)，也應(yīng)有不同的營銷策略。怎樣勾勒基本的營銷思路，并
    形成營銷策劃和操作程序呢？要引爆一枚地雷是十分簡單的，關(guān)鍵是 一
    方面不能傷及自己，另一方面要消滅敵人，否則，你寧可開槍射擊，一
    槍一個(gè)，平面式收割，也不可動(dòng)用地雷，企圖大范圍立體式“豐功偉績”
    卻最終同歸于盡
    圖書營銷策劃的另一關(guān)鍵，就是操作。操作的基本要求，是忠買執(zhí)行
    和徹底實(shí)施。好方案得不到忠實(shí)的實(shí)行，其遺憾不亞于一位才貌俱佳的
    女兒不但無法獲得一份美滿忠誠的愛情，而且“紅顏命薄”式地釀就一
    場(chǎng)殘忍撕裂美麗的罕見悲劇
   圖書營銷的產(chǎn)品策略
    “快餐文化”浸淫下的現(xiàn)代社會(huì)，圖書產(chǎn)品的“生命周期”界面越來
    越明顯，也越來越需要謀求產(chǎn)品策略。大眾化消費(fèi)的基本特點(diǎn)，就是流
    水化生產(chǎn)和供給，書業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)也就是為了支持這種持續(xù)不
    斷的文化消費(fèi)和市場(chǎng)淘汰機(jī)制
    書業(yè)企業(yè)應(yīng)該盡可能地縮短引入期的時(shí)間，以使圖書成長期有一個(gè)良
    好的發(fā)展契機(jī)。但如何縮短引入期、延續(xù)成長期，使圖書產(chǎn)品迅速占領(lǐng)
    市場(chǎng)，打開銷路 以特色定位贏得消費(fèi)者的青睞呢？
    浙江教育出版社的《中國少年兒童百科全書》自1991年以來印數(shù)超過
    100萬套，碼洋過1億元。圖書發(fā)行每況愈下的今天，他們是如何將此套
    圖書的“成長期”保持8年之久且余威猶存的呢？“這是具有中國特色、適
    合少兒讀者的［第一部少兒百科全書”。
    降價(jià)是一種產(chǎn)品策略嗎？是，又不是。據(jù)說，真正的精品、品牌商品是
    既不打折，也不降價(jià)處理的。中國的圖書市場(chǎng)何時(shí)會(huì)發(fā)展到這一天呢？起
    碼現(xiàn)在還不是，因?yàn)槟壳暗闹袊鴪D書品牌尚未形成兩軍對(duì)壘、三方鼎立、
    集團(tuán)叫板的程度?？墒侨毡九c美國的圖書“價(jià)格戰(zhàn)”硝煙不斷、互相斬
    殺又是為何？
    世界市場(chǎng)一統(tǒng)的今天，商品的確切含義又可以細(xì)化為質(zhì)量和服務(wù)，否
    則已不可能成為真正的延續(xù)的商品。一錘子買賣的企業(yè)能照常生存嗎？圖
    書的質(zhì)量策略和服務(wù)策略，因?yàn)閳D書的特殊屬性，又帶有非同一般的市
    場(chǎng)意義和操作程序
    如果說圖書的引入期和成長期是青澀散漫的花季少女，那么步入成熟
    期后的圖書產(chǎn)品，則是娉婷豐盈、艷麗四射又覺遲暮逼臨的嬌美少婦：圖
    書銷量持續(xù)穩(wěn)定上升；市場(chǎng)競爭日趨激烈；人們的興趣雖然依舊濃烈，但
    已開始表現(xiàn)“喜新厭舊”的苗頭。這時(shí)，她是圖書市場(chǎng)的巔峰，“關(guān)鍵”
    好了，還能步入“徐娘半老”之境，否則一跤跌下，“但見新人笑，不聞
    舊鬼哭”呼天搶地 跳樓套脖也是徒然。
   圖書營銷 的價(jià)格策略
    計(jì)劃時(shí)代，價(jià)格是一項(xiàng)任務(wù)，市場(chǎng)時(shí)代，價(jià)格已成一種策略。圖書價(jià)
    格反映價(jià)值的“定律”，也已演變成“大體反映價(jià)值”的形式，價(jià)廉不一
    定旺銷、價(jià)高卻可能有“洛陽紙貴”的情形，在現(xiàn)今的圖書市場(chǎng)上屢見
    不鮮了——關(guān)鍵之點(diǎn) 你如何將其視為營銷策略。
    從某種意義而言，營銷戰(zhàn)就是價(jià)格戰(zhàn)。除非你的圖書產(chǎn)品是吃的［第
    一個(gè)螃蟹］否則你必須充分考慮價(jià)格因素，尤其在企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入微利時(shí)
    代之后，影響書業(yè)企業(yè)收入的最終因素已不再是單位產(chǎn)品的價(jià)格高低，
    而是單位產(chǎn)品的銷量多少的時(shí)候。
    心理學(xué)家發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)營銷中兩種永遠(yuǎn)有效的促銷字眼：一是“免費(fèi)”，
    二是“減價(jià)”。營銷專家發(fā)現(xiàn)，圖書營銷與其他產(chǎn)品營銷一樣，遵循“物
    美”和“價(jià)廉”的暢銷定律，定價(jià)策略把握適當(dāng)，它會(huì)成為圖書營 銷中
    最為有效最具決定性的促銷手段。
    數(shù)字信息對(duì)當(dāng)今幾乎所有的職業(yè)都是非常重要并且須臾不可分的。但
    是如何對(duì)待版權(quán)？誰將擁有未來的版權(quán)？需要什么樣的許可方可擁有數(shù)位財(cái)
    產(chǎn)？面對(duì)這些問題應(yīng)該遵循以下兩個(gè)原則：體察國情，遵紀(jì)守法；采取措
    施 保護(hù)自己。
    盜版、剽竊是知識(shí)產(chǎn)權(quán)所遭受的無奈“天敵”，作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)未來式的
    數(shù)位財(cái)產(chǎn)，是否也將遭此“天災(zāi)”？目前采用的編碼、浮水印和編號(hào)系統(tǒng)
    等，還適合數(shù)位時(shí)代的圖書營銷嗎？數(shù)位時(shí)代圖書營銷的數(shù)位方法，將成
    為反盜版、反剽竊的強(qiáng)大武器；在網(wǎng)絡(luò)縱橫的網(wǎng)流中，盜版品的市場(chǎng)將
    不復(fù)存在。“即使成為天才無雙的解密家，（在法庭上確鑿的鐵證前）也無
    法成為天衣無縫的自辯手”。
    數(shù)位時(shí)代只是創(chuàng)造和擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，你必須清楚地界定它
    的價(jià)值，保護(hù)它不被他人侵犯，并且知道如何從中獲利 這是數(shù)位財(cái)產(chǎn)
    的第一關(guān)鍵。想要獲得實(shí)質(zhì)報(bào)酬，必得學(xué)會(huì)管理知識(shí)產(chǎn)權(quán)。怎樣管理好
    數(shù)位時(shí)代屬于自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán) 并使圖書營銷更好地傳播呢？