體育市場營銷學(xué)

第一章導(dǎo)論
第一節(jié)市場營銷學(xué)與體育市場營銷學(xué)
一、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展
二、體育市場營銷學(xué)育市場分類
一、體育市場
二、體育市場分類
第三節(jié)體育市場營銷特點(diǎn)
一、體育市場營銷對社會(huì)與經(jīng)濟(jì)環(huán)境依賴性強(qiáng)
二、體育市場營銷多元化日趨突出
三、體育市場營銷空間大
四、體育市場營銷難以把握主體產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)
第四節(jié)體育市場營銷學(xué)的研究內(nèi)容
一、消費(fèi)者的需求和欲望及消費(fèi)行為
二、供應(yīng)者滿足及影響消費(fèi)者的方式和供應(yīng)者行為
三、輔助完成交易行為的營銷機(jī)構(gòu)行為
［本章討論題］
［案例］奧運(yùn)會(huì)為何與營銷“聯(lián)姻”
第二章體育市場營銷環(huán)境
第一節(jié)體育市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)
一、體育營銷環(huán)境存在的客觀性
二、體育營銷環(huán)境影響的多重性
三、體育營銷環(huán)境的差異性
四、體育營銷環(huán)境的動(dòng)態(tài)性
五、體育營銷環(huán)境的依賴性
第二節(jié)分析體育市場營銷環(huán)境的意義
一、有利于發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會(huì)
二、有助于避開環(huán)境威脅
三、有助于揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，從而在競爭中取勝
第三節(jié)體育市場營銷環(huán)境分析和評價(jià)方法
一、威脅—機(jī)會(huì)矩陣法
二、SWOT評估法
第四節(jié)體育市場營銷的宏觀環(huán)境
一、人口環(huán)境
二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境
三、自然環(huán)境
四、社會(huì)與文化環(huán)境
五、政策環(huán)境
第五節(jié)體育市場營銷的微觀環(huán)境
一、體育企業(yè)內(nèi)部環(huán)境
二、商品供應(yīng)者
三、中介機(jī)構(gòu)
四、競爭對手
五、市場
六、公眾
［本章討論題］
［案例一］景觀體育比競技體育更賺錢
［案例二］從阿迪達(dá)斯、銳步、耐克之爭看代言人策略
第三章體育消費(fèi)行為分析
第一節(jié)體育消費(fèi)購買行為概述
一、體育消費(fèi)購買行為及其內(nèi)容
二、體育消費(fèi)者購買行為類型
第二節(jié)影響體育消費(fèi)者行為的因素
一、文化因素
二、社會(huì)因素
三、個(gè)人特征
四、心理特征
第三節(jié)體育消費(fèi)決策過程
一、確定需要
二、搜集信息
三、評估選擇
四、購買決定
五、購后行為
［本章討論題］
［案例一］泰康:中國首家企業(yè)贊助F1車隊(duì)整合營銷
［案例二］球星效應(yīng)對消費(fèi)者購買行為的影響
第四章體育市場競爭策略
第一節(jié)體育市場競爭分析
一、識別競爭者
二、對競爭者策略的分析
三、企業(yè)的競爭情報(bào)系統(tǒng)
第二節(jié)企業(yè)競爭戰(zhàn)略
一、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略
二、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略
三、市場跟隨者戰(zhàn)略
四、市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略
第三節(jié)品牌競爭
一、品牌的界定
二、品牌資產(chǎn)
三、品牌策略
［本章討論題
［案例一］打造體育品牌的四種工具
［案例二］國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋亂了步伐?——體育頻道成了運(yùn)動(dòng)鞋頻道
第五章體育市場營銷調(diào)研與市場預(yù)測
第一節(jié)體育市場營銷調(diào)研綜述
一、體育市場營銷調(diào)研的定義
二、體育市場營銷調(diào)研的內(nèi)容
三、體育市場營銷調(diào)研的類型
第二節(jié)體育市場營銷調(diào)研的方法
一、詢問法
二、觀察調(diào)研法
三、試驗(yàn)調(diào)研法
第三節(jié)體育市場營銷調(diào)研的技術(shù)
一、調(diào)研問卷的設(shè)計(jì)
二、抽樣設(shè)計(jì)
第四節(jié)體育市場營銷調(diào)研的程序
一、準(zhǔn)備階段
二、設(shè)計(jì)階段
三、實(shí)際調(diào)研階段
四、報(bào)告階段
第五節(jié)體育市場需求預(yù)測的一般原理
一、體育市場需求預(yù)測的概念
二、體育市場需求的作用
三、體育市場預(yù)測的分類
第六節(jié)市場需求的定性預(yù)測方法
一、消費(fèi)者意向預(yù)測法
二、銷售人員預(yù)測法
三、專家預(yù)測法
四、德爾菲預(yù)測法
第七節(jié)市場需求的定量預(yù)測方法
一、常用簡易預(yù)測方法
二、時(shí)間序列分析預(yù)測法
三、回歸預(yù)測方法
［本章討論題］
［案例一］德爾菲預(yù)測法預(yù)測市場需求
［案例二］消費(fèi)者調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)
第六章體育市場營銷策劃
第一節(jié)體育市場營銷過程
一、分析營銷機(jī)會(huì)
二、研究和選擇目標(biāo)市場
三、市場營銷組合
四、體育市場營銷計(jì)劃、組織與實(shí)施
第二節(jié)體育市場營銷計(jì)劃
一、體育市場營銷計(jì)劃的概念及其類型
二、體育市場營銷計(jì)劃的內(nèi)容
第三節(jié)體育市場營銷組織
一、體育市場營銷的組織
二、體育市場營銷的組織模式
三、影響體育市場營銷組織建立的因素
第四節(jié)體育市場營銷活動(dòng)管理
一、體育市場營銷計(jì)劃的評價(jià)
二、體育市場營銷實(shí)施
三、市場營銷組織
第五節(jié)體育市場營銷控制
一、市場營銷控制的基本步驟
二、體育營銷控制的基本形式及內(nèi)容
三、體育市場營銷控制的方法
［本章討論題］
［案例一］香港（廣州）柏溢進(jìn)軍武漢的策劃過程
［案例二］紐崔萊傾力之作:奧運(yùn)整合營銷
第七章體育目標(biāo)市場定位
第一節(jié)體育市場細(xì)分
一、體育市場細(xì)分的含義
二、體育市場細(xì)分的作用
三、市場細(xì)分依據(jù)
四、市場細(xì)分的原則、程序與方法
第二節(jié)體育目標(biāo)市場選擇原則
一、目標(biāo)市場選擇標(biāo)準(zhǔn)
二、目標(biāo)市場選擇模式
三、評價(jià)、選擇細(xì)分市場的其他問題
第三節(jié)市場定位
一、市場定位的含義
二、制定目標(biāo)市場定位戰(zhàn)略的方法
三、主要的市場定位錯(cuò)誤
四、可選擇的市場定位戰(zhàn)略
五、市場定位的類型
［本章討論題］
［案例一］體育市場也瘋狂——“華人杯”中美男籃對抗賽企劃實(shí)錄
［案例二］上海F1賽事定位的成與敗
第八章體育營銷組合策略
第一節(jié)體育產(chǎn)品策略
一、體育產(chǎn)品策略
二、體育產(chǎn)品組合的概念
三、體育產(chǎn)品生命周期
四、體育無形資產(chǎn)的概念及基本特征
第二節(jié)體育市場價(jià)格策略
一、價(jià)格策略的依據(jù)
二、定價(jià)方法
三、定價(jià)策略
第三節(jié)體育營銷促銷策略
一、促銷的含義
二、促銷組合策略
三、制定促銷方案
四、體育廣告
五、人員推銷
六、銷售促進(jìn)
七、公關(guān)宣傳
第四節(jié)體育分銷渠道選擇策略
一、體育分銷渠道的概念與功能
二、制定分銷渠道策略
三、影響分銷渠道選擇的因素
四、設(shè)計(jì)分銷渠道
五、渠道管理
六、化解渠道沖突
七、體育媒體的服務(wù)分銷
八、體育經(jīng)紀(jì)人
［本章討論題］
［案例一］奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)營銷
［案例二］糾正中國人的誤區(qū)比爾—達(dá)菲:體育經(jīng)紀(jì)人是什么
第九章健身娛樂休閑市場
第一節(jié)健身娛樂休閑市場的概述
一、健身娛樂休閑市場的內(nèi)涵
二、健身娛樂休閑市場的特點(diǎn)
三、我國體育健身娛樂市場的現(xiàn)狀
四、我國健身娛樂市場的發(fā)展趨勢
第二節(jié)健身娛樂休閑市場的管理
一、健身娛樂休閑市場管理的特點(diǎn)
二、健身娛樂休閑市場管理的原則
三、健身娛樂休閑市場管理的方法
第三節(jié)健身娛樂休閑市場的經(jīng)營
一、商業(yè)型健身娛樂休閑市場
二、健身娛樂休閑市場的再定位
［本章討論題］
［案例一］寶迪沃—英派斯健身中心希格瑪?shù)?br />［案例二］事業(yè)成功的保障——英派斯健身俱樂部加盟簡介
第十章體育競賽表演市場
第一節(jié)體育競賽表演市場及其基本特征
一、體育競賽表演市場的概念
二、體育競賽表演市場的特征
第二節(jié)體育競賽表演市場經(jīng)營的特征及主要內(nèi)容
一、體育競賽表演市場經(jīng)營的特征
二、體育競賽表演市場經(jīng)營的主要內(nèi)容
第三節(jié)體育競賽表演市場的營銷策略
一、市場定位策略
二、市場時(shí)機(jī)策略
三、市場進(jìn)入策略
四、市場開發(fā)策略
五、市場競爭策略
六、市場產(chǎn)品組合策略
第四節(jié)體育競賽表演市場的營銷管理
一、市場營銷計(jì)劃
二、市場營銷執(zhí)行
三、市場營銷控制
［本章討論題］
［案例一］高德運(yùn)作皇馬
［案例二］大衛(wèi)·斯特恩打造NBA神話
第十一章體育裝備用品市場
第一節(jié)體育裝備用品概論
一、體育裝備用品概念
二、體育裝備用品的基本分類
三、體育裝備用品的基本特征
第二節(jié)體育裝備用品營銷渠道
一、體育裝備用品營銷渠道
二、體育裝備用品營銷渠道的特殊性與功能
第三節(jié)體育裝備用品的開發(fā)
一、體育裝備用品開發(fā)的種類
二、體育裝備用品開發(fā)的要求與方式
三、體育裝備用品開發(fā)的程序
四、體育裝備用品展覽
第四節(jié)我國體育裝備用品市場現(xiàn)狀、趨勢及營銷管理
一、我國體育裝備用品市場的現(xiàn)狀
二、我國體育裝備用品市場的發(fā)展趨勢
三、體育裝備用品市場營銷管理
［本章討論題］
［案例一］李寧:中國體育用品第一品牌
［案例二］阿迪達(dá)斯:運(yùn)動(dòng)永無止境
第十二章體育贊助營銷
第一節(jié)體育贊助概述
一、體育贊助的含義和特點(diǎn)
二、體育贊助的起源與發(fā)展
第二節(jié)體育贊助的營銷過程
一、贊助計(jì)劃的制定
二、談判并簽訂協(xié)議
三、贊助活動(dòng)的實(shí)施
四、贊助活動(dòng)的總結(jié)
第三節(jié)體育贊助效果的評估
一、贊助商形象效益的評價(jià)
二、銷售量評價(jià)
三、媒體報(bào)道評價(jià)
第四節(jié)成功體育贊助的實(shí)例分析
一、TOP計(jì)劃的歷史
二、TOP贊助商的權(quán)益
三、TOP計(jì)劃的運(yùn)作效益
［本章討論題］
［案例一］帕爾馬雷特的體育贊助策略
［案例二］山西長治澳瑞特健身器材總廠崛起啟示錄
第十三章體育旅游市場
第一節(jié)體育旅游市場的基本特征和核心目標(biāo)選擇
一、體育旅游市場的含義
二、我國體育旅游業(yè)概況
三、體育旅游的特征
四、體育旅游市場核心目標(biāo)選擇
第二節(jié)體育旅游市場營銷戰(zhàn)略組合
一、產(chǎn)品
二、價(jià)格
三、渠道
四、促銷
第三節(jié)沈陽冰雪體育旅游市場營銷實(shí)例分析
一、環(huán)境分析
二、沈陽冰雪旅游市場定位策略
三、體育旅游市場營銷戰(zhàn)略組合
［本章討論題］
［案例］中旅體育打造體育旅游新品牌
主要參考書目
編后寄語