媒體管理案例研究

總序／1
前 言／1
案例一：構(gòu)建現(xiàn)代國(guó)際廣播體系——中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)／1
一、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)概況／1
二、構(gòu)建現(xiàn)代國(guó)際廣播體系總體戰(zhàn)略的提出／2
三、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)的戰(zhàn)略定位／3
四、基礎(chǔ)業(yè)務(wù)方面的創(chuàng)新策略／6
五、國(guó)際臺(tái)人才隊(duì)伍建設(shè)的創(chuàng)新策略／11
六、塑造國(guó)際臺(tái)品牌形象的核心競(jìng)爭(zhēng)力／17
七、基本結(jié)論／19
參考文獻(xiàn)／20
案例二：廣告經(jīng)營(yíng)的實(shí)力與魅力——中國(guó)中央電視臺(tái)／21
一、中央電視臺(tái)廣告部的成立／22
二、中央電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)的理念變遷／22
三、塑造強(qiáng)勢(shì)媒體品牌，整合廣告資源／25
四、實(shí)施健康、規(guī)范的廣告代理機(jī)制和招標(biāo)機(jī)制／29
五、制定合理的廣告價(jià)格，為更多企業(yè)提供傳播平臺(tái)／33
六、建立良好、融洽的客戶(hù)關(guān)系／35
七、吸納優(yōu)秀人才，為廣告經(jīng)營(yíng)向國(guó)際化方向發(fā)展奠定基礎(chǔ)／40
八、中央電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)面對(duì)的挑戰(zhàn)／42
九、廣告客戶(hù)的多元化、國(guó)際化發(fā)展將帶來(lái)更多的機(jī)遇／52
十、基本結(jié)論／53
參考文獻(xiàn)／53
案例三：用文化力鍛造傳媒——鳳凰衛(wèi)視／55
一、奪目而簡(jiǎn)約——形象標(biāo)識(shí)／55
二、風(fēng)格策略——節(jié)目經(jīng)營(yíng)／57
三、重大策劃——?jiǎng)?chuàng)電視的特殊景觀／65
四、明星策略——“三名主義”／68
五、資源策略——“借來(lái)主義”／73
六、基本結(jié)論／75
參考文獻(xiàn)／76
案例四：從品牌的意義看北京電視臺(tái)／77
一、北京電視臺(tái)的品牌定位問(wèn)題／77
二、品牌標(biāo)識(shí)和理念／80
三、品牌節(jié)目——以《法治進(jìn)行時(shí)》為例／81
四、品牌創(chuàng)新——以《首都經(jīng)濟(jì)報(bào)道》為例／85
五、品牌延伸——以京視傳媒公司為例／89
六、基本結(jié)論／92
案例五：艱難與輝煌的全球化之路——新聞集團(tuán)(News Corporation)／94
一、概述：這是一家怎樣的公司?／94
二、不畏艱難第一步／95
三、進(jìn)軍悉尼，創(chuàng)辦《澳大利亞人報(bào)》／98
四、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，以《太陽(yáng)報(bào)》征服英國(guó)／101
五、征戰(zhàn)美國(guó)，建立媒介霸業(yè)／103
六、向世界最重要的傳媒王國(guó)邁進(jìn)／106
七、歷經(jīng)艱辛的全球化之路／116
八、基本結(jié)論／119
點(diǎn)評(píng)一：報(bào)紙?jiān)跀?shù)字時(shí)代的角色(魯伯特·默多克)／120
點(diǎn)評(píng)二：媒介生存十原則(彼得·切寧)／121
參考文獻(xiàn)／123
案例六：主播和記者核心團(tuán)隊(duì)——有線電視新聞網(wǎng)(CNN)／124
一、CNN傳奇／124
二、CNN的主播和記者核心團(tuán)隊(duì)／128
參考文獻(xiàn)／160
案例七：破解影視品牌和資本的經(jīng)營(yíng)難題——華誼兄弟傳媒集團(tuán)／161
一、時(shí)空清晰、熱烈鮮明的形象標(biāo)識(shí)／161
二、公司的鮮亮名片／162
三、公司發(fā)展的里程碑／167
四、在電影中巧妙開(kāi)展廣告經(jīng)營(yíng)／170
五、資本運(yùn)作和管理的保障機(jī)制／174
六、人才資源的開(kāi)發(fā)和利用／177
七、如何進(jìn)行資源的整合?／181
八、基本結(jié)論／183
點(diǎn)評(píng)：王中軍在“2005《福布斯》中文版文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)論壇”上的發(fā)言／184
案例八：文化產(chǎn)業(yè)時(shí)代的英雄夢(mèng)想——派格太合環(huán)球影視傳媒公司／186
一、公司的成長(zhǎng)歷程／186
二、公司的人力資源和關(guān)系資源／188
三、派格太合環(huán)球傳媒的“十字經(jīng)”／191
四、文化產(chǎn)業(yè)理想的“三駕馬車(chē)”／195
五、基本結(jié)論／208
參考文獻(xiàn)／208
案例九：智慧和感動(dòng)的世界——美國(guó)《讀者文摘》和中國(guó)《讀者》的對(duì)比／209
一、兩刊的簡(jiǎn)單對(duì)比／210
二、《讀者文摘》——人性力量無(wú)國(guó)界／213
三、《讀者》——傳播中國(guó)人的真善美／221
參考文獻(xiàn)／229
案例十：永遠(yuǎn)的時(shí)尚品牌——《國(guó)家地理》(National Geographic)／230
一、概述／230
二、品牌內(nèi)涵之一：《國(guó)家地理>的歷史回望／231
三、品牌內(nèi)涵之二：內(nèi)容唯美卻不自賞／234
四、品牌內(nèi)涵之三：易于識(shí)別的品牌標(biāo)識(shí)／234
五、品牌內(nèi)涵之四：優(yōu)秀攝影師／236
六、品牌內(nèi)涵之五：不斷創(chuàng)新／238
七、《國(guó)家地理》品牌外延之一：相關(guān)雜志／239
八、《國(guó)家地理》品牌外延之二：圖書(shū)／241
九、《國(guó)家地理》品牌外延之三：紀(jì)錄片、電影、國(guó)家地理頻道／241
參考文獻(xiàn)／243
案例十一：第一個(gè)十年——CCTV．com／244
一、CCTV．com進(jìn)行時(shí)／244
二、CCTV．com多方面的影響力／245
三、CCTV．com走向國(guó)際化／250
四、建世界一流網(wǎng)站、創(chuàng)世界一流媒體品牌的展望／251
后記／255