商戰(zhàn)：20周年紀念版

前言
20周年紀念版序
緒論：商業(yè)即戰(zhàn)爭
今日商業(yè)獲勝的要旨并非服務顧客，而是憑智慧、憑側(cè)翼包抄制服競爭對手。簡而言之，商業(yè)競爭就是戰(zhàn)爭，競爭對手就是敵人，顧客就是要去搶占的陣地。
第一章 長達2500年的戰(zhàn)爭史
商業(yè)人士可以從世界的偉大戰(zhàn)役中學到很多。
第二章 兵力原則
克勞塞維茨的第一條軍事原則就是兵力原則。大魚吃小魚，大部隊打敗小部隊。商業(yè)競爭也是如此，大企業(yè)擊敗小企業(yè)。
第三章 防御優(yōu)勢原則
克勞塞維茨的第二條軍事原則是防御優(yōu)勢原則。沒有一位軍事指揮官會在形勢不利于己的情況下出擊，然而很多商業(yè)領袖卻向嚴守在戰(zhàn)壕內(nèi)的競爭對手發(fā)動進攻。就像巴拉克拉瓦戰(zhàn)役中的卡迪根和葛底斯堡的李將軍，許多商業(yè)將領在兵力不足的情況下，向占據(jù)了制高點的競爭對手發(fā)動進攻。
第四章 競爭新時代
商業(yè)競爭中的許多語言都源自軍事術(shù)語。商業(yè)將領的言行也像軍事將領，只是不像他們那樣思考和規(guī)劃。現(xiàn)在已經(jīng)到了把軍事戰(zhàn)略原則應用在商業(yè)競爭以增加勝算的時刻了。
第五章 戰(zhàn)地的本質(zhì)
商業(yè)戰(zhàn)役并非是在雜貨店或超市走道這樣的有形區(qū)域展開，也并非在底特律或達拉斯這樣的城市街道上展開，而是在顧客的心智中展開。心智就是戰(zhàn)場，它充滿玄機、難以理解。
第六章 戰(zhàn)略形式
商戰(zhàn)并非只有一種作戰(zhàn)方式，而是有四種。企業(yè)家要做出的首要決策，是自己該采用哪種戰(zhàn)略形式。這取決于你在戰(zhàn)略格局中的位置，每個產(chǎn)品品類或行業(yè)都會形成這種戰(zhàn)略格局。
第七章 進攻戰(zhàn)
進攻戰(zhàn)適用于市場第二或第三的企業(yè)。關(guān)鍵原則是找到領導者強勢中的內(nèi)在弱點發(fā)起攻擊。
第八章 側(cè)翼戰(zhàn)
商戰(zhàn)中最具創(chuàng)意的戰(zhàn)略形式就是側(cè)翼戰(zhàn)。多年來最成功的商業(yè)戰(zhàn)役大都是側(cè)翼戰(zhàn)。
第九章 游擊戰(zhàn)原則
商業(yè)中的大多數(shù)參與者都應該采用游擊戰(zhàn)。小企業(yè)只要不試圖模仿行業(yè)巨頭，他們也能非常成功。
第十章 防御戰(zhàn)
只有市場領導者才能運用防御戰(zhàn)。防御戰(zhàn)有三條主要原則，最出人意外的原則是攻擊自己而不是敵人。
第十一章 可樂戰(zhàn)
百事可樂在同最大對手可口可樂競爭中贏得了可樂戰(zhàn)。主要原因之一是，可口可樂沒有有效地利用它的戰(zhàn)略優(yōu)勢。
第十二章 啤酒戰(zhàn)
啤酒業(yè)處于集中過程中，從成百上千家的本地啤酒企業(yè)集中為少數(shù)幾家全國性啤酒企業(yè)。小企業(yè)需要集中兵力時，卻在背道而馳。
第十三章 漢堡戰(zhàn)
麥當勞繼續(xù)主導了漢堡業(yè)務，然而漢堡王和溫迪斯運用商戰(zhàn)的原則也取得了進展。
第十四章 電腦戰(zhàn)
沒有哪家企業(yè)比IBM公司更好地展開商戰(zhàn)了。然而即便是IBM，當它試圖在別人的地盤上開戰(zhàn)時，也遭遇了大敗。
第十五章 戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)
正如形式應服從于功能，戰(zhàn)略也應該服從于戰(zhàn)術(shù)。也就是說，取得戰(zhàn)術(shù)成果是戰(zhàn)略最終的、唯一的目標。戰(zhàn)略應該自下而上地制定，而不是自上而下地制定。將領只有深入了解戰(zhàn)場的情況，才有可能制定出有效的戰(zhàn)略。
第十六章 商業(yè)將領
今日的商業(yè)呼喚更多的商業(yè)將領，需要更多人愿意承擔起規(guī)劃和指導全盤商業(yè)戰(zhàn)略的責任。未來商業(yè)將領的關(guān)鍵特質(zhì)分別是靈活性、決斷力和無畏精神。
跋
附錄一：什么是戰(zhàn)略
附錄二：中國企業(yè)的四大戰(zhàn)略誤區(qū)