網(wǎng)絡媒體經(jīng)營與管理：大學新聞專業(yè)網(wǎng)絡傳播教材

第一章 網(wǎng)絡媒體概述
　第一節(jié) 網(wǎng)絡媒體的競爭與發(fā)展
　　一、網(wǎng)絡媒體及其分類
　　二、中國網(wǎng)絡媒體的發(fā)展及現(xiàn)存的問題
　第二節(jié) 網(wǎng)絡媒體經(jīng)營管理的發(fā)展
　　一、網(wǎng)絡媒體經(jīng)營管理的“啟蒙運動”：1995～1998年
　　二、網(wǎng)絡媒體的“泡沫經(jīng)濟”：1999～2001年
　　三、泡沫之后的　第二次浪潮：2002年至今
　　四、網(wǎng)絡媒體繼續(xù)發(fā)展的新趨勢
第二章 網(wǎng)絡媒體的經(jīng)營管理
　第一節(jié) 經(jīng)營管理基礎（一）：戰(zhàn)略管理
　　一、戰(zhàn)略管理的概念
　　二、戰(zhàn)略管理過程
　第二節(jié) 經(jīng)營管理基礎（二）：組織設計、人力資源管理
　　一、組織設計
　　二、人力資源管理
　第三節(jié) 經(jīng)營管理基礎（三）：產(chǎn)品管理與營銷管理
　　一、產(chǎn)品與產(chǎn)品管理
　　二、營銷管理
　第四節(jié) 網(wǎng)絡媒體經(jīng)濟學
　　一、網(wǎng)絡媒體的經(jīng)濟屬性
　　二、網(wǎng)絡媒體的經(jīng)濟規(guī)則
第三章 網(wǎng)絡媒體經(jīng)營戰(zhàn)略分析
　第一節(jié) 網(wǎng)絡媒體經(jīng)營環(huán)境分析
　　一、環(huán)境分析的基本模型
　　二、了解環(huán)境的性質(zhì)
　　三、分析環(huán)境的影響
　　四、競爭環(huán)境的結構化分析
　　五、確定網(wǎng)絡媒體的競爭地位
　　六、小結
　第二節(jié) 網(wǎng)絡媒體資源和戰(zhàn)略能力分析
　　一、資源評估
　　二、價值鏈分析
　　三、比較分析
　　四、確認關鍵問題
　　五、小結
第四章 網(wǎng)絡媒體經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇與評價
　第一節(jié) 網(wǎng)絡媒體經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇
　　一、一般戰(zhàn)略及其實施
　　二、網(wǎng)絡媒體經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇標準
　　三、網(wǎng)絡媒體戰(zhàn)略選擇的影響因素
　　四、網(wǎng)絡媒體經(jīng)營戰(zhàn)略發(fā)展可選的方向
　　五、網(wǎng)絡媒體經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇過程
　第二節(jié) 網(wǎng)絡媒體經(jīng)營戰(zhàn)略的評價
　　一、戰(zhàn)略的適應性評價
　　二、戰(zhàn)略的可接受性評價
　　三、戰(zhàn)略的可行性分析
　　四、戰(zhàn)略選擇
第五章 網(wǎng)絡媒體經(jīng)營戰(zhàn)略實施
　第一節(jié) 網(wǎng)絡媒體的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略
　　一、品牌經(jīng)營戰(zhàn)略概說
　　二、品牌對網(wǎng)絡媒體的重要性
　　三、網(wǎng)絡媒體品牌的建立與發(fā)展
　　四、網(wǎng)絡媒體品牌的評估
　第二節(jié) 網(wǎng)絡媒體的聯(lián)合經(jīng)營戰(zhàn)略
　　一、聯(lián)合經(jīng)營戰(zhàn)略概說
　　二、網(wǎng)絡媒體與傳統(tǒng)媒體的聯(lián)合經(jīng)營
　　三、網(wǎng)絡媒體購并戰(zhàn)略
　　四、網(wǎng)絡媒體與電信運營商的聯(lián)合經(jīng)營
　第三節(jié) 網(wǎng)絡媒體的資本運作戰(zhàn)略
　　一、資本運作戰(zhàn)略概說
　　二、媒介資本運營戰(zhàn)略
　　三、網(wǎng)絡媒體的上市
第六章 網(wǎng)絡媒體的組織結構設計與人力資源管理
　第一節(jié) 組織設計的基本類型
　　一、職能制組織形式
　　二、以產(chǎn)品劃分的結構
　　三、事業(yè)部制組織結構
　　四、矩陣制組織結構
　　五、建立最合適的組織結構
　第二節(jié) 網(wǎng)絡媒體組織設計
　　一、網(wǎng)絡媒體的職能型結構
　　二、網(wǎng)絡媒體的事業(yè)部制組織結構
　　三、網(wǎng)絡媒體的矩陣（團隊）型組織結構
　　四、網(wǎng)絡媒體組織設計的影響因素
　第三節(jié) 網(wǎng)絡媒體的人力資源管理
　　一、網(wǎng)絡媒體人力資源建設的現(xiàn)狀
　　二、制定網(wǎng)絡媒體人力資源管理的戰(zhàn)略
　　三、網(wǎng)絡媒體人力資源管理的對策
　　四、網(wǎng)絡媒體新聞人才的培養(yǎng)
第七章 網(wǎng)絡媒體新聞管理
　第一節(jié) 網(wǎng)絡媒體新聞內(nèi)容管理
　　一、網(wǎng)絡新聞信息內(nèi)容的選擇與評估
　　二、網(wǎng)絡媒體新聞信息內(nèi)容的組織
　　三、網(wǎng)絡媒體新聞內(nèi)容的經(jīng)營要素
　第二節(jié) 網(wǎng)絡媒體新聞流程管理
　　一、網(wǎng)絡媒體新聞的采編管理模式
　　二、網(wǎng)絡媒體新聞采編流程管理
　　三、網(wǎng)絡新聞編輯部運轉流程管理
　　四、應急報道管理
　　附：“中國**網(wǎng)”新聞中心編輯部采編考核細則
第八章 網(wǎng)絡媒體的服務管理
　第一節(jié) BBS與CHAT服務管理
　　一、BBS的管理
　　二、CHAT的管理
　第二節(jié) 郵件服務管理
　　一、網(wǎng)絡媒體電子郵件的應用
　　二、網(wǎng)絡媒體電子郵件的營銷管理
　第三節(jié) 短信的經(jīng)營與服務管理
　　一、短信業(yè)務的興起與現(xiàn)狀
　　二、商業(yè)網(wǎng)絡媒體短信業(yè)務經(jīng)營
　　三、網(wǎng)絡媒體短信服務管理
　附1：互聯(lián)網(wǎng)電子公告服務管理規(guī)定
　附2：關于規(guī)范短信息服務有關問題的通知
　附3：**短信發(fā)送管理系統(tǒng)功能說明
第九章 網(wǎng)絡媒體的廣告經(jīng)營
　第一節(jié) 網(wǎng)絡廣告現(xiàn)狀
　　一、網(wǎng)絡廣告市場現(xiàn)狀
　　二、網(wǎng)絡技術新進展推動網(wǎng)絡廣告的發(fā)展
　　三、網(wǎng)絡廣告的集中與分化
　第二節(jié) 網(wǎng)絡媒體廣告定位
　　一、內(nèi)容定位
　　二、注冊信息定位
　　三、Cookies定位
　　四、個性化定位
　第三節(jié) 網(wǎng)絡媒體廣告的銷售
　　一、網(wǎng)絡廣告定價方式
　　二、確認銷售的產(chǎn)品
　　三、了解媒體網(wǎng)站的流量結構
　　四、了解自己網(wǎng)站的受眾
　　五、媒體軟件包／產(chǎn)品說明書
　　六、進行銷售
　　七、與廣告客戶溝通
　　附：《北京市網(wǎng)絡廣告管理暫行辦法》
第十章 網(wǎng)絡媒體的市場開發(fā)管理
　第一節(jié) 網(wǎng)絡產(chǎn)品的市場需求
　　一、市場需求原理
　　二、網(wǎng)絡產(chǎn)品市場需求
　第二節(jié) 網(wǎng)絡媒體的目標受眾市場營銷
　　一、網(wǎng)絡媒體市場細分
　　二、網(wǎng)絡媒體目標市場選擇
　　三、網(wǎng)絡媒體市場定位
　第十一章 網(wǎng)絡媒體的電子商務經(jīng)營
　第一節(jié) 電子商務概述
　　一、電子商務的概念
　　二、電子商務的發(fā)展歷程
　　三、電子商務的優(yōu)勢與劣勢
　　四、常見的電子商務贏利模式
　第二節(jié) 網(wǎng)絡媒體中的電子商務
　　一、中央級新聞網(wǎng)站
　　二、地方新聞網(wǎng)站
　　三、商業(yè)性的新聞網(wǎng)站
　　四、網(wǎng)絡媒體電子商務經(jīng)營存在的缺陷
參考文獻及網(wǎng)站
后記