產(chǎn)品形象形成與線索理論的研究

　　展現(xiàn)在讀者面前的這本專著是本書作者所負責的國家自然科學基金項目“產(chǎn)品形象形成與線索理論的研究”（項目批準號：70372063）的三年研究成果，是項目組各成員——河北理工大學方芳老師、楊潔老師、王震老師，北京大學光華管理學院的楊岳全老師和河北科技大學的王蕾老師等通力合作的成果，也是本書作者1998年以來前后9年時間對線索理論與產(chǎn)品形象形成的研究成果的總結(jié)。從所檢索到的近20年以來國內(nèi)外有關(guān)市場營銷的研究資料看，本書內(nèi)容的主要特色是：第一，從認知心理學的角度，第一次系統(tǒng)歸納闡述了產(chǎn)品形象就是在消費者大腦記憶中有關(guān)產(chǎn)品的各種知識表征。這種知識表征既可能是陳述性知識表征，也可能是程序性知識表征或圖式知識表征。我們認為，這種從消費者大腦記憶儲存的角度去認識定義產(chǎn)品形象，反映了認知心理學研究的最新成果，能更好地把國際營銷學術(shù)界對有關(guān)產(chǎn)品知識表征的研究統(tǒng)一在一個研究框架內(nèi)，便于更好地挖掘產(chǎn)品形象的深層含義，從而促進企業(yè)更好地開展塑造產(chǎn)品形象的工作。第二，借鑒生物學對線索的定義，第一次明確界定了在消費者行為研究中，線索就是構(gòu)成消費者某類產(chǎn)品知識表征的最具有代表性的類別特征。在對線索進行定義和分類的基礎(chǔ)上，本書還第一次提出了“兩種鏡像世界"的觀點。我們認為，在經(jīng)濟生活中，我們每個人實際生活在兩種“鏡像”世界中，一種是營銷傳播者向我們展示的產(chǎn)品“鏡像”世界，另一種是我們自己形成的對產(chǎn)品的營銷傳播看法的“鏡像”世界。第三，在實證基礎(chǔ)上，第一次研究指出了在消費者防御性信息處理動機情況下，可能存在兩種消費者選擇處理線索信息的基本情況，一種是在可供消費者選擇的線索中，如果線索的預(yù)測值相對較高時，判斷線索有效性的標準除了Olson（1972）認為的線索“雙高”情況外，還可能有“單高”情況，“雙高情況”、“一高一低”的情況；而在可供消費者選擇的線索中，如果線索的預(yù)測值相對較低時，判斷線索有效性的標準可能不是線索的預(yù)測值和預(yù)測把握值，而是與線索預(yù)測值和預(yù)測把握值無關(guān)的線索“熟悉度”。前者反映的可能是消費者的一種理性的、有意識的信息處理情況，而后者反映的可能是消費者的一種直覺的、潛意識的信息處理情況。第四，通過邏輯推理和實證研究相結(jié)合的方法，并根據(jù)產(chǎn)品信任特征營銷傳播、產(chǎn)品形象、產(chǎn)品形象線索之間的關(guān)系，第一次提出并論述了信任類產(chǎn)品的有效營銷傳播就是通過營銷傳播的手段傳播或塑造有效線索，從而有效地塑造信任類產(chǎn)品形象的觀點。鑒于任何企業(yè)的產(chǎn)品都有信任特征，我們認為我們的信任類產(chǎn)品有效營銷傳播的觀點，有助于促進各類企業(yè)更好地開展營銷傳播的工作。上述四方面的創(chuàng)新，是本書的主要特點，也是本書作者對所負責的國家自然科學基金項目的主要研究成果。由于本書具有創(chuàng)新性質(zhì)的一些研究結(jié)論和觀點都是在學術(shù)界第一次提出，一定會有很多不妥之處，懇請業(yè)內(nèi)同行批評指正。

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