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內(nèi)容簡(jiǎn)介

　　在許多人看來，廣告總籠罩著一層神秘和夢(mèng)幻的色彩。廣告是科學(xué)？廣告是藝術(shù)？廣告是商品的副產(chǎn)品？廣告是文化？廣告到底是什么？廣告仿佛成了現(xiàn)代社會(huì)的哈姆雷特。許多對(duì)未來充滿好奇心并且想在未來廣告界大展身手的富有創(chuàng)新和奮斗精神的人，想知道能從廣告中學(xué)到什么以及怎樣才能學(xué)會(huì)做廣告，準(zhǔn)確地說，是如何做有效的廣告。我一向認(rèn)為，廣告當(dāng)中是很有東西可學(xué)的，學(xué)習(xí)做有效的廣告需要付出艱苦的努力。別人喝咖啡或喝茶的時(shí)間用來學(xué)習(xí)是毫不為過的，有時(shí)別人睡覺的時(shí)間你也得用來學(xué)習(xí)。因?yàn)?，廣告所涉及的領(lǐng)域雖不像“如來佛”手掌一樣廣大，卻的確要用到諸多學(xué)科的知識(shí)，而其自身的知識(shí)體系也日漸成熟，可學(xué)的東西也越來越多。然而，廣告知識(shí)并不是一定要通過書本獲得的。如今，我們生活在廣告的海洋中，這個(gè)廣告的海洋，就是一所學(xué)習(xí)廣告的“天然大學(xué)?！薄Ｔ谶@所“天然大學(xué)?！敝校憧梢钥吹阶钚迈r的素材，最生動(dòng)的案例；你可以看到成功，你也可以看到失敗。只要你善于學(xué)習(xí)，你幾乎可以從中學(xué)到廣告中最為實(shí)用、最為精華的部分。如若再加上你自身的實(shí)踐，再加上刻苦的研究，如果不出意外的話，你一定是一個(gè)不錯(cuò)的廣告人。如果你再有一點(diǎn)天才，再遇到一點(diǎn)機(jī)會(huì)，你一定可以取得不一般的成績(jī)。寫這本書，正是想介紹一種從“天然大學(xué)校”中學(xué)習(xí)做廣告的有效方法。本書是關(guān)于介紹廣告設(shè)計(jì)技巧的專著，書中具體介紹了：學(xué)習(xí)分析別人的廣告作品、學(xué)會(huì)從實(shí)踐中吸取經(jīng)驗(yàn)、拓寬視野看廣告等方面的內(nèi)容。

作者簡(jiǎn)介

　　何輝，1974年生于浙江?，F(xiàn)為中國作家協(xié)會(huì)會(huì)員，中國傳媒大學(xué)副教授，碩士生導(dǎo)師，兼任中國傳媒大學(xué)公關(guān)輿情研究所副所長(zhǎng)、中國外文局對(duì)外傳播研究中心特約研究員。何輝長(zhǎng)期從事學(xué)術(shù)研究。學(xué)術(shù)著作主要有：《創(chuàng)意的秘密：關(guān)于創(chuàng)造的思考（第2版）》（2005）、《電通如何成為第一》（2005）、《當(dāng)代廣告學(xué)教程》（2004）、《從分析作品開始學(xué)做廣告》（2000）、《關(guān)于創(chuàng)造的思考》（1998）、《中國形象》（2006合著）、《鏡像中國》（2006，合著）等。1998年，他在自己的第一部著作《關(guān)于創(chuàng)造的思考》中提出均衡創(chuàng)造的思想。他的學(xué)術(shù)著述曾多次獲獎(jiǎng)。何輝的廣告代表作包括：為Windows95在中國上市時(shí)創(chuàng)作的“爬梯小烏篇”等系列雜志廣告、公益廣告“科教興國（三院士）篇”（曾獲全國公益廣告金獎(jiǎng)）等。何輝的文學(xué)類代表作是《長(zhǎng)征史詩》（2006）。該作品創(chuàng)作時(shí)間長(zhǎng)達(dá)六年。《長(zhǎng)征史詩》是中國第一部史詩體長(zhǎng)征敘事詩，全詩37卷近2萬行，每句都為六音步，且分段押韻，音韻法則嚴(yán)整，結(jié)構(gòu)恢弘，氣勢(shì)磅礴，出版后被譽(yù)為中國詩歌中的新經(jīng)典。中央人民廣播電臺(tái)中國廣播網(wǎng)還陸續(xù)推出了作品的朗誦選段。目前，《長(zhǎng)征史詩》已被江西省于都中央紅軍長(zhǎng)征出發(fā)地紀(jì)念館收藏。何輝的其他文學(xué)作品有：動(dòng)畫劇作《柳毅新傳》（1999）（該劇本在1999-2000年上海美術(shù)電影制片廠等機(jī)構(gòu)聯(lián)合舉辦的全國動(dòng)畫電影劇本大賽中排名首位）、歷史武俠小說《龍吟記》（2003）等。《從分析作品開始學(xué)做廣告》初版于2000年，多年來受到廣大讀者的歡迎，并曾獲國家廣電總局高校文科著作獎(jiǎng)。作者對(duì)本書第二版進(jìn)行了精心修訂，內(nèi)容更加豐富。

圖書目錄

導(dǎo)言一種學(xué)習(xí)廣告的新思路
你生活在廣告的海洋中
第一篇學(xué)習(xí)分析別人的廣告作品
1 廣告作品是廣告策略的表現(xiàn)形式
愛立信的“集體潛意識(shí)”
2 廣告的主角應(yīng)該是產(chǎn)品
解析聯(lián)想電腦的廣告
3 廣告應(yīng)該瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群的需求
評(píng)西門子手機(jī)廣告和伊萊克斯冰箱廣告
4 廣告表現(xiàn)形式應(yīng)有利于傳達(dá)廣告信息
一則“神秘”的廣告
5 名人廣告透視之一
“屋子”與“鳥兒”
6 名人廣告透視之二
名人名牌婚姻錄
7 廣告巧用新聞事件之一
頭痛、克林頓、新聞和廣告
8 廣告巧用新聞事件之二
快遞熊貓：UPS的“UPS”
9 大型活動(dòng)是廣告重要的“舞臺(tái)”
世界杯精彩廣告分析
10 分析同類產(chǎn)品和相關(guān)行業(yè)的廣告
第一篇之進(jìn)一步學(xué)習(xí)
1．什么是廣告
2．廣告定義的幾個(gè)核心內(nèi)容
3．廣告的分類
4．廣告簡(jiǎn)史
5．廣告代理制的發(fā)展
6．廣告公司
捕捉神秘的“精靈”
第二篇學(xué)會(huì)從實(shí)踐中吸取經(jīng)驗(yàn)
Ⅰ 從實(shí)踐中吸取成功的經(jīng)驗(yàn) 怎樣創(chuàng)作成功的廣告
1．燃燒的idea
2．“窗戶”是怎樣打開的
3．彈起來的美麗
Ⅱ 從實(shí)踐中吸取失敗的教訓(xùn) 怎樣從“垃圾堆里撿出來的創(chuàng)意”中學(xué)到東西
1．雪燕T恤電視廣告
2．××休閑服電視廣告
3．××羊絨制品電視廣告創(chuàng)意
4．綠丹蘭唇膏電視廣告
5．綠丹蘭洗發(fā)水電視廣告
6．××牙膏電視廣告
7． ××口服液電視廣告
8．××冰箱電視廣告
9． ××柜式空調(diào)電視廣告
10．××汽車電視廣告
11．中國電信電視廣告
12．七喜電腦電視廣告
13．××酒電視廣告
14．公益廣告
Ⅲ 學(xué)習(xí)理出思想的軌跡培養(yǎng)策略性思考的創(chuàng)作思想
1．會(huì)跳芭蕾的車
2．好麗友派電視廣告創(chuàng)意
3．××巧克力電視廣告
4．×××酒電視廣告
5．神奇的靈感來自生活
6．廣告并不總是為了賣東西：兼談《科教興國》公益廣告的創(chuàng)作
7．直刺心靈 “背叛”創(chuàng)意：一個(gè)獲獎(jiǎng)公益廣告的創(chuàng)作過程
8．“資源激活者”：一個(gè)軟件企業(yè)形象廣告的策劃過程
9．幽默的力量：“易典”廣告訴求戰(zhàn)略
第二篇之進(jìn)一步學(xué)習(xí)
1．廣告的任務(wù)
2．廣告策略
3．廣告創(chuàng)意
4．平面廣告創(chuàng)作
5．廣播廣告創(chuàng)作
6．電視廣告創(chuàng)作
7．網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)作
廣告的世界并不是密封的……
第三篇拓寬視野看廣告
1 夢(mèng)中的對(duì)話
關(guān)于廣告的一些議論
2 學(xué)會(huì)關(guān)注消費(fèi)者
掌握新時(shí)代的制勝之道
3 粗筆勾勒中國廣告20年 (1979-1989)
4 中國報(bào)紙廣告作品編年史
時(shí)代進(jìn)程中的中國報(bào)紙廣告作品(1979～2000)
5 提高作為廣告人的素質(zhì)
6 關(guān)于低俗搞笑廣告的哲學(xué)思考
7 論廉政公益廣告活動(dòng)的策劃與發(fā)展
8 新傳播形勢(shì)下創(chuàng)意的困頓與機(jī)遇
第三篇之進(jìn)一步學(xué)習(xí)
1．廣告與營銷
2．廣告與消費(fèi)者
3．廣告與社會(huì)
4．廣告與社會(huì)責(zé)任
背后的秘密……
第四篇廣告研究
1 廣告潛意識(shí)折射化策略的提出和探索
2 中國報(bào)紙廣告
主流創(chuàng)作思想發(fā)展變化之研究(1988～1997)
第四篇之進(jìn)一步學(xué)習(xí)
1．廣告基礎(chǔ)研究
2．廣告應(yīng)用研究
3．次級(jí)研究(secondary research)
4．初級(jí)研究(primary reseatrch)
5．廣告活動(dòng)進(jìn)程中的研究
后記