現(xiàn)代廣告設(shè)計理念與方法

第一篇理念篇
第一章現(xiàn)象：現(xiàn)代廣告的源起與發(fā)展
第一節(jié)現(xiàn)代廣告產(chǎn)生的歷史背景及沿革
一、現(xiàn)代廣告產(chǎn)生的歷史背景
二、現(xiàn)代廣告發(fā)展的歷史沿革
第二節(jié)現(xiàn)代廣告學(xué)的發(fā)展及相關(guān)學(xué)科
一、現(xiàn)代廣告學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展
二、現(xiàn)代廣告學(xué)與相關(guān)學(xué)科
第三節(jié)美國廣告發(fā)展評述
一、美國廣告的發(fā)展歷程
二、美國廣告行業(yè)的特點
第四節(jié)現(xiàn)代廣告發(fā)展的新趨勢
一、媒體創(chuàng)新價值凸現(xiàn)
二、廣告服務(wù)趨于全方位化
三、廣告對社會文化的影響增大
四、廣告管理日趨嚴(yán)格化
五、廣告活動全球化
六、廣告理論研究深入化
第二章特質(zhì)：現(xiàn)代廣告的本質(zhì)與功能
第一節(jié)眾說紛紜話廣告：現(xiàn)代廣告的本質(zhì)特征
一、廣告是一種營銷傳播
二、廣告是科學(xué)性與藝術(shù)性的統(tǒng)一
第二節(jié)現(xiàn)代廣告的功能
一、營銷功能
二、傳播功能
三、審美功能
第三節(jié)廣告與現(xiàn)代社會文化
一、廣告與消費文化
二、廣告與流行文化
三、廣告與傳統(tǒng)文化
四、廣告與跨文化傳播
第三章時勢：整合營銷傳播（IMc）環(huán)境下的現(xiàn)代廣告
第一節(jié)現(xiàn)代廣告理論的發(fā)展歷程
一、20世紀(jì)初至50年代：產(chǎn)品推銷期的傳統(tǒng)廣告理論
二、20世紀(jì)60年代：重要轉(zhuǎn)型期的廣告理論
三、20世紀(jì)70年代開始：營銷與傳播整合期的廣告理論
第二節(jié)整合營銷傳播理論（IMC）
一、整合營銷傳播理論的概念
二、整合營銷傳播理論的內(nèi)涵
三、整合營銷傳播理論的提出背景
四、整合營銷傳播理論的意義
第三節(jié)整合營銷傳播理論（IMC）下的現(xiàn)代廣告特征
一、廣告運動策略--戰(zhàn)略全局化
二、廣告運作策略--整合多元化
三、廣告訊息策略--溝通互動化
四、廣告媒介策略--組合增效化
五、廣告品牌策略--關(guān)系共謀化
第四章操作：現(xiàn)代廣告的運作流程
第一節(jié)現(xiàn)代廣告運作的目的
一、促進(jìn)商品銷售
二、進(jìn)行品牌塑造
三、構(gòu)建良好的公關(guān)環(huán)境
第二節(jié)現(xiàn)代廣告的運作流程
第三節(jié)現(xiàn)代廣告設(shè)計的定位、價值與意義
一、現(xiàn)代廣告設(shè)計的定位
二、現(xiàn)代廣告設(shè)計的價值與意義

第二篇創(chuàng)意篇
第五章策略：現(xiàn)代廣告設(shè)計的理念與前提
第一節(jié)廣告策劃的概念與原則
一、廣告策劃溯源
二、廣告策劃的概念
三、廣告策劃的要素
四、廣告策劃的原則
第二節(jié)營銷時代的廣告策劃
一、廣告在市場營銷中的地位
二、廣告策劃與市場營銷策劃的關(guān)系
三、現(xiàn)代市場營銷觀念給廣告策劃帶來的新變化
第三節(jié)策略：價值鏈串動的動力
一、策略規(guī)劃是廣告運動的脊梁
二、廣告策劃是策動廣告主、廣告公司和廣告媒介相互
作用的恒動力
三、科學(xué)的工作流程是策劃成功的保障
第四節(jié)廣告策劃的內(nèi)容與模式
一、廣告策劃的內(nèi)容
二、廣告策劃的模式
第六章主題：現(xiàn)代廣告設(shè)計的目的與標(biāo)靶
第一節(jié)現(xiàn)代廣告功效機制分析
一、廣告功效的發(fā)揮
二、影響廣告功效發(fā)揮的因素
第二節(jié)廣告主題與受眾消費決策類型
一、消費者購買決策
二、廣告主題與消費者需求認(rèn)知
三、廣告主題與信息搜索
四、消費者決策類型與廣告訴求方式
第三節(jié)如何制定廣告主題
一、根據(jù)產(chǎn)品的客觀價值來確定廣告主題
二、根據(jù)產(chǎn)品的主觀因素來確定廣告主題
三、從企業(yè)形象、品牌形象角度來確定廣告主題
第七章創(chuàng)意：現(xiàn)代廣告設(shè)計的符碼轉(zhuǎn)換
第一節(jié)廣告創(chuàng)意的目的與前提
一、廣告創(chuàng)意的基本內(nèi)涵
二、廣告創(chuàng)意的目的
三、廣告創(chuàng)意的前提
第二節(jié)廣告創(chuàng)意的本質(zhì)
一、廣告創(chuàng)意的本質(zhì)
二、廣告創(chuàng)意的特點
三、廣告創(chuàng)意理論
第三節(jié)廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造性思維
一、創(chuàng)造性思維
二、創(chuàng)造性思維的類型
三、創(chuàng)意思維
第四節(jié)廣告創(chuàng)意的類型與方法
一、廣告創(chuàng)意的類型
二、廣告創(chuàng)意的方法
第八章表現(xiàn)：現(xiàn)代廣告設(shè)計的藝術(shù)符號學(xué)特征
第一節(jié)傳播：現(xiàn)代廣告設(shè)計的功能特殊性
一、廣告表現(xiàn)及其符號元素
二、影響廣告表現(xiàn)的因素
三、廣告表現(xiàn)的功能
第二節(jié)視像：現(xiàn)代廣告設(shè)計的表現(xiàn)特征
一、視覺時代與現(xiàn)代廣告設(shè)計
二、視覺時代下的圖形傳播
第三節(jié)圖符號：現(xiàn)代廣告設(shè)計的表現(xiàn)要素
一、符號學(xué)與圖形符號
二、圖形符號的構(gòu)成
三、圖形符號與廣告意義的生成

第三篇設(shè)計篇
第九章圖符號的創(chuàng)造：圖形創(chuàng)意與設(shè)計表現(xiàn)
第一節(jié)圖形的功能與意義
一、圖形的功能
二、圖形的意義
第二節(jié)圖形的美學(xué)價值與傳播學(xué)價值
一、圖形的美學(xué)價值
二、圖形的傳播學(xué)價值
第三節(jié)圖形創(chuàng)意思維與提升
一、關(guān)于創(chuàng)意性思維
二、創(chuàng)造性活動中的圖形創(chuàng)意思維過程
三、圖形創(chuàng)意思維的基本特性
四、圖形創(chuàng)意思維的基本模式
五、優(yōu)秀設(shè)計師的創(chuàng)意思維提升
第四節(jié)圖形設(shè)計的途徑與方法舉要
一、圖形設(shè)計的方法論
二、圖形設(shè)計方法舉要
第十章色與文交織的世界：色彩企劃與字體設(shè)計
第一節(jié)色彩企劃
一、色彩的基本原理
二、色彩聯(lián)想
三、色彩在廣告中的功能價值
四、廣告中色彩的表現(xiàn)
第二節(jié)字體設(shè)計
一、字體設(shè)計的由來與發(fā)展
二、字體設(shè)計與書法、印刷字體的區(qū)別
三、字體設(shè)計的功能
四、字體類型
五、字體設(shè)計的準(zhǔn)則
六、字體設(shè)計的方法（針對字形個體）
七、字體編排設(shè)計（針對字體組合）
第十一章看不見的手：版式設(shè)計
第一節(jié)版式設(shè)計的目的、功能及原則
一、版式設(shè)計的目的
二、版式設(shè)計的功能
三、版式設(shè)計的原則
第二節(jié)版式設(shè)計中的形式美法則
一、重復(fù)與交錯
二、對稱與均衡
三、對比與調(diào)和
四、比例與適度
五、同一與特異
六、分割與網(wǎng)格
七、肌理與空間
八、節(jié)奏與韻律
九、虛實與留白
第三節(jié)版式設(shè)計觀念與廣告的媒體表現(xiàn)
一、版式設(shè)計觀念
二、不同媒體的廣告版式設(shè)計表現(xiàn)
第四節(jié)廣告版式設(shè)計的方法與類型舉要
一、版面視覺流程設(shè)計原理
二、版式設(shè)計的方法與類型舉要
第十二章走向多元：現(xiàn)代廣告設(shè)計風(fēng)格論
第一節(jié)現(xiàn)代廣告設(shè)計史
一、廣告設(shè)計的概念
二、現(xiàn)代廣告設(shè)計史
第二節(jié)動因：市場營銷與藝術(shù)審美的合奏
一、市場營銷與廣告
二、市場營銷與廣告設(shè)計
三、廣告設(shè)計與藝術(shù)性
第三節(jié)風(fēng)格：設(shè)計藝術(shù)與純藝術(shù)的互動
一、表現(xiàn)主義
二、立體主義
三、未來主義
四、超現(xiàn)實主義
五、抽象表現(xiàn)主義
第四節(jié)走向多元：風(fēng)格的濫觴
一、現(xiàn)代主義設(shè)計風(fēng)格
二、國際主義設(shè)計風(fēng)格
三、后現(xiàn)代主義設(shè)計風(fēng)格
參考文獻(xiàn)
后記