精通Web Analytics：來自專家的最佳Web分析策略

第1章　Web分析—— 現(xiàn)狀與展望 1
1.1　Web分析的簡史 2
1.2　現(xiàn)狀和挑戰(zhàn) 5
1.3　傳統(tǒng)Web分析已經(jīng)廢棄 7
1.4　新的Web分析 8
1.4.1　測量定量和定性數(shù)據(jù) 10
1.4.2　三位一體：思路和戰(zhàn)略方法 12
第2章　數(shù)據(jù)收集——重要性和選擇 19
2.1　了解數(shù)據(jù)前景 20
2.2　點(diǎn)擊流數(shù)據(jù) 21
2.2.1　Web日志 21
2.2.2　Web Beacons 23
2.2.3　JavaScript標(biāo)記 25
2.2.4　包嗅探器 27
2.3　結(jié)果數(shù)據(jù) 32
2.3.1　電子商務(wù) 32
2.3.2　導(dǎo)引生成 33
2.3.3　品牌/宣傳和支持 33
2.4　研究數(shù)據(jù) 34
2.4.1　思路 35
2.4.2　組織結(jié)構(gòu) 35
2.4.3　時(shí)機(jī) 35
2.5　競爭數(shù)據(jù) 36
2.5.1　基于專門小組的測量 36
2.5.2　基于ISP的測量 37
2.5.3　搜索引擎數(shù)據(jù) 38
第3章　定量分析概述 41
3.1　以客戶為中心的重要性 42
3.2　實(shí)驗(yàn)室可用性測試 42
3.2.1　實(shí)施測試 43
3.2.2　實(shí)驗(yàn)室可用性測試的好處 45
3.2.3　注意點(diǎn) 45
3.3　啟發(fā)式評估 46
3.3.1　實(shí)施啟發(fā)式評估 47
3.3.2　啟發(fā)式評估的好處 49
3.3.3　注意點(diǎn) 49
3.4　實(shí)地考察 49
3.4.1　進(jìn)行實(shí)地考察 50
3.4.2　實(shí)地考察的好處 51
3.4.3　注意點(diǎn) 51
3.5　調(diào)研(問卷調(diào)查) 52
3.5.1　站點(diǎn)調(diào)研 52
3.5.2　訪問后調(diào)研 53
3.5.3　創(chuàng)建和執(zhí)行調(diào)研 53
3.5.4　調(diào)研的好處 56
3.5.5　注意點(diǎn) 56
3.6　小結(jié) 58
第4章　Web分析策略成功的關(guān)鍵要素 59
4.1　致力于以客戶為中心 60
4.2　解決業(yè)務(wù)問題 62
4.3　遵循10/90原則 63
4.4　雇傭優(yōu)秀的Web分析師 66
4.5　確定最佳組織結(jié)構(gòu)和職能 72
4.5.1　集中式 74
4.5.2　分散式 74
4.5.3　集中分散式 75
第5章 Web分析的原理 77
5.1　捕獲數(shù)據(jù)：Web日志還是JavaScript標(biāo)記 78
5.1.1　將數(shù)據(jù)服務(wù)和數(shù)據(jù)捕獲分離 78
5.1.2　數(shù)據(jù)類型和大小 79
5.1.3　創(chuàng)新 79
5.1.4　集成 79
5.2　選擇最佳的Web分析工具 80
5.2.1　舊的方式 80
5.2.2　新的方式 81
5.3　了解點(diǎn)擊流數(shù)據(jù)的質(zhì)量 84
5.4　最佳實(shí)踐 87
5.4.1　標(biāo)記所有頁面 88
5.4.2　確保標(biāo)記放在最后(客戶優(yōu)先) 88
5.4.3　標(biāo)記應(yīng)當(dāng)內(nèi)聯(lián) 88
5.4.4　確定獨(dú)特的頁面定義 89
5.4.5　智能地使用cookie 89
5.4.6　考慮鏈接編碼問題 90
5.4.7　注意重定向 91
5.4.8　驗(yàn)證數(shù)據(jù)被正確地捕獲了 93
5.4.9　對站點(diǎn)中豐富的媒體進(jìn)行正確的編碼 93
5.5　運(yùn)用“3層次問答”測試 94
5.5.1　關(guān)鍵績效指標(biāo)：重復(fù)訪客的百分比 95
5.5.2　關(guān)鍵績效指標(biāo)：站點(diǎn)上退出最多的頁面 95
5.5.3　關(guān)鍵績效指標(biāo)：最頻繁的搜索關(guān)鍵字的轉(zhuǎn)換率 96
第6章　第1個(gè)月：對Web分析的核心概念進(jìn)行深入挖掘 97
6.1　第1周：開始了解這些基本概念 98
6.1.1　周一和周二：URL 98
6.1.2　周三：URL參數(shù) 99
6.1.3　周四和周五：cookie 100
6.2　第2周：回顧基本度量 102
6.2.1　周一：訪問數(shù)和訪客 103
6.2.2　周二和周三：站點(diǎn)訪問時(shí)間 106
6.2.3　周四和周五：頁面瀏覽 109
6.3　第3周：了解標(biāo)準(zhǔn)報(bào)告 111
6.3.1　周一和周二：跳出率 112
6.3.2　周三到周五：推薦者——源和搜索關(guān)鍵字短語 114
6.4　第4周：使用站點(diǎn)內(nèi)容的質(zhì)量和導(dǎo)航報(bào)告 117
6.4.1　周一和周二：頂級的頁面—— 瀏覽最多的、進(jìn)入最多的、退出最多的 118
6.4.2　周三：到達(dá)最多的目標(biāo)(退出的鏈接) 121
6.4.3　周四和周五：站點(diǎn)覆蓋(點(diǎn)擊密度分析) 123
第7章　第2個(gè)月：啟動(dòng)Web數(shù)據(jù)分析 129
7.1　前提和框架 130
7.2　第1周：創(chuàng)建基本報(bào)告 130
7.2.1　周一：最多推薦的URL和最頻繁出現(xiàn)的關(guān)鍵字短語 131
7.2.2　周二：站點(diǎn)內(nèi)容受歡迎程度以及首頁訪問數(shù) 133
7.2.3　周三和周四：點(diǎn)擊密度(站點(diǎn)覆蓋) 135
7.2.4　周五：站點(diǎn)跳出率 135
7.3　電子商務(wù)站點(diǎn)的起步指南 137
7.3.1　第2周：測量業(yè)務(wù)成果 137
7.3.2　第3周：衡量表現(xiàn)，測量商業(yè)效果以及客戶滿意度 140
7.4　支持類站點(diǎn)的起步指南 143
7.4.1　第2周：從客戶的角度測量脫機(jī)影響 143
7.4.2　第3周：使用VOC或客戶評價(jià)(在站點(diǎn)和頁面層次上)測量成功 147
7.5　博客測量的起步指南 149
7.5.1　第2周：克服復(fù)雜性對原理進(jìn)行測量(通過使用新的指標(biāo)) 149
7.5.2　第3周：競爭標(biāo)準(zhǔn)化以及測量成本和ROI 152
7.6　第4周：反省和總結(jié) 155
第8章　第3個(gè)月：搜索分析—— 站內(nèi)搜索、SEO和PPC 157
8.1　第1周：實(shí)施站內(nèi)搜索分析 158
8.1.1　周一：理解站內(nèi)搜索的價(jià)值 158
8.1.2　周二：認(rèn)清站內(nèi)搜索的趨勢 162
8.1.3　周三：通過站點(diǎn)覆蓋報(bào)告來分析點(diǎn)擊密度 163
8.1.4　周四：對實(shí)際搜索結(jié)果的有效性進(jìn)行測量 164
8.1.5　周五：對站內(nèi)搜索的結(jié)果度量進(jìn)行測量 165
8.2　第二周：開始搜索引擎優(yōu)化(SEO) 165
8.2.1　周一：理解影響、優(yōu)化和鏈接 167
8.2.2　周二：鏈接到新聞發(fā)布和社會站點(diǎn) 167
8.2.3　周三和周四：對Web頁面標(biāo)記和內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化 168
8.2.4　周五：對搜索機(jī)器人提供指導(dǎo) 168
8.3　第3周：對SEO上的工作進(jìn)行測量 169
8.3.1　周一：檢查站點(diǎn)被索引的效果如何 169
8.3.2　周二：對入站鏈接和頻率最高的關(guān)鍵字進(jìn)行跟蹤 170
8.3.3　周三：對來自PPC的有機(jī)推薦者進(jìn)行分離 173
8.3.4　周四：對有機(jī)推薦者的價(jià)值進(jìn)行測量 174
8.3.5　周五：對最受歡迎的頁面的優(yōu)化進(jìn)行測量 174
8.4　第4周：對PPC的有效性進(jìn)行分析 176
8.4.1　周一：理解PPC的基礎(chǔ) 177
8.4.2　周二：對和搜索引擎競價(jià)有關(guān)的度量進(jìn)行測量 178
8.4.3　周三：定義影響盈虧底線的重要指標(biāo) 178
8.4.4　周四：測量唯一訪客數(shù) 179
8.4.5　周五：學(xué)習(xí)PPC報(bào)告的最佳實(shí)踐 179
第9章　第4個(gè)月：對電子郵件和多渠道營銷進(jìn)行測量 181
9.1　第1周：電子郵件營銷的基本原理及相關(guān)內(nèi)容 182
9.1.1　周一：了解電子郵件營銷的原理 182
9.1.2　周二和周三：測量基本的響應(yīng)度量 183
9.1.3　周四和周五：測量結(jié)果度量 184
9.2　第2周：電子郵件營銷—— 高級的追蹤 184
9.2.1　周一和周二：測量站點(diǎn)有效性 184
9.2.2　周三：避免電子郵件分析的漏洞 185
9.2.3　周四和周五：將電子郵件營銷和Web分析軟件相結(jié)合 186
9.3　第3周和第4周：多渠道的營銷、跟蹤和分析 186
9.3.1　第3周：了解多渠道的營銷，對從離線到在線的促銷活動(dòng)進(jìn)行跟蹤 187
9.3.2　第四周：對多渠道的營銷進(jìn)行跟蹤和分析 191
第10章　第5個(gè)月：Web站點(diǎn)實(shí)驗(yàn)和測試—— 轉(zhuǎn)移力量到客戶實(shí)現(xiàn)有意義的結(jié)果 197
10.1　第1周和第2周：進(jìn)行測試的原因以及有哪些選擇 198
10.1.1　第1周：前期準(zhǔn)備和A/B測試 198
10.1.2　第2周：采用A/B測試之外的其他方法 201
10.2　第三周：測試什么—— 具體的選擇和方案 207
10.2.1　周一：測試重要的頁面并號召行動(dòng) 208
10.2.2　周二：關(guān)注搜索流量 209
10.2.3　周三：內(nèi)容測試和創(chuàng)新性測試 209
10.2.4　周四：價(jià)格測試和促銷測試 210
10.2.5　周五：對直接營銷活動(dòng)測試 210
10.3　第四周：創(chuàng)建一個(gè)良好的實(shí)驗(yàn)和測試程序 211
10.3.1　周一：提出假設(shè)和設(shè)定目標(biāo) 211
10.3.2　周二：對多個(gè)目標(biāo)進(jìn)行測試和驗(yàn)證 213
10.3.3　周三：從簡到難，享受其中的樂趣 214
10.3.4　周四：關(guān)注傳播和專業(yè)技術(shù) 215
10.3.5　周五：在每個(gè)測試程序中實(shí)現(xiàn)兩個(gè)重要的因素 215
第11章　第6個(gè)月：Web分析可行性背后的三個(gè)秘密 219
11.1　第1周：利用基準(zhǔn)和目標(biāo)來驅(qū)動(dòng)行動(dòng) 220
11.1.1　周一和周二：了解基準(zhǔn)和設(shè)置目標(biāo)的重要性 220
11.1.2　周三：利用外部基準(zhǔn) 221
11.1.3　周四：利用內(nèi)部基準(zhǔn) 224
11.1.4　周五：鼓勵(lì)并創(chuàng)建目標(biāo) 226
11.2　第2周：創(chuàng)建具有較大影響力的可執(zhí)行報(bào)告板 229
11.2.1　周一：提供背景—— 基準(zhǔn)、細(xì)分和趨勢 229
11.2.2　周二：將重要的幾個(gè)度量進(jìn)行隔離 231
11.2.3　周三：不要停留于度量—— 包括認(rèn)識 231
11.2.4　周四：將報(bào)告板限制在單個(gè)頁面上 233
11.2.5　周五：知道外觀的重要性 233
11.3　第3周：使用最佳實(shí)踐創(chuàng)建有效的報(bào)告板程序 234
11.3.1　周一：創(chuàng)建清晰的三位一體度量 234
11.3.2　周二：創(chuàng)建相關(guān)的報(bào)告板 236
11.3.3　周三：一個(gè)度量，一個(gè)責(zé)任人 237
11.3.4　周四：做實(shí)事 238
11.3.5　周五：對報(bào)告板的有效性進(jìn)行測量 238
11.4　第4周：在Web分析中運(yùn)用六西格瑪或者流程優(yōu)化 239
11.4.1　周一：任何事物都是一個(gè)過程 239
11.4.2　周二到周四： 運(yùn)用DMAIC過程 244
11.4.3　周五：對所學(xué)的知識進(jìn)行回顧 246
第12章　第7個(gè)月：競爭情報(bào)與 Web 2.0分析 247
12.1　競爭情報(bào)分析 248
12.1.1　第1周：競爭性流量報(bào)告 248
12.1.2　第2周：搜索引擎報(bào)告 253
12.2　Web 2.0分析 262
12.2.1　第三周：測量富交互應(yīng)用程序(RIA)的成功 263
12.2.2　周4：測量RSS的成功 267
第13章　第8個(gè)月及之后： 揭穿Web分析的神話 275
13.1　路徑分析：它有什么好處？一點(diǎn)兒都沒有 276
13.1.1　路徑分析帶來的挑戰(zhàn) 277
13.1.2　一個(gè)替代方案：篩選報(bào)告(Funnel report) 278
13.2　轉(zhuǎn)換率：一種毫無意義的執(zhí)著 281
13.2.1　轉(zhuǎn)換率帶來的問題 281
13.2.2　一個(gè)替代方案：原始目的的任務(wù)完成率 283
13.3　完美：完美已死，愿它永垂不朽 284
13.3.1　完美數(shù)據(jù) 285
13.3.2　網(wǎng)站速度下的Web 286
13.3.3　支離破碎的多元數(shù)據(jù) 286
13.4　實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)：實(shí)際并不相關(guān)，利用其卻耗資巨大 287
13.4.1　獲取實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)的后果 287
13.4.2　一份檢驗(yàn)是否已準(zhǔn)備好接受實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)的清單 288
13.5　標(biāo)準(zhǔn)KPI：相關(guān)性并不強(qiáng) 290
第14章　高級分析概念—— 加速提升Web分析能力 293
14.1　發(fā)揮統(tǒng)計(jì)顯著性的能量 294
14.2　使用細(xì)分的神奇力量 296
14.2.1　按跳出量細(xì)分 296
14.2.2　按搜索細(xì)分 297
14.2.3　將搜索和跳出量相結(jié)合 298
14.2.4　查看細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)的趨勢 298
14.3　使分析和報(bào)告“有聯(lián)系” 299
14.3.1　使用直觀圖 300
14.3.2　使用有聯(lián)系的語言 300
14.4　采用轉(zhuǎn)換率的最佳實(shí)踐 303
14.4.1　忘掉站點(diǎn)總轉(zhuǎn)換率 304
14.4.2　隨時(shí)關(guān)注趨勢，不要忘了季節(jié)性因素 304
14.4.3　理解Web站點(diǎn)/公司的商業(yè)獲取策略 305
14.4.4　測算前5個(gè)推薦URL的轉(zhuǎn)換率 305
14.4.5　不要測算頁面或鏈接的轉(zhuǎn)換率 306
14.4.6　瘋狂使用細(xì)分 306
14.4.7　總是在轉(zhuǎn)換率旁顯示收益 307
14.4.8　帶著一個(gè)既定目標(biāo)去測算轉(zhuǎn)換率 308
14.5　提高對搜索引擎營銷/按點(diǎn)擊付費(fèi)的分析 309
14.5.1　測算您的跳出率(總計(jì)或按頂級關(guān)鍵字短語測算) 309
14.5.2　對分析供應(yīng)商/機(jī)構(gòu)進(jìn)行審計(jì) 310
14.5.3　測算PPC營銷活動(dòng)的侵蝕率(對比有機(jī)結(jié)果) 311
14.5.4　積極地推動(dòng)測試和實(shí)驗(yàn) 312
14.5.5　努力去理解客戶的多重目標(biāo) 312
14.6　測算站點(diǎn)放棄率 313
14.6.1　對放棄率進(jìn)行細(xì)分 314
14.6.2　找到可行的認(rèn)識并采取行動(dòng) 315
14.7　測算購買天數(shù)和訪問數(shù) 316
14.7.1　如何測算這些KPI 317
14.7.2　找出可行的認(rèn)識并采取行動(dòng) 318
14.8　借助統(tǒng)計(jì)學(xué)的控制限值 320
14.8.1　計(jì)算控制限值 322
14.8.2　使用控制限值的一個(gè)實(shí)例 323
14.9　測算能夠轉(zhuǎn)換的“機(jī)會份額”的實(shí)際大小 324
14.9.1　使用跳出率 325
14.9.2　篩選掉搜索爬蟲、圖像請求、404錯(cuò)誤、Web站點(diǎn)監(jiān)控軟件的“訪問” 326
14.9.3　使用客戶意圖 327
14.9.4　采取行動(dòng) 329
第15章　創(chuàng)建以數(shù)據(jù)為本的文化—— 實(shí)際步驟和最佳實(shí)踐 333
15.1　尋找Web分析經(jīng)理/主管的關(guān)鍵技巧 334
15.1.1　對于工作的極大熱情 334
15.1.2　熱愛變革，掌控變革 335
15.1.3　以無禮的方式質(zhì)疑數(shù)據(jù) 335
15.1.4　CDI(基于客戶的創(chuàng)新) 335
15.1.5　并非真正的“數(shù)字天才” 336
15.1.6　天生的商業(yè)悟性和頭腦 336
15.1.7　令人印象深刻的人際交往技巧 337
15.2　何時(shí)和如何雇傭外部顧問或內(nèi)部專家 337
15.2.1　階段1：襁褓嬰兒 338
15.2.2　階段2：蹣跚學(xué)步到懵懂少年 340
15.2.3　階段3：狂野青年 341
15.2.4　成熟—— 30而立 342
15.3　創(chuàng)建基于數(shù)據(jù)的決策文化的7個(gè)步驟 344
15.3.1　先去看盈虧底線(結(jié)果) 344
15.3.2　記住報(bào)告不是分析，應(yīng)鼓勵(lì)后者 345
15.3.3　客觀作出決策 345
15.3.4　要積極主動(dòng)而不要消極被動(dòng) 346
15.3.5　賦予分析員更多的權(quán)力 346
15.3.6　追求三位一體 347
15.3.7　關(guān)于流程 347