傳播效果研究：起源、發(fā)展與應(yīng)用

　　總體而言，大眾傳播研究是以媒介具有顯著效果的假定為基礎(chǔ)的。然而，對假定效果本質(zhì)和程度的認(rèn)識，卻鮮有共識。甚至即使當(dāng)日常經(jīng)驗(yàn)為我們提供了不勝枚舉的例子來說明媒介的影響力之后，關(guān)于媒介效果的不確定性也依然存在。我們會依據(jù)天氣預(yù)報(bào)的結(jié)果來穿衣、洗車、晨練和制定出行計(jì)劃；我們會受廣告的影響而選擇一家時(shí)髦的餐廳；我們會依照知名專業(yè)雜志的影評去觀看電影；我們曾經(jīng)目睹過某一不合格產(chǎn)品因?yàn)槊浇榈钠毓舛顺鍪袌觯踔翆?dǎo)致消費(fèi)者的消費(fèi)行為發(fā)生改變；我們也聽聞過某個中學(xué)生因?yàn)槟７掠耙曌髌坊蚴鞘艿矫浇閳?bào)道的刺激而產(chǎn)生了暴力或自殺行為。但即使如此，我們?nèi)匀缓茈y認(rèn)定傳播效果的最終模式或方向。事實(shí)上，媒介很少成為效果的唯一重要或充分條件，而媒介對于效果的相關(guān)貢獻(xiàn)也極其難以衡量，對于這種不確定性，我們可以引用許多相對成熟的理論來加以說明。正因如此，傳播效果研究雖至今已歷百年，甚至超過傳播學(xué)理論研究的歷史，卻仍然是整個傳播理論研究體系中爭議最大的一部分。英國學(xué)者丹尼斯·麥奎爾（Denis McQuail）甚至認(rèn)為：“大眾傳播理論之部分，或許是絕大部分研究的是效果問題?！庇纱丝梢姡瑐鞑バЧ诋?dāng)今傳播學(xué)界仍具有非同一般的重大意義與價(jià)值?！秱鞑バЧ芯俊鹪?、發(fā)展與應(yīng)用》一書從上個世紀(jì)初葉效果研究的起源開始，分別詳細(xì)論述和縝密分析了槍彈論、宣傳與說服、有限效果論、使用與滿足理論、創(chuàng)新擴(kuò)散理論、知識溝假說、議程設(shè)置理論、沉默的螺旋理論、涵化理論、女性主義媒介效果理論等十種影響深遠(yuǎn)的傳播效果理論，時(shí)間跨度逾百年，空間更是跳躍穿插，古今中外，旁征博引，深入淺出，肆意縱橫，使讀者更樂于接受相對枯燥的傳播效果理論。我個人認(rèn)為，本書的突破性在于它是一部相當(dāng)系統(tǒng)而完整地介紹西方主流傳播效果理論的著作。更重要的是，它在加入了大量西方21世紀(jì)以來最新研究成果的同時(shí)，還引用了不少當(dāng)代中國社會中頗為鮮活的事例，為傳播效果理論的本土化研究進(jìn)路提供了相當(dāng)重要的成果。

　　段鵬，博士，副教授．碩士生導(dǎo)師。現(xiàn)任中國傳媒大學(xué)電視與新聞學(xué)院傳播專業(yè)委員會主任：中國華語傳媒研究會理事：《中國網(wǎng)絡(luò)傳播研究》（CCCS）學(xué)術(shù)顧問；中國政府與歐盟合作的中歐天然林保護(hù)項(xiàng)目（NFMP）首席傳播策略顧問。近年來，段鵬副教授主持多項(xiàng)國際合作項(xiàng)目和國家、省部級課題，累計(jì)發(fā)表學(xué)術(shù)論文60余篇。出版《傳播學(xué)基礎(chǔ)——?dú)v史、框架與外延》等專著6部、與人合著4部、合譯1部，累計(jì)發(fā)表科研成果200余萬字。2007年獲第五屆北京高校教學(xué)基本功大賽（文科組）一等獎和“最佳演示獎”。2007年作為主講人之一的《傳播學(xué)概論》被列為國家級精品課程。2008年榮獲“北京市教育創(chuàng)新標(biāo)兵”榮譽(yù)稱號。2008年獲國家第十一屆霍英東教育基金會高等院校青年教師獎。2008年論文《廣播在轉(zhuǎn)型期中國社會影響力的再認(rèn)識》獲第六屆中國廣播電視學(xué)術(shù)論文一等獎2008年作為主講人之一的傳播學(xué)教學(xué)團(tuán)隊(duì)獲“北京市優(yōu)秀教學(xué)團(tuán)隊(duì)”榮譽(yù)稱號。