當下社會的“視覺轉向”不但意味著一種文化范式的轉型。更意味著意識形態(tài)格局的轉變。本書以視覺文化傳播的經典文本——奧運會申辦宣傳片作為分析對象，探討在跨文化傳播中國家形象是如何建構的，揭示在全球化的語境下，隱藏在視覺文化傳播中的后殖民主義、民族主義等意識形態(tài)對構建國家形象的作用。在對本研究涉及的相關理論進行梳理后，運用視覺文化傳播的分析方法對倫敦、北京、紐約等申奧片個案進行了深入分析，揭示了申奧片視覺文本背后傳達出的“文化優(yōu)越”、“視覺諂媚”為特征的“視覺溝通”；通過研究申奧片中的國家形象的視覺表征，總結出申奧片影像傳播中的“國家與民族性影像”的表征范式。討論了申奧片的傳統(tǒng)與現代、國家話語與民間話語、大眾文化與精英文化、殖民與后殖民的“文化混雜”現象，分析了申奧片在組織傳播和大眾傳播的兩個傳播渠道中，本國和他國政府、本國和他國媒介合力完成了對國族身份的建構及認同。本書最后指出，全球化語境下，媒體在跨文化傳播中所建構的國家形象并非國家狀況的客觀再現，不僅受到媒體自身力量的限制，更受到經濟利益和意識形態(tài)的支配。大眾媒體通過視覺化的表征符號影響著公眾的輿論，并在全球受眾心目中“投射”國家形象。
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