搜索引擎廣告：網(wǎng)絡(luò)營銷的成功之路（第2版）

第1部分 付費(fèi)搜索引擎營銷基礎(chǔ)
　第1章 搜索引擎廣告概覽 ／3
　　客戶主導(dǎo)營銷模式 ／4
　　什么是SERP，付費(fèi)搜索引擎廣告展示在哪里 ／5
　　實(shí)時(shí)競價(jià)拍賣的廣告付費(fèi)模式 ／6
　　十年與百億美元 ／8
　　搜索引擎的領(lǐng)頭羊——Google ／9
　第2章 Google、雅虎、微軟以及其他搜索引擎 ／11
　　付費(fèi)展示、付費(fèi)收錄及其他搜索引擎廣告模式 ／12
　　付費(fèi)展示廣告 ／12
　　付費(fèi)收錄 ／13
　　關(guān)鍵字競價(jià) ／15
　　搜索引擎營銷活動(dòng)的基本元素 ／15
　　Google的做法 ／17
　　廣告展示機(jī)制 ／18
　　內(nèi)容相關(guān)定位廣告 ／19
　　行為定位關(guān)鍵字廣告 ／20
　　其他小型搜索引擎 ／22
　　本地搜索與因特網(wǎng)黃頁 ／22
　第3章 計(jì)劃前的重點(diǎn) ／23
　　你的網(wǎng)站準(zhǔn)備好了嗎 ／24
　　什么是微型網(wǎng)站 ／25
　　你的競價(jià)行為是聰明還是瘋狂 ／26
　　衡量市場營銷目標(biāo)的指標(biāo)與公式 ／29
　　CPO（每訂單成本） ／30
　　CPA（每行動(dòng)成本） ／31
　　ROAS（廣告支出回報(bào)） ／31
　　ROI（投資回報(bào)率） ／32
　　將所有指標(biāo)綜合在一起 ／32
　　搜索引擎營銷應(yīng)在你的媒體計(jì)劃中處于何地 ／33
　　跟蹤與出價(jià) ／35
　第4章 市場營銷活動(dòng)基礎(chǔ) ／37
　　愿景描述 ／38
　　將愿景轉(zhuǎn)化為目標(biāo) ／38
　　市場定位 ／39
　　促使消費(fèi)者采取行動(dòng) ／40
　　銷售漏斗與搜索營銷 ／41
　　采購循環(huán)的不同階段 ／42
　　確定網(wǎng)站訪客的價(jià)值 ／44
　　你難以度量的成功 ／45
　　丟失的Cookies ／45
　　營銷效果時(shí)滯 ／46
　　線下銷售轉(zhuǎn)化 ／47
　　積極參與者、影響者與大眾的聲音 ／50
第2部分 設(shè)置一個(gè)成功的PPC營銷戰(zhàn)略
　第5章 直接營銷結(jié)果與品牌衡量指標(biāo) ／55
　　因人而異的ROI（投資回報(bào)率） ／56
　　利潤最大化 ／56
　　ROI優(yōu)化與利潤最大化的平衡 ／57
　　CPO、ROAS、CPA及其他混合衡量指標(biāo) ／60
　　品牌指標(biāo)與衡量 ／63
　　BEI：將品牌轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者直接反饋 ／65
　　吸引力，新的品牌指標(biāo) ／68
　第6章 廣告系列設(shè)置：組織你的廣告列表 ／71
　　考量搜索引擎 ／72
　　組織你的廣告系列 ／73
　　設(shè)置廣告組 ／76
　　選擇關(guān)鍵字 ／78
　　撰寫廣告創(chuàng)意（你的廣告文案） ／79
　　創(chuàng)建正確的目標(biāo)頁面 ／80
　　Google的廣告質(zhì)量分 ／84
　　測試目標(biāo)頁面 ／84
　第7章 廣告系列設(shè)置：關(guān)鍵字 ／86
　　考慮使用品牌關(guān)鍵字 ／87
　　選擇產(chǎn)品與服務(wù)關(guān)鍵字 ／90
　　理解搜索曲線的頭部和尾部 ／91
　　使用復(fù)數(shù)詞和詞干 ／92
　　使用關(guān)鍵字研究工具 ／93
　　Google工具 ／93
　　雅虎搜索工具 ／96
　　微軟關(guān)鍵字研究工具 ／97
　　你的網(wǎng)站日志和站內(nèi)搜索 ／97
　　其他 ／98
　　考慮關(guān)鍵字聚類 ／98
　　理解傳統(tǒng)的匹配類型 ／99
　　使用否定關(guān)鍵字 ／100
　　高級(jí)匹配和擴(kuò)展廣泛匹配的收益與風(fēng)險(xiǎn) ／101
　　搜索引擎廣告中關(guān)于商標(biāo)的考慮 ／102
　第8章 廣告系列設(shè)置：標(biāo)題與描述 ／104
　　強(qiáng)化搜索線索 ／105
　　廣告創(chuàng)意與搜索線索 ／105
　　全能創(chuàng)意文案標(biāo)題 ／107
　　撰寫有效廣告內(nèi)容描述 ／108
　　提供承諾 ／109
　　使消費(fèi)者與你廣告中的利益訴求產(chǎn)生共鳴 ／112
　　激勵(lì)手段的考量（有利方面與不利方面） ／113
　　遵循編輯指導(dǎo)原則與政策 ／114
　　在廣告文案中使用DKI技術(shù) ／116
　　測試你的廣告 ／118
　第9章 廣告系列設(shè)置：轉(zhuǎn)化頁面、競價(jià)與預(yù)算 ／121
　　選擇目標(biāo)頁面（Landing Page） ／122
　　確定營銷活動(dòng)目標(biāo)完成度：轉(zhuǎn)化率 ／123
　　正確處理銷售機(jī)會(huì)生成與銷售轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù) ／126
　　優(yōu)化購物車與銷售收入 ／127
　　應(yīng)用混合轉(zhuǎn)化指標(biāo) ／129
　　使用混合指標(biāo)衡量影響力 ／130
　　如何識(shí)別影響者 ／130
　　記錄跳出點(diǎn)擊 ／131
　　避免可怕的“返回”按鈕點(diǎn)擊 ／133
　　為廣告組和關(guān)鍵字設(shè)置CPC競價(jià) ／135
　　運(yùn)行“自籌資金型”營銷活動(dòng) ／137
　　最大化利潤 ／138
　　設(shè)置可接受的營銷效果衡量指標(biāo) ／139
　　設(shè)置廣告系列預(yù)算 ／140
　第10章 啟動(dòng) ／143
　　你無法永遠(yuǎn)贏得勝利的戰(zhàn)爭 ／145
　　從Google開始市場營銷 ／147
　　在客戶搜索時(shí)展示你的廣告 ／148
　　啟動(dòng)模型 ／150
　　將廣告系列遷移到雅虎和微軟 ／152
　　超越關(guān)鍵字——更精準(zhǔn)地定位你的廣告 ／152
　　管理、剔除表現(xiàn)不佳的關(guān)鍵字列表 ／156
　第11章 廣告系列管理、關(guān)鍵字競價(jià)、技術(shù)方案、
　　代理商與內(nèi)部團(tuán)隊(duì)及綜合視角 ／159
　　自動(dòng)化你的廣告系列管理與競價(jià)管理 ／160
　　什么是正確的工具 ／160
　　廣告系列管理的功能是什么 ／161
　　你需要競價(jià)管理嗎 ／163
　　競價(jià)管理系統(tǒng)的考量元素都有哪些 ／164
　　高曝光度的廣告位置到底有多重要 ／166
　　你什么時(shí)候需要代理商 ／166
　　采不采用按表現(xiàn)付費(fèi)營銷服務(wù) ／169
　　使用你自己的內(nèi)部團(tuán)隊(duì) ／171
第3部分 超越三大搜索引擎
　第12章 其他搜索流量來源 ／177
　　比較購物搜索引擎營銷 ／178
　　它們是如何工作的 ／179
　　三大通用搜索引擎附設(shè)的比較購物搜索引擎 ／179
　　第三方比較購物搜索引擎 ／182
　　互聯(lián)網(wǎng)黃頁營銷 ／183
　　垂直搜索引擎營銷 ／185
　第13章 內(nèi)容關(guān)鍵字定位廣告 ／189
　　探索內(nèi)容關(guān)鍵字定位廣告 ／190
　　內(nèi)容關(guān)鍵字定位廣告與搜索引擎廣告 ／191
　　Google的內(nèi)容關(guān)鍵字定位廣告 ／191
　　雅虎內(nèi)容關(guān)鍵字定位廣告 ／193
　　微軟adCenter內(nèi)容關(guān)鍵字定位廣告 ／194
　　內(nèi)容關(guān)鍵字定位廣告最佳實(shí)踐 ／194
　　使用關(guān)鍵字主題 ／194
　　分開處理內(nèi)容廣告與搜索引擎廣告 ／195
　　考慮使用展示位置定位 ／196
　　處理內(nèi)容廣告可能帶來的問題 ／197
　　點(diǎn)擊欺詐 ／197
　　不完美的廣告內(nèi)容匹配 ／197
　　點(diǎn)擊質(zhì)量低 ／198
　　內(nèi)容廣告適合你嗎 ／198
　　考慮第三方內(nèi)容廣告供應(yīng)商 ／198
　第14章 興趣（行為）定位廣告 ／200
　　BT詳解 ／201
　　兩類主要的BT定位技術(shù) ／202
　　BT業(yè)務(wù)的監(jiān)管與從業(yè)者自我約束 ／204
　　三大搜索引擎所提供的BT廣告 ／205
　　Google的BT廣告 ／206
　　雅虎的BT廣告 ／208
　　微軟的BT廣告 ／208
　　其他BT廣告供應(yīng)商 ／208
　　BT廣告適合你嗎 ／210
　　綜合使用所有的技術(shù)與方法 ／211
附錄 行業(yè)術(shù)語解釋與說明 /213