商務數(shù)據(jù)分析與應用

　　我在上課的時候常常和同學們開一個玩笑：“上帝是靠什么來記錄這個世界的？”作為一個統(tǒng)計學家，我會說：“上帝是靠數(shù)據(jù)來記錄這個世界的。”請原諒，這話也許有點夸張，但這是我的職業(yè)習慣，也是我的立場。仔細想想這并不是笑話。自然界的風光雨電早就被氣象學家忠實記錄，從中人們可以了解什么樣的事件是“百年一遇”;社會經(jīng)濟活動中的各種商品價格，被幾乎所有的國家政府統(tǒng)計機構(gòu)系統(tǒng)采集，這才有了物價指數(shù)，從中我們可以判斷房價到底是“漲”還是“跌”；醫(yī)學研究中，科學家通過成百上千的生化指標，刻畫一個生命的重要體征，并以此判斷藥物、醫(yī)療設備、治療方案等是否有效。在過去的幾十年里，隨著信息技術的高速發(fā)展，以前這些傳統(tǒng)且昂貴的數(shù)據(jù)采集方案逐漸被更加經(jīng)濟有效的信息技術代替。在生物信息技術中，以生物芯片為代表的新一代技術手段，使得生物科學家能夠同時監(jiān)控成千上萬的基因表達水平，這為新藥更加快速的研發(fā)提供了可能。那么，在商務管理實踐中，數(shù)據(jù)的故事如何呢？這有點像一首情詩（100%原創(chuàng)）：“我就在你的身邊，你卻忽略了我的存在，直到有一天，別人開始重視我的時候，你才明白過來?！痹诤蜆I(yè)界的接觸過程中，我發(fā)現(xiàn)這樣的故事比比皆是。例如，大多數(shù)超市都有會員卡，忠實記錄了消費者的購買行為，但是這些數(shù)據(jù)發(fā)揮應有的作用了嗎？很多銀行信貸機構(gòu)，通過盡職調(diào)查收集了很多企業(yè)的財務信息，這些信息被有效地整合為信用評級打分了嗎？各大移動通信運營商擁有極其詳細的關于手機使用者的消費信息，甚至可以通過通話記錄了解消費者的社會關系網(wǎng)絡，如此有用的信息，轉(zhuǎn)化成了客戶價值與忠誠度嗎？在過去的幾年里，SOLOMO（SOcial+LOcal+MObile）的創(chuàng)業(yè)理念在電子商務領域大受追捧，很多優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)團隊應運而生，充滿夢想滿懷激情，對不起請等一下，年輕的創(chuàng)業(yè)家們，你們懂得如何解讀來自電子商務的非標準數(shù)據(jù)嗎？例如，文本、網(wǎng)絡日志、地理信息等。天，原來我真的就在你的身邊，但是你從不重視我的存在，因為你太忙了。什么時候你才會注意到我？當一個強有力的同業(yè)競爭對手懂得我的價值的時候！請問：你要被動等待，還是主動學習？ 如果你的決定是主動學習，那么《商務數(shù)據(jù)分析與應用》是你最好的起點。本書是筆者在北京大學光華管理學院近十年教學經(jīng)驗的結(jié)品，其結(jié)構(gòu)組織、商務理解、案例收集是筆者過去近十年中不停思考的結(jié)果。相關課程先后給光華管理學院的商務統(tǒng)計學博士碩士研究生、管理學（營銷、戰(zhàn)略、會計、人力資源、組織行為等）博士碩士研究生，以及MBA學員授課總計幾十次有余。那么本書同其他類似教材的最大區(qū)別在哪里？這要先講一個故事。在商學院的統(tǒng)計教學中，優(yōu)秀的同學常常會問一個非常自然的問題：我為什么要學統(tǒng)計學，學了有什么用處？當?shù)谝淮伪粏柤霸搯栴}的時候，我無力回答。傳統(tǒng)的統(tǒng)計學教材（不管中文還是英文教材）所給出的答案都蒼自無力，那些玩具案例（ToyExample）不可能說服我那些優(yōu)秀的學生，而我自己也從來沒有真正地思考過。從本科接觸統(tǒng)計學的第一天，到博士畢業(yè)，我沒有任何實際經(jīng)驗，無力思考。于是，我對自己說：我，要把這個事情搞明自！因此，在過去近十年的教學生涯中，我努力地思考這個問題。最后不是我自己搞明自了，而是那些背景豐富的學生講出了答案，教會了我。營銷的學生（研究生或者MBA）講述了多元統(tǒng)計如何幫助他們做市場細分產(chǎn)品定位;戰(zhàn)略的學生闡述了回歸分析如何幫助他們解讀企業(yè)的多元化戰(zhàn)略以及對外直接投資的選擇;組織行為學的學生熟知方差分析可以幫助他們判斷組織結(jié)構(gòu)與團隊績效之間的關系。這就是在商學院教統(tǒng)計學的樂趣，你可以從學生那里學到很多，還會得到眾多優(yōu)秀同事的指導，他們的背景有會計、金融、營銷、戰(zhàn)略、組織行為等，受益無窮！能和那么多優(yōu)秀的學者共事是大大的幸事！在這個學習的過程中，我逐漸形成了自己的教學理念。那就是：從課堂的第一分鐘開始要告訴學生，統(tǒng)計學可以做什么。用絕對真實親力親為的案例告訴大家，統(tǒng)計學不高深，很樸素，但很有用。所以，本書的寫作風格獨樹一幟。每一章的開頭都不講統(tǒng)計學，而是講一個真實的案例背景，或是營銷，或是會計金融，或是人力資源，這些問題都是管理實踐中可能出現(xiàn)的典型問題。這些問題最開始的提出似乎都和統(tǒng)計學無關（如客戶關系管理），但是最后到執(zhí)行層面的時候，你會發(fā)現(xiàn)沒有一套科學系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析方法不行，由此產(chǎn)生了學習相關統(tǒng)計學方法的原始動力。在此動力的推動下，我再抽絲剝繭一樣慢慢地把相關統(tǒng)計學理論鋪墊展開，同時伴以案例數(shù)據(jù)、程序演示（SAS+R），告訴讀者一個完整的數(shù)據(jù)分析過程。最后，再給出一個分析報告的樣例，告訴大家優(yōu)秀的分析結(jié)果應該如何陳述報告。沒有最后這臨門一腳，你的老板不會滿意，你的客戶不會滿意，你的同事也不會滿意。

　　王漢生，商務統(tǒng)計學教授。美國威斯康星大學麥迪遜分校統(tǒng)計學博士，2003年加入北京大學光華管理學院。在國內(nèi)外各種專業(yè)雜志上發(fā)表文章70余篇，并（合）著有中英文專著各一本。王漢生博士是以下學術團體會員：美國統(tǒng)計學會，美國數(shù)理統(tǒng)計學會，英國皇家統(tǒng)計學會，國際統(tǒng)計學會，泛華統(tǒng)計學會；并先后擔任以下國際學術刊物副主編（Associate Editor）：The Annals of Statistics （2008-2009），Computational Statistics & Data Analysis （2008年至今），Statistics and its Interface （2010年至今），Journal of the American Statistical Association （2011年至今），以及Statistica Sinica （2011年至今）；同時擔任博雅立方首席科學家。