網(wǎng)站轉(zhuǎn)換率優(yōu)化之道（數(shù)字化市場營銷的啟蒙書）

第1章     從點擊到售出的歷程    1
1.1     把訪問者轉(zhuǎn)換為買家    2
1.2     著陸頁面    3
1.3     15年的變革    6
1.3.1     你必須推廣自己的網(wǎng)站    7
1.3.2     立即轉(zhuǎn)換訪問者    8
1.4     轉(zhuǎn)換率    8
1.4.1     計算轉(zhuǎn)換率    9
1.4.2     平均轉(zhuǎn)換率    11
1.5     什么是你能做到的    13
1.5.1     你真能實現(xiàn)兩位數(shù)的轉(zhuǎn)換率嗎   14
1.5.2     數(shù)字游戲    15
第2章     網(wǎng)站背后的數(shù)字    17
2.1     宏觀轉(zhuǎn)換    17
2.2     關(guān)鍵績效指標(biāo)    19
2.2.1     電子商務(wù)網(wǎng)站的通用KPI   19
2.2.2     導(dǎo)向型網(wǎng)站的通用KPI   20
2.2.3     內(nèi)容網(wǎng)站的通用KPI    20
2.2.4     訂閱型網(wǎng)站的通用KPI   21
2.3     微觀轉(zhuǎn)換    21
2.4     根據(jù)轉(zhuǎn)換率建立電子商務(wù)網(wǎng)站的預(yù)算   23
2.4.1     對每次點擊，公司應(yīng)該花費(fèi)多少   24
2.4.2     推廣活動的轉(zhuǎn)換率如何影響收益能力   25
2.4.3     無虧損的最低轉(zhuǎn)換率    25
2.5     顧客終身價值    26
2.6     為導(dǎo)向型網(wǎng)站建立預(yù)算    27
2.7     貨幣化模型和轉(zhuǎn)換率    29
2.8     跳出率    30
2.9     退出率    33
2.9.1     計算跳出率和退出率    33
2.9.2     用退出率來確定優(yōu)化的著手點   33
2.9.3     什么是頁面的容許退出率   34
2.9.4     線下銷售中的跳出率和退出率   34
2.9.5     在頁面或網(wǎng)站上的逗留時間   35
2.10     流量（訪問者）的質(zhì)量    37
2.10.1     流量來源    38
2.10.2     社會化媒體網(wǎng)站    39
2.10.3     流量媒介    40
2.10.4     關(guān)鍵詞    42
2.10.5     廣告文案    44
2.10.6     你的數(shù)據(jù)是否具有統(tǒng)計意義   45
2.11     參考資源    46
第3章     了解你的顧客：角色創(chuàng)建    47
3.1     什么是角色    49
3.2     創(chuàng)建角色的好處    50
3.3     市場細(xì)分與角色創(chuàng)建    51
3.4     反對角色創(chuàng)建的理由    54
3.5     回歸本原：創(chuàng)建顧客資料    56
3.6     4種氣質(zhì)的簡要?dú)v史    58
3.7     4種氣質(zhì)與角色    59
3.7.1     邏輯型角色（衛(wèi)士型）    60
3.7.2     沖動型角色（工匠型）    60
3.7.3     關(guān)愛型角色（理想型）    61
3.7.4     進(jìn)取型角色（理性型）    61
3.8     綜合分析    62
3.9     從不同的角度觀察網(wǎng)站    63
3.10     角色和文案    65
3.11     通過角色來調(diào)整銷售過程    67
第4章     從信心到信任    68
4.1     價值主張    69
4.1.1     定義價值主張    74
4.1.2     價值主張矩陣    75
4.2     連貫性    77
4.2.1     怎樣保持在線廣告中的連貫性   78
4.2.2     保持連貫性時常遇到的問題   83
4.3     一致性    84
4.4     社會認(rèn)同    88
4.5     會員/專業(yè)組織或相關(guān)機(jī)構(gòu)    90
4.6     外界聲譽(yù)    91
4.7     設(shè)計因素    93
4.7.1     功能和可用性    93
4.7.2     其他設(shè)計因素    94
第5章     理解購買過程    97
5.1     辨別在線購買過程    97
5.1.1     識別需求    99
5.1.2     搜集信息    101
5.1.3     判斷選擇    107
5.1.4     購買    111
5.1.5     購買后的評價    112
5.2     產(chǎn)品和購買漏斗中的復(fù)雜性   113
第6章     FUD    116
6.1     購買決定與FUD    117
6.2     用FUD得到“個性化”    118
6.2.1     恐懼    119
6.2.2     不確定性    122
6.2.3     懷疑    126
第7章     激勵活動提升吸引力    129
7.1     什么是激勵活動    131
7.2     激勵活動與價值主張    132
7.3     定位激勵    132
7.3.1     純會員制商店    132
7.3.2     捆綁價格    134
7.3.3     贈品營銷    137
7.3.4     買一送一    138
7.4     行為激勵    138
7.4.1     追蹤顧客行為    139
7.4.2     對離棄的購物車的激勵   139
7.5     如何運(yùn)用激勵    140
7.6     使用激勵活動的其他技巧    140
第8章     吸引力    141
8.1     度量對顧客的吸引力    141
8.1.1     內(nèi)部指標(biāo)    141
8.1.2     外部指標(biāo)    143
8.2     社會化媒體    143
8.2.1     博客    143
8.2.2     論壇    144
8.2.3     Facebook    146
8.2.4     Twitter    146
8.3     顧客評論    147
8.4     交叉銷售和升級銷售    149
8.4.1     升級銷售與交叉銷售的對比   149
8.4.2     布置交叉銷售和升級銷售   150
8.5     顧客反饋工具    153
8.6     信息視頻    153
8.7     虛擬衣櫥    154
8.8     虛擬助手    154
第9章     測試：傾聽訪問者的聲音    155
9.1     測試的基礎(chǔ)    156
9.1.1     A/B測試    156
9.1.2     多元測試    158
9.1.3     你應(yīng)該進(jìn)行什么類型的測試   159
9.2     創(chuàng)建成功的測試    160
9.2.1     測試假說    160
9.2.2     完成實驗所需要的時間   163
9.3     在網(wǎng)站上可以進(jìn)行的49項測試   163
9.3.1     網(wǎng)站基本元素    163
9.3.2     FUD測試    166
9.3.3     基本布局測試    167
9.3.4     文案    168
9.3.5     標(biāo)題    169
9.3.6     誘導(dǎo)標(biāo)語    171
9.3.7     產(chǎn)品頁面    172
9.3.8     購物車頁面和結(jié)算流程   174
第10章     持續(xù)改進(jìn)    183
10.1     轉(zhuǎn)換優(yōu)化成功的前提    184
10.2     轉(zhuǎn)換優(yōu)化失敗的原因    184
10.2.1     混亂的資源規(guī)劃    184
10.2.2     平臺限制    185
10.2.3     不切實際的期許    185
10.2.4     猜謎游戲    185
10.2.5     暴力測試    185
10.2.6     跟進(jìn)實驗    186
10.3     螺旋上升    186