淘寶網(wǎng)店運(yùn)營01：神店成長秘籍

　　女裝小潮牌的長征細(xì)分市場(chǎng)的小潮牌，在品牌建設(shè)與低價(jià)促銷之間徘徊良久后，找到了屬于自己的康莊大道。劉輝/文inturn，來自于傳統(tǒng)渠道，從2010年入駐天貓時(shí)的寂寂無聲，到最近通過一戰(zhàn)成名競選成為“淘品牌”。他們有過低價(jià)鋪路的“左傾”思想，但最終走上了堅(jiān)持品牌的康莊大道。堅(jiān)持品牌才有溢價(jià) 他們的淘寶品牌之路更像是摸著石頭過河，期間也是險(xiǎn)些跌倒，差點(diǎn)就淹沒在了低價(jià)賣貨的洪流中。作為新生品牌，為了迅速擴(kuò)大銷售份額站穩(wěn)腳跟，初入淘寶的新兵首先選擇了并不擅長的價(jià)格戰(zhàn)。本以為前期靠銷售鋪貨，通過折扣與低價(jià)的方式打開市場(chǎng)，后期再建立品牌的方式是一條康莊大道，然而事與愿違，他們的如意算盤打錯(cuò)了。雖說前期有了銷量，衛(wèi)衣的銷售額也是搶到了類目前三，但卻一直以損耗作為代價(jià)，作為品牌正規(guī)軍，卻要與品質(zhì)、制作成本都要低于自身的游擊隊(duì)打價(jià)格戰(zhàn)，無奈之下80元的成本，還要被迫79元銷售。這樣殺敵一千自損八百的戰(zhàn)略，是沒有元?dú)饫^續(xù)戰(zhàn)斗的。以己之短攻彼之長，其結(jié)果也是不言自明?？蛻舻闹艺\度、黏性不高，大打價(jià)格戰(zhàn)已讓自己傷痕累累，依靠低價(jià)吸引消費(fèi)者的方式看來難以維系。堅(jiān)持品牌，不依賴折扣生存，才有溢價(jià)的能力，2011年9月，團(tuán)隊(duì)聚在一起召開了自己的“遵義會(huì)議”，修正了之前鋪貨打價(jià)格戰(zhàn)的“左傾”錯(cuò)誤，在經(jīng)歷了一次徹底洗牌之后，他們將目標(biāo)明確并開始走品牌溢價(jià)的路線。在轉(zhuǎn)型之后，效益開始逐漸顯現(xiàn)。先前折扣產(chǎn)品售賣的很多，正價(jià)占的比例少，現(xiàn)今新品售賣情況漲幅不錯(cuò)，原本正價(jià)產(chǎn)品上新只能銷售個(gè)5～6件，現(xiàn)在新品上新，也能賣到40件以上。在10月份的某場(chǎng)聚劃算專場(chǎng)上，他們所堅(jiān)持的成果有所體現(xiàn)，當(dāng)日的銷售額達(dá)到了172萬元，三個(gè)款式賣出大約12000件，其中某款衛(wèi)衣售價(jià)是149元，如果按照之前賣貨鋪路的方式，和市場(chǎng)持平的話，可能需要做到80多元。但是最終的堅(jiān)持讓自己嘗到了品牌溢價(jià)的甜頭。顧客對(duì)品牌的意識(shí)增強(qiáng)了，他們會(huì)覺得在這個(gè)店鋪買的衣服是具有價(jià)值感的，不會(huì)找相同的產(chǎn)品去比價(jià)，因?yàn)轭櫩托湃文愕膬r(jià)值及你所創(chuàng)造的品牌附加值。小潮牌也做細(xì)分市場(chǎng)愛吃辣的人喜歡去川菜館，愛吃小吃可以去廣味餐廳，菜系如此，衣類也是如此。他們的衣服風(fēng)格鮮明，充滿童趣，簡單快樂的小潮牌定位，吸引著18～28歲的女性消費(fèi)者。點(diǎn)進(jìn)他們的店鋪，會(huì)看見有一些動(dòng)物造型、色彩拼接、卡通人物風(fēng)格的款式，這些款式都由品牌文化延伸而出，據(jù)介紹，這類款式的定位屬于18～23歲的女孩。但也許是鑒于這個(gè)年齡段女孩大多都還在校讀書，并沒有太多的購買能力，團(tuán)隊(duì)近期在設(shè)計(jì)風(fēng)格上，又原創(chuàng)了“尖端潮風(fēng)”，它結(jié)合了國際潮流元素和自身的品牌風(fēng)格，將顧客群的年齡段拉大了五歲。24～28歲的女性已經(jīng)開始走上社會(huì)，并且擁有一定的消費(fèi)水平，追求時(shí)尚與快樂的她們似乎也很鐘情于這樣的小潮牌風(fēng)格。在擁有風(fēng)格鮮明的款式背后，是一個(gè)多達(dá)16人的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，他們年齡大多都是30歲以下，設(shè)計(jì)理念就是潮、快樂、時(shí)尚，追求令人玩兒味的創(chuàng)意。這個(gè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)可謂是高產(chǎn)，每年都會(huì)設(shè)計(jì)出大約800余款風(fēng)格各異、卻又符合品牌定位的款型，而最終下量生產(chǎn)的也有480款之多。在團(tuán)隊(duì)中還有這么一組人，相當(dāng)于買手的職業(yè)，他們每年在各地秀場(chǎng)收集時(shí)尚素材，當(dāng)作資料分析給設(shè)計(jì)師參考。而在每一季度的訂貨會(huì)上，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)都會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的需要及成本確定想要做的款，最后下單下量生產(chǎn)一些不好的款式在前期就會(huì)被直接PASS。因?yàn)榭钍奖姸?，所以很多的新品都是限量款，加上因?yàn)槭窃瓌?chuàng)，消費(fèi)者如果不及時(shí)下手，就沒有機(jī)會(huì)再購買，這樣的饑渴營銷方式也為新品上架的不打折奠定了一定的基礎(chǔ)。依托產(chǎn)品細(xì)分，更易于確立品牌的市場(chǎng)位置。定位明確的時(shí)尚小潮牌，加上擁有年產(chǎn)800款的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，他們?cè)谧约旱钠放浦飞?，已是越走越穩(wěn)健。有靈魂的促銷活動(dòng)網(wǎng)購的市場(chǎng)份額在不斷擴(kuò)張，但網(wǎng)購的品牌往往缺少靈魂性。inturn的吉祥物就是優(yōu)米和庫巴卡，他們崇尚快樂與純真，所以店鋪的活動(dòng)風(fēng)格也是由此衍生而來。新年伊始，他們策劃了關(guān)于優(yōu)米和庫巴卡的店鋪折扣活動(dòng)，通過漫畫故事的敘述形式，在“將計(jì)就計(jì)”、“空城計(jì)”、“誘敵深入”三個(gè)篇章對(duì)數(shù)十款寶貝進(jìn)行了折扣銷售，取得了一定的銷量，不僅流量上去了，品牌的形象也是深入人心，雖說這也是一種打折的形式，但卻沒有之前低價(jià)銷售賣貨的尷尬，所有活動(dòng)款定價(jià)倍率基本都是2.5，有20%的款能到3以上?；顒?dòng)的售罄率很高，而且大多數(shù)的顧客忽略直接打折的概念。在看到活動(dòng)的成果之后，公司決定將漫畫活動(dòng)貫穿全年，每隔半個(gè)月故事就會(huì)更新一次。創(chuàng)意部提前一個(gè)月作出策劃案，公司所有的人包括設(shè)計(jì)師，一起來對(duì)主題進(jìn)行修改，隨后加入當(dāng)下流行或是主推的寶貝，一個(gè)充滿歡樂童趣的活動(dòng)就是制作完成。除此之外，公司還設(shè)計(jì)制作了自己的雜志，用來介紹符合品牌的設(shè)計(jì)及旅游地點(diǎn)。之前都是依靠低價(jià)賣貨形式占據(jù)流量，而現(xiàn)在的旗艦店，流量來源于多渠道的推廣，除了自身的活動(dòng)之外，淘寶官方諸如淘畫報(bào)、淘金幣、VIP頻道、新品試用合作等等，也是店鋪常用的方式。品牌形象好了，原先低于行業(yè)水平的回購率以及流量也都得以提升。之前的轉(zhuǎn)化率是0.5%，現(xiàn)在基本上是1.3%；顧客回頭率之前是18%，目前也已達(dá)到38%以上。促銷與品牌亦可兼得在淘寶上，既要做銷售額，又要做不打折的品牌，其實(shí)很難。在天貓中成長一年多的新兵，從一個(gè)依靠折扣促銷生存，只會(huì)一味打價(jià)格戰(zhàn)的新生品牌，到如今已逐漸開始掌握自己的溢價(jià)能力，活動(dòng)促銷的策略也是日趨成熟。如今inturn依靠品牌吉祥物開展的活動(dòng)手段既保全了品牌形象，又保證了銷售額。如今新品上架除了第一天八折包郵銷售外，隨后都是正價(jià)銷售，有時(shí)還會(huì)根據(jù)售賣情況漲價(jià)，加上38%的回頭率，看來小潮牌的萬里長征已經(jīng)邁出了第一步。

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