網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（第2版）

定　價(jià)：￥39.80

作　者：	陳志浩，劉新燕主編
出版社：	華中科技大學(xué)出版社
叢編項(xiàng)：
標(biāo)　簽：	教材經(jīng)濟(jì)管理類研究生/本科/?？平滩?/td>

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ISBN：	9787560993577	出版時(shí)間：	2013-09-01	包裝：	平裝
開本：	16開	頁數(shù)：	398	字?jǐn)?shù)：

內(nèi)容簡(jiǎn)介

　　作為21世紀(jì)的營(yíng)銷新模式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷在新時(shí)期的發(fā)展與創(chuàng)新。十多年來，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展中不斷涌現(xiàn)出的營(yíng)銷理論與實(shí)踐創(chuàng)新成果，不僅讓越來越多的企業(yè)從中看到了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷強(qiáng)大的生命力，同時(shí)也成為進(jìn)一步促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的直接驅(qū)動(dòng)力。在此背景下，作為一本關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論與實(shí)踐的教材，有責(zé)任對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的相關(guān)理論及實(shí)踐應(yīng)用問題進(jìn)行較為全面、系統(tǒng)的研究和探討。全書共分十章，詳細(xì)闡述了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本概念、特點(diǎn)及功能，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的相關(guān)支撐理論，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營(yíng)銷戰(zhàn)略及規(guī)劃，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)特征與購買行為，產(chǎn)品與網(wǎng)絡(luò)品牌，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略和網(wǎng)絡(luò)廣告策略及其實(shí)現(xiàn)方法，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的服務(wù)運(yùn)營(yíng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)等內(nèi)容。同時(shí)，結(jié)合目前網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，本書將非理性消費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)口碑、涉入理論、雙邊市場(chǎng)理論，以及社會(huì)化媒體營(yíng)銷等內(nèi)容也編入其中，以開闊讀者視野，啟迪新思維?！”緯^點(diǎn)新穎，資料詳實(shí)，且配合相關(guān)理論觀點(diǎn)的論述，使用了大量的案例，不僅有助于讀者從中獲得開闊視野、增長(zhǎng)知識(shí)的效果，也可供教師進(jìn)行案例教學(xué)時(shí)選用。書中還介紹了一些實(shí)踐應(yīng)用的技能與方法，精心選擇和設(shè)計(jì)了各章結(jié)尾處的案例研討和思考題，為讀者學(xué)習(xí)、理解、掌握和應(yīng)用各章節(jié)的主要內(nèi)容提供了便捷的途徑和方法。作者期望在闡述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論的同時(shí)，也能在實(shí)踐應(yīng)用方面給予讀者一些具體的指導(dǎo)和幫助。

作者簡(jiǎn)介

　　陳志浩，男，1954年出生。中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院教授，目前從事電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教學(xué)科研工作。先后著有《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》、《WTO與計(jì)算機(jī)營(yíng)銷》、《財(cái)富500強(qiáng)經(jīng)典網(wǎng)頁賞析》等著作，參編或主編《現(xiàn)代商品學(xué)》、《市場(chǎng)營(yíng)銷》、《電子商務(wù)》、《工商管理實(shí)驗(yàn)教程》、《電子商務(wù)實(shí)驗(yàn)教程》等教材。在《財(cái)貿(mào)經(jīng)濟(jì)》、《經(jīng)濟(jì)管理》、《電子技術(shù)》等中外學(xué)術(shù)期刊上發(fā)表論文70余篇。早年長(zhǎng)期從事微型計(jì)算機(jī)及其應(yīng)用的教學(xué)與科研。1992—1997年間曾參與武漢東湖新技術(shù)開發(fā)區(qū)火炬計(jì)劃項(xiàng)目的研發(fā)工作，主持全自動(dòng)恒壓供水系統(tǒng)等兩項(xiàng)高新技術(shù)產(chǎn)品的開發(fā)并先后通過省、市級(jí)產(chǎn)品鑒定，全部投入量產(chǎn)。1997年以來專注于電子商務(wù)領(lǐng)域的科研與教學(xué)，一直承擔(dān)本科生、研究生和MBA的電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程教學(xué)任務(wù)。曾為湖北省經(jīng)貿(mào)委、武漢市信息產(chǎn)業(yè)局、中百集團(tuán)、大冶有色金屬公司、湖北省棉花公司、武鋼集團(tuán)、東風(fēng)乘用車、武煙集團(tuán)、廣東移動(dòng)、海南移動(dòng)、海航集團(tuán)、武漢電信、長(zhǎng)江證券、銀河證券等20多家企業(yè)和機(jī)構(gòu)提供電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的培訓(xùn)與咨詢服務(wù)。劉新燕，女，1975年出生。中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院副教授，貿(mào)易與營(yíng)銷管理系副主任，電子商務(wù)碩士專業(yè)導(dǎo)師組組長(zhǎng)。2003年畢業(yè)于中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)，獲企業(yè)管理博士學(xué)位。自2003年7月以來一直擔(dān)任電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等本科課程，以及網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)研究方法等研究生課程的教學(xué)工作。主要研究方向：顧客滿意、網(wǎng)上消費(fèi)者行為、網(wǎng)上分銷網(wǎng)絡(luò)的演進(jìn)及治理。發(fā)表學(xué)術(shù)論文30多篇，出版學(xué)術(shù)專著1部。主持國(guó)家自然科學(xué)基金課題1項(xiàng)，橫向課題若干。

圖書目錄

第1章導(dǎo)論
1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述
1.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義
1.1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的起源
1.1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)
1.1.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的功能
1.1.5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)
1.1.6 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的分類
1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)
1.2.1 直復(fù)營(yíng)銷理論
1.2.2 整合營(yíng)銷傳播理論
1.2.3 關(guān)系營(yíng)銷理論
1.2.4 營(yíng)銷倫理學(xué)理論
1.2.5 精細(xì)化營(yíng)銷
1.2.6 全球營(yíng)銷理論
1.2.7 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論的新發(fā)展
1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的關(guān)系
1.3.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的相互影響
1.3.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合
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案例研討
第2章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略與規(guī)劃
2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析
2.1.1 互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷能力的影響
2.1.2 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營(yíng)銷戰(zhàn)略
2.1.3 影響營(yíng)銷戰(zhàn)略抉擇的因素
2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的戰(zhàn)略規(guī)劃
2.2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的戰(zhàn)略目標(biāo)
2.2.2 市場(chǎng)細(xì)分
2.2.3 目標(biāo)市場(chǎng)選擇
2.2.4 產(chǎn)品的市場(chǎng)定位
2.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃及其實(shí)施的質(zhì)量保障
2.3.1 制定戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)應(yīng)考慮的影響因素
2.3.2 保障網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略有效實(shí)施的幾種方法
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第3章網(wǎng)上市場(chǎng)與購買行為
3.1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者市場(chǎng)及購買行為
3.1.1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者市場(chǎng)及其特征
3.1.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為特征與購買動(dòng)機(jī)
3.1.3 影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的主要因素
3.1.4 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買行為分析
3.2 基于涉入理論的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析
3.2.1 關(guān)于涉入理論
3.2.2 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下高涉入購買行為分析
3.2.3 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下低涉入購買行為分析
3.3 網(wǎng)上組織市場(chǎng)的購買行為
3.3.1 組織機(jī)構(gòu)網(wǎng)上購買的基本特征與模式
3.3.2 組織購買的過程和類型
3.3.3 組織購買行為的影響因素
3.4 網(wǎng)上有效購買行為的實(shí)現(xiàn)與引導(dǎo)
3.4.1 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下營(yíng)銷信號(hào)的有效傳遞與甄別
3.4.2 網(wǎng)上非理性消費(fèi)行為的策略引導(dǎo)
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第4章網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研
4.1 概述
4.1.1 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的概念
4.1.2 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的特點(diǎn)
4.2 網(wǎng)上直接市場(chǎng)調(diào)研
4.2.1 主要途徑
4.2.2 主要調(diào)研方法
4.2.3 在線問卷法
4.2.4 專題討論法
4.2.5 實(shí)驗(yàn)調(diào)查法
4.3 網(wǎng)上間接市場(chǎng)調(diào)研
4.3.1 網(wǎng)上有價(jià)值商業(yè)信息的來源
4.3.2 搜索引擎在網(wǎng)上調(diào)研中的應(yīng)用
4.3.3 百度指數(shù)在網(wǎng)上調(diào)研中的應(yīng)用
4.3.4 相關(guān)網(wǎng)絡(luò)資源與工具在網(wǎng)上調(diào)研中的應(yīng)用
4.4 網(wǎng)上信息的評(píng)估
4.4.1 REAP評(píng)價(jià)體系
4.4.2 網(wǎng)頁級(jí)別及應(yīng)用
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第5章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略
5.1 概述
5.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的產(chǎn)品概念
5.1.2 互聯(lián)網(wǎng)對(duì)產(chǎn)品的影響
5.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新產(chǎn)品策略
5.2.1 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下產(chǎn)品的市場(chǎng)定位
5.2.2 新產(chǎn)品的開發(fā)
5.2.3 新產(chǎn)品的市場(chǎng)開拓
5.3 產(chǎn)品的虛擬體驗(yàn)策略與實(shí)現(xiàn)
5.3.1 體驗(yàn)營(yíng)銷與產(chǎn)品體驗(yàn)
5.3.2 虛擬產(chǎn)品體驗(yàn)
5.4 網(wǎng)絡(luò)品牌策略
5.4.1 網(wǎng)絡(luò)品牌概述
5.4.2 網(wǎng)絡(luò)品牌策略的實(shí)施
5.4.3 網(wǎng)絡(luò)品牌體驗(yàn)
5.4.4 網(wǎng)絡(luò)品牌的命名
5.4.5 網(wǎng)絡(luò)品牌的法律保護(hù)
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第6章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略
6.1 概述
6.1.1 企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)
6.1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的宏觀環(huán)境
6.1.3 互聯(lián)網(wǎng)對(duì)價(jià)格策略的影響
6.1.4 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中企業(yè)定價(jià)存在的問題
6.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中常用的定價(jià)方法
6.2.1 成本導(dǎo)向定價(jià)法
6.2.2 需求導(dǎo)向定價(jià)法
6.2.3 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法
6.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中常用的價(jià)格策略
6.3.1 新產(chǎn)品定價(jià)策略
6.3.2 折扣定價(jià)策略
6.3.3 心理定價(jià)策略
6.3.4 動(dòng)態(tài)定價(jià)策略
6.3.5 產(chǎn)品組合定價(jià)策略
6.3.6 免費(fèi)價(jià)格策略
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第7章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略
7.1 概述
7.1.1 渠道及特點(diǎn)
7.2 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道變革
7.2.1 互聯(lián)網(wǎng)對(duì)渠道的影響
7.2.2 網(wǎng)絡(luò)渠道的功能與效用
7.3 網(wǎng)絡(luò)直銷
7.3.1 主要實(shí)現(xiàn)方式
7.3.2 網(wǎng)上直銷的物流配送
7.3.3 網(wǎng)上直銷的不足與解決策略
7.4 網(wǎng)上間接分銷
7.4.1 電子中間商的運(yùn)營(yíng)
7.4.2 電子中間商與傳統(tǒng)中間商的區(qū)別
7.5 網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的建設(shè)與管理
7.5.1 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下渠道建設(shè)的基本原則
7.5.2 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下渠道的管理
7.5.3 網(wǎng)絡(luò)渠道沖突管理
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案例研討
第8章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略
8.1 概述
8.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷
8.1.2 互聯(lián)網(wǎng)對(duì)促銷活動(dòng)的影響
8.1.3 網(wǎng)絡(luò)促銷的實(shí)現(xiàn)方式
8.1.4 網(wǎng)絡(luò)促銷的實(shí)施
8.2 網(wǎng)上銷售促進(jìn)與公共關(guān)系
8.2.1 網(wǎng)上銷售促進(jìn)
8.2.2 網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系
8.3 社會(huì)化媒體營(yíng)銷
8.3.1 社會(huì)化媒體營(yíng)銷的特點(diǎn)
8.3.2 網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖及作用的發(fā)揮
8.3.3 網(wǎng)絡(luò)口碑
8.3.4 博客營(yíng)銷
8.3.5 網(wǎng)絡(luò)軟文營(yíng)銷
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第9章網(wǎng)絡(luò)廣告
9.1 概述
9.1.1 網(wǎng)絡(luò)廣告及其發(fā)展
9.1.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)
9.1.3 網(wǎng)絡(luò)廣告的類型
9.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃
9.2.1 網(wǎng)絡(luò)廣告的定位策略
9.2.2 心理策略
9.2.3 網(wǎng)絡(luò)廣告展現(xiàn)策略
9.3 網(wǎng)絡(luò)廣告的運(yùn)營(yíng)
9.3.1 網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)營(yíng)的相關(guān)策略選擇
9.3.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布
9.3.3 網(wǎng)絡(luò)廣告的運(yùn)營(yíng)成本
9.4 網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估
9.4.1 評(píng)估原則
9.4.2 評(píng)估指標(biāo)
9.4.3 常用的測(cè)評(píng)方法
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第10章互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的營(yíng)銷管理
10.1 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的服務(wù)運(yùn)營(yíng)與管理
10.1.1 概述
10.1.2 服務(wù)設(shè)計(jì)的方法
10.1.3 基于Web環(huán)境的服務(wù)設(shè)計(jì)
10.1.4 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的服務(wù)策略實(shí)現(xiàn)
10.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)與危機(jī)管理
10.2.1 概述
10.2.2 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的危機(jī)管理
10.2.3 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的客戶投訴管理
10.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的績(jī)效評(píng)價(jià)
10.3.1 概述
10.3.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)的指標(biāo)
10.3.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)的實(shí)施方法與步驟
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第2版后記
后記